¿Qué métricas importan en PPC?

La publicidad de pago por clic (PPC) ha evolucionado bastante desde que comenzó en los primeros días de Internet.

Métricas como el costo por clic (CPC) siguen siendo una parte importante de la conversación, mientras que otras (como la posición promedio) se han retirado.

Comprender la historia de cada métrica principal, así como cómo se relacionan entre sí, es fundamental para determinar en qué métricas centrarse.

Esta guía intentará ser lo más agnóstica posible en cuanto a la estrategia de estructura de cuentas (aunque es inevitable cierta subjetividad).

Esto es lo que cubriremos:

Las principales métricas en PPC: en este caso, definimos PPC como cualquier canal en el que pagas por clic. Esto significa que habrá algunas métricas de vídeo/sociales.
Relaciones entre métricas.
¿Qué métricas importan hoy y probablemente importarán en el futuro?

Principales métricas en PPC

Dado que Google es un actor dominante, nos centraremos principalmente en esas métricas. Sin embargo, mencionaremos métricas de red adicionales cuando sea necesario.

Además, no separamos YouTube de Google Ads. Sólo cubriremos las métricas de “hacer y hacer” frente a las informativas (es decir, las métricas de configuración).

Por cierto, esta sección es un poco apta para principiantes. Entonces, si ya está familiarizado con las métricas de PPC, pase a la siguiente sección.

Principales métricas de PPC
Impresiones	Los usuarios pudieron ver el anuncio. (Nota: es posible tener más de una impresión para el mismo usuario si el anuncio aparece varias veces en la página).
Vista	El usuario ve el anuncio. (Esta es una métrica orientada al video).
Hacer clic	El usuario hace clic en el anuncio.
Interacción	Cualquier interacción que el usuario complete con el anuncio. (Puede incluir clics, pero no se limita a eso).
Tasa de clics (CTR)	El número de clics recibidos dividido por las impresiones.
Tasa de interacción (IR)	El número de interacciones recibidas dividido por impresiones.
Cuota de impresiones	De todas las impresiones disponibles para un objetivo determinado, ¿cuántas recibe?
Gastar	La cantidad gastada en un período determinado.
Costo promedio por clic (CPC)	El importe medio gastado en cada subasta por clic.
Costo promedio por mil (CPM)	El importe medio gastado por cada mil impresiones.
Cuota de impresiones de la parte superior de la página	De todas las impresiones disponibles, ¿cuántas de ellas se publican en el modelo de anuncios de la parte superior de la página?
Cuota absoluta de impresiones en la parte superior de la página	De todas las impresiones disponibles, ¿cuántas se publican en la posición número uno en el modelo de la parte superior de la página?
Cualquier porcentaje de impresiones perdido debido a la clasificación.	El porcentaje de impresiones que pierde debido a problemas estructurales o de ofertas.
Cualquier porcentaje de impresiones perdido debido al presupuesto.	El porcentaje de impresiones que pierdes por cuestiones de presupuesto.
Frecuencia	Número de veces que una misma persona ve el mismo anuncio.
Alcanzar	¿A cuántas personas llegó realmente el anuncio?
Cuota superpuesta	La cantidad de veces que usted y un competidor sirven para el mismo objetivo.
Compromiso	Una interacción sin clic. (Un ejemplo es mirar un video durante al menos 10 segundos).
Conversiones	Una acción rentable que has designado como útil.
Todas las conversiones	Una combinación de acciones de conversión que le ha dicho a Google que tenga en cuenta en las ofertas/informes y otras que le ha dicho que observe únicamente. (Nota: existe una variante de conversión total para todas las demás métricas de conversión, pero en aras de la eficiencia, solo detallaremos las métricas de conversión contadas).
Valor de conversión	El valor monetario asignado a una acción de conversión determinada.
Tasa de conversión	El número de conversiones dividido por las interacciones.
Costo por adquisición (CPA)	El gasto de una entidad determinada dividido por el recuento de conversiones. (Nota: una entidad puede ser cualquier cosa, desde un término de búsqueda hasta el nivel de cuenta).
Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)	El valor de conversión total dividido por la cantidad total de gasto generado por la entidad.
Nivel de calidad	Un sistema de valoración triple que analiza el CTR esperado, la relevancia del anuncio y la calidad de la página de destino.
Fuerza del anuncio	Una crítica no ponderada de los recursos publicitarios en campañas responsivas de búsqueda, display y Máximo rendimiento.
Puntuación de optimización	Una puntuación proporcionada por Google para revisar tu campaña. Para mantener el estado de socio de Google, debe alcanzar un promedio del 70%.

Relación entre métricas

Existe mucha interconectividad entre las métricas de PPC y puede resultar un poco desalentador saber en torno a qué relaciones construir la estrategia.

Si bien hay argumentos a favor de que cada métrica desempeñe un papel en las elecciones de su cuenta, estas son las principales relaciones en las que debe centrarse.

CTR y tasa de conversión

La relación más importante en la que centrarse es el CTR frente a la tasa de conversión.

Esto se debe a que estas dos métricas ayudan a que su cuenta publicitaria y su sitio web sean responsables de sus respectivos roles para ganar clientes.

