La IAB acaba de publicar la segunda parte de su “Informe de estrategia y gasto en publicidad en vídeo digital de la IAB 2024” y los criterios clave para las inversiones en vídeo digital han cambiado fundamentalmente.
Desde agosto de 2007, cuando YouTube comenzó a ofrecer publicidad en vídeo, las marcas y sus agencias siempre han priorizado el alcance y la frecuencia.
Sin embargo, los resultados comerciales se han convertido ahora en la principal métrica de éxito. A pesar de este cambio radical, la medición aún enfrenta desafíos importantes, según Cintia Gabilán, vicepresidenta del Centro de Medios de IAB.
En un comunicado de prensa, Cabilán dijo:
«La industria ha comprado, realizado transacciones y medido su alcance desde el principio de los tiempos».
Ella añadió:
“Pero ahora los resultados empresariales son las métricas más importantes para evaluar el éxito, seguidas por el alcance y la frecuencia. Sin embargo, la medición aún no está donde debe estar. Dos tercios de los compradores citan problemas en nueve áreas clave de medición”.
El informe de estrategia y inversión en publicidad en vídeo digital de la IAB de 2024 proporciona información esencial
Publicado en la Cumbre de Liderazgo en Video (VLS) de la IAB, la segunda parte del informe proporciona información esencial:
Tres cuartas partes de las compras de CTV son programáticas
- La activación de CTV se divide casi en partes iguales entre ofertas en tiempo real (RTB)/intercambios abiertos (36%), mercados privados/acuerdos preferentes/programática garantizada (34%) y redes publicitarias (30%).
Mayor gasto en todos los canales de vídeo y tipos de contenido
- La primera parte del informe predijo un aumento del gasto en 2024 en los principales canales de vídeo digital. La parte 2 revela inversiones en todos los tipos de vídeos, incluidos los de formato corto (69 %) y vertical (68 %), que dominan las preferencias de los compradores.
La publicidad de resultados necesita una mejor medición
- Los resultados comerciales, como ventas, visitas al sitio y clientes potenciales, son ahora los principales KPI para los compradores en todos los canales: video social (64%), video en línea (58%) y TV/CTV conectada (54%).
- Dos tercios de los compradores enfrentan problemas de medición, particularmente los anunciantes más pequeños que se dirigen a audiencias específicas, quienes reportan problemas con la visibilidad, los objetivos estandarizados, la moneda y los datos del lado vendedor. Las redes de streaming deben mejorar estas áreas para ganarse la confianza de los compradores.
Uso generalizado de métodos de medición alternativos
- La industria está yendo más allá de las calificaciones tradicionales basadas en paneles: el 89% de los anunciantes recurren a proveedores de medición alternativos. Los compradores priorizan la atribución multipantalla (45%) y los informes en tiempo real (43%), y el 28% ya utiliza monedas alternativas.
En el comunicado de prensa, David Cohen, director ejecutivo de IAB, dijo:
“Como dice el refrán, ‘un gran poder conlleva una gran responsabilidad’”.
Añadió:
“Con el impresionante crecimiento continuo del vídeo digital, surgen demandas de mejores mediciones, visibilidad, datos estandarizados y transparencia de ubicación. El ecosistema del vídeo debe apostar plenamente por la innovación, especialmente en la medición”.
La IAB colaboró con Guideline, utilizando datos de facturación publicitaria, estimaciones de mercado y una encuesta de percepción de los anunciantes encargada por la IAB entre los responsables de la toma de decisiones sobre el gasto en publicidad en televisión y vídeo digital para compilar el informe.
El “Informe de estrategia y gasto en publicidad en vídeo digital de la IAB de 2024” completo está disponible aquí [gated].
Desafíos de medición: visualización conjunta
Muchas marcas y sus agencias se sentirán tentadas a comenzar a leer la Sección 1 del informe titulada «Proyecciones de inversión publicitaria, formatos de contenido y programática».
Algunos compradores de medios pasarán directamente a la Sección 2 titulada «Criterios de selección del comprador: canales, plataformas y socios publicitarios».
Pero comencé analizando y evaluando la Sección 3: “Desafíos de medición y tácticas de mitigación”.
¿Por qué empezar aquí?
Bueno, como mencioné en un artículo anterior, soy un gran admirador de Yogi Berra, quien una vez dijo: «Si no sabes a dónde vas, es posible que termines en otro lugar». Además, quería saber más sobre las nueve áreas clave de medición que estaban creando problemas.
Y el tema principal fue una gran sorpresa: la visualización conjunta.
Aquí está la definición de co-visualización de Google:
«Cuando varias personas ven YouTube en un dispositivo de TV conectado (CTV) juntas y ven un anuncio al mismo tiempo, su campaña podría generar más impresiones y alcance». Google añade: «Los paneles muestran que varias personas ven YouTube juntas en pantallas de televisión, un comportamiento de consumo característico también de la audiencia televisiva lineal».
Según el informe, la visualización conjunta se ubica por delante de la transparencia de la ubicación, la seguridad/idoneidad de la marca, la visibilidad, los anuncios publicados en sitios web Made for Advertising (MFA), los anuncios publicados en televisores apagados, la obtención de datos del lado de ventas, el uso de múltiples monedas y objetivos estándar del lado vendedor.