Si su CTR es realmente bueno y su tasa de conversión no lo es, existen algunas rutas potenciales que puede explorar:

¿La página de destino te está decepcionando? Esto podría deberse a un problema de diseño o técnico (el seguimiento de conversiones no está configurado correctamente).
Los anuncios son atractivos, pero se dirigen a personas que aún no están listas para comprar. Agregar más lenguaje de precalificación a los anuncios puede resolver este problema.
La orientación es completamente incorrecta y los clics son accidentales. Esto puede deberse a socios de búsqueda con expansión de visualización o campañas Máximo rendimiento mal configuradas.

Cuando el CTR es bajo pero la tasa de conversión es buena, las soluciones serán un poco diferentes:

Es posible que la creatividad del anuncio no sea lo suficientemente atractiva. Es posible que desee ser más directo al pedirle a la gente que se comunique con usted o que haga su pedido ahora.
Es posible que su presupuesto no admita las ofertas en horario de máxima audiencia, por lo que terminas sirviendo mucho fuera del horario laboral, cuando es menos probable que la gente participe. Puede corregir esto con una programación de anuncios para obligar a los presupuestos a gastar solo durante las horas pico.
Puede haber un problema de conteo doble o triple, en el que obtienes más de un conteo de conversiones por clic. Utilice el segmento «acción de conversión» para identificar cualquier falso positivo. Es fundamental detectar esto porque la doble contabilización de las conversiones influirá en las ofertas inteligentes y en los informes.

Cuando ambos son buenos o malos, puede resultar un poco más difícil saber dónde centrar los esfuerzos de optimización o escala.

El mejor punto de partida siempre serán tus clientes y la calidad de tus leads.

CPC promedio y términos de búsqueda/tipo de ubicación

Puede resultar muy tentador optimizar demasiado para obtener clics baratos, pero si sólo se centra en el CPC, es posible que quede fuera de la subasta.

Si bien no tenemos acceso completo a los términos de búsqueda, aprovechar lo que sí tenemos es fundamental para tomar decisiones informadas sobre las ideas que presupuestamos.

Si sus CPC promedio son bajos para su industria, esto es lo que debe verificar:

Consultas de marca que se cuelan en campañas sin marca. Esto puede suceder si utiliza concordancia amplia, así como si no utiliza elementos negativos para secuestrar el tráfico de marca.
Las ubicaciones que no son de búsqueda utilizan el presupuesto de búsqueda. Estas ubicaciones no son intrínsecamente malas, pero si ofrece ofertas para búsqueda, sobrepujará en otras ubicaciones.
Si está perdiendo más del 50% del porcentaje de impresiones debido a la clasificaciónes probable que esté asfixiando demasiado el volumen como para ser rentable.

Cuando el CPC promedio es alto para su industria, esto es lo que debe verificar:

Duplicados accidentales eso podría hacer que usted haga una oferta en contra de usted mismo (y potencialmente causar problemas con el servicio). Si bien los términos de búsqueda serán la mejor fuente de información para esto, también puede verificar el estado de una palabra clave. Si obtiene el estado «se eligió otra palabra clave elegible» más del 25% de las veces, es probable que necesite limpiar variantes duplicadas cercanas.
Es posible que la estrategia de oferta lo obligue a realizar ofertas demasiado altas porque no hay suficientes datos de conversión para basar las ofertas inteligentes. Considere volver al modo manual o utilizar el porcentaje de impresiones objetivo/clics máximos con un límite de oferta. El límite de oferta no debe superar el 10 % de su presupuesto diario.

Influencia del CPA y el ROAS en el volumen/valor

Una de las razones por las que las Ofertas inteligentes (Conversiones máximas y Valor de conversión máximo) generan tanta atención es que las personas no entienden completamente cómo ayudarles a aprender a asignar presupuestos rentables.

Es muy normal que una cuenta nueva que utiliza Smart Bidding tenga una mala experiencia si no tiene suficientes conversiones (30+) en un período de 30 días.

Cuando necesitas volumen, los CPA y ROAS deben ser más conservadores. Por ejemplo, podría estar dispuesto a aceptar un CPA de $100 por un producto/servicio de $300. El objetivo de ROAS sería del 300% (gastamos $100 para lograr $300).

Esta mentalidad es realmente importante para los lanzamientos de productos/empresas, así como si se enfrenta a una escasez de clientes potenciales.

Por el contrario, si está bajo escrutinio por los costos de marketing, puede establecer objetivos más agresivos, de modo que cada cliente valga más (incluso si obtiene menos).

Por ejemplo, es posible que solo esté dispuesto a pagar $30 por ese producto/servicio de $300.

Esto significa inherentemente que obtendré menos clientes potenciales que cuando estaba dispuesto a pagar $100 para adquirirlos, pero eso también podría proporcionar los filtros operativos necesarios (sin sobrecargar los equipos de ventas/éxito del cliente con clientes potenciales).

La ecuación del ROAS es un poco más complicada porque aún hay que tener en cuenta el valor de por vida. A la mayoría de las industrias les va bien entre un objetivo de ROAS de dos y cinco veces.

También vale la pena señalar que su CPC se verá directamente afectado por la escuela de pensamiento que adopte. Utilice absolutamente límites mínimos y límites de oferta para asegurarse de ofertar lo suficiente para participar en la subasta, así como para equilibrar la parte de su presupuesto que se destina a un solo clic.

Como regla general, no desea que más del 10% del presupuesto diario se destine a un clic porque una tasa de conversión del 10% es realmente buena para personas sin marca.

Sin embargo, el suelo es un poco más complicado de colocar. Si no tiene los datos de los CPC de su industria, considere comenzar con el 3% de su presupuesto diario.