El informe cita a un director anónimo de una agencia, quien dijo: “Medir los comportamientos de visualización conjunta es particularmente importante porque afecta directamente nuestra comprensión de la participación y el alcance de la audiencia.
Sin capturar con precisión quién ve el contenido juntos, corremos el riesgo de malinterpretar los datos de audiencia y hacer suposiciones falsas sobre las preferencias y el comportamiento de nuestro público objetivo”.
Los problemas de medición difieren mucho según el canal
La parte 2 del “Informe de estrategia y gasto en publicidad en vídeo digital de la IAB de 2024” también encuentra que los problemas de medición difieren mucho según el canal, especialmente con el vídeo en línea y CTV.
El vídeo online encuentra dificultades debido a los diferentes marcos de medición a nivel de editor, lo que complica la comprensión de los compradores sobre la ubicación, la visibilidad y las garantías.
De manera similar, la televisión conectada (CTV) experimenta desafíos debido a la ausencia de datos compartidos a nivel de programa y métodos de medición inconsistentes.
Además, los pequeños gastadores reportan mayores niveles de preocupación con respecto a cuestiones como la visibilidad y la seguridad de la marca en comparación con los competidores más grandes. Suelen centrarse en dirigirse a audiencias específicas en lugar de lograr un alcance masivo, lo que requiere una medición precisa.
Sin embargo, a menudo carecen de los recursos para contratar socios de medición y encuentran una transparencia limitada en las plataformas sociales. Las redes de streaming que buscan atraer a más pequeños gastadores deberán generar confianza en estas áreas.
El informe cita a un director de agencia, diciendo:
“La seguridad de la marca es lo más preocupante porque lo que está en juego es la imagen de la marca. Queremos controlar dónde se deben mostrar nuestros anuncios, a quién, a qué audiencias dirigirnos, etc.
Las marcas reportan mayores niveles de preocupación sobre temas como la visibilidad y los objetivos estandarizados en comparación con las agencias.
Los factores clave incluyen agencias de nivel pequeño y mediano que carecen de recursos para contratar socios de medición, tienen menos experiencia en medición y están menos involucradas en la evaluación del desempeño, que generalmente es administrada por las agencias.
El informe cita al gerente de una marca B2B diciendo:
«Una marca que puede demostrar que su impresión visible es positiva, profesional y atractiva tiene más probabilidades de destacarse en un mercado competitivo».
Con el auge de la privacidad por diseño, los compradores utilizan cada vez más herramientas de medición que dependen menos de las señales de datos. La IA, la optimización basada en datos, la atribución multitáctil (MTA) y el modelado de mezcla de marketing (MMM) ayudan a los compradores a evaluar el rendimiento utilizando datos modelados a medida que se reduce el conjunto de datos disponibles.
Además de respaldar estas herramientas, la IA también se emplea para medir la seguridad, la idoneidad y el fraude de la marca (41%), así como para predecir resultados (32%).
El uso y el interés por las monedas alternativas
El informe también encontró que el uso y el interés por monedas alternativas se han generalizado. Actualmente, el 89% de los anunciantes están comprometidos con monedas alternativas de alguna manera, ya sea a través de transacciones, pruebas o conversaciones con proveedores.
Casi el 30% de los compradores de televisión y vídeo ya utilizan monedas alternativas para sus transacciones. En promedio, los compradores actualmente realizan transacciones o prueban tres monedas alternativas diferentes y esperan que este número aumente a cuatro para 2025.
Las principales razones para utilizar monedas alternativas son la atribución multipantalla y los informes en tiempo real. Los pequeños gastadores son más propensos a utilizar monedas alternativas para lograr eficacia creativa (57%), análisis de conversión (51%) e informes segundo a segundo (51%).
El informe cita a un jefe de departamento de una marca B2B, quien dice:
«Se necesitan métricas de medición de audiencia en tiempo real que capturen la audiencia, la participación y los datos demográficos multiplataforma para adaptarse a los hábitos y tecnologías de visualización en evolución».
Si bien las monedas alternativas ofrecen ventajas potenciales, su uso generalizado se ve obstaculizado por varios desafíos. Estos incluyen los costos asociados con su implementación, las complejidades involucradas en sus sistemas y la necesidad de cooperación entre diferentes industrias.
El informe cita a un jefe de departamento de una agencia, quien dice:
«La conciliación de divisas puede ser un desafío, ya que diferentes monedas pueden utilizar diferentes técnicas de valoración y tipos de cambio».
Recomendaciones de informes
Las marcas y agencias deben leer la sección sobre «Desafíos de medición y tácticas de mitigación» antes de abordar la última sección del informe: «Recomendaciones».
¿Por qué? Bueno, como pudo haber dicho Yogi: «Si no sabes adónde vas, es posible que acabes en otro lugar». Sin embargo, podría haber dicho: «Si no sabes a dónde vas, es posible que no llegues allí».
De cualquier manera, deberá superar nueve desafíos de medición si los principales KPI de su campaña de anuncios de video ahora son resultados comerciales como visitas a la tienda/sitio, clientes potenciales y ventas.
Todas las citas y estadísticas citadas anteriormente se han extraído del Informe de estrategia y gasto en publicidad en vídeo digital de la IAB de 2024.
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Foto principal: Mejor para mejor/Shutterstock
