Este es un extracto del libro electrónico B2B Lead Generation, que se basa en la experiencia interna de SEJ en la generación de leads a través de múltiples tipos de medios.
¿Qué necesitas exactamente para crear una estrategia de generación de leads sostenible y escalable con contenido?
Comienza con un contenido excepcional que los clientes potenciales desean (su “imán de clientes potenciales”), pero no termina ahí. El marketing de contenidos moderno requiere recursos.
Sin un plan de marketing de contenidos y la capacidad de ejecutarlo, rápidamente agotará su grupo de audiencia y los clientes potenciales se agotará. La buena noticia es que no es necesario que haga todo esto internamente, pero sí debe evaluar el mejor uso de sus recursos.
Comencemos con un mapa de todas las piezas necesarias.
Activos y ancho de banda
Los cuatro componentes principales de una generación exitosa de leads con contenido son:
- Comprender su audiencia de mercado disponible y el tamaño de su audiencia cautiva.
- Crear constantemente contenido entrante hiperrelevante y de alta calidad y la investigación detrás de él para llegar a audiencias nuevas y existentes.
- Mantener constantemente un alto volumen de contenido generador de oportunidades de venta requerido para la audiencia y las personas individuales dentro de esa audiencia.
- Probando y mejorando constantemente su contenido.
Investigación de mercado y audiencia
La investigación abarca cada paso de la creación de contenido. En primer lugar, para crear un «imán de clientes potenciales», debe estar muy concentrado en los desafíos específicos de su audiencia y las necesidades inmediatas que puede resolver.
Es necesario comprender cómo es para ellos un modelo de éxito y proporcionarles un recurso que les permita recorrer al menos parte del camino hacia ese éxito.
En B2B, eso no se aplica solo a tu audiencia. También es necesario comprender las necesidades y problemas que tiene la propia audiencia de su audiencia.
Es un poco alucinante. Debes pensar hacia atrás y luego hacia adelante al mismo tiempo. Antes de poder comprender a su audiencia, debe comprender lo que su audiencia les pide y sumergirse por completo en el recorrido de ese consumidor hasta llegar a su cliente, y cómo eso crea una necesidad que se aplica a usted.
Cuando brinda una solución para su público objetivo, ¿por qué está allí su público objetivo? ¿Qué les pide su audiencia?
¿Por qué su audiencia necesita su solución y por qué eso crea la necesidad de su solución?
Debes pensar en todas esas capas para brindarles el mejor contenido y resolver el problema de su audiencia.
Tienes que crear toda una experiencia de inmersión total para crear una estrategia de generación de leads notable.
Y tienes que hacer esto a menudo. Un imán de clientes potenciales, que resuelve un problema específico, le brinda una vida útil de clientes potenciales. Pero el contenido queda obsoleto y las necesidades de sus clientes (y de los de ellos) cambian.
El conocimiento que necesita para crear imanes de clientes potenciales no es cuestión de un proyecto de investigación único. Es la culminación de un análisis constante y puntos de contacto directos y regulares con los miembros de la audiencia.
También necesita saber dónde se encuentra ahora y adónde puede llegar razonablemente en términos del tamaño de su audiencia. ¿Tienes audiencia actualmente? ¿Qué tan grande es? ¿Tiene un plan para hacer crecer su audiencia?
Si bien es absolutamente posible generar clientes potenciales con tácticas directas como anuncios, para hacerlo con marketing de contenidos, primero necesita una audiencia.
El primer paso es conocer su audiencia comercializable actual. Luego, desarrolle un plan para expandirlo con sus propios esfuerzos y asociaciones de marketing de contenidos que expongan su marca a nuevas audiencias.
Y, por supuesto, debe desarrollar un plan de distribución para el contenido de su imán principal para presentarlo a su audiencia comercializable actual y a nuevas audiencias que podrían estar interesadas.
Consulte nuestro próximo seminario web para obtener un vistazo exclusivo a las tácticas que utilizamos al desarrollar nuestras propias campañas de generación de leads: estilo de estudio de caso.
Crear y mantener contenido excepcional
La investigación de audiencia lo lleva a planificar el contenido. Como empresa que intenta generar clientes potenciales, necesita contenido de respaldo para cada paso del proceso.
En primer lugar, está la estrategia orgánica que conlleva la creación de una audiencia. Aquí es donde realmente empieza a importar la comprensión profunda de la audiencia.
El contenido que agrega valor de forma gratuita genera confianza y buena voluntad. Es el tipo de pensamiento a largo plazo que le permite generar clientes potenciales a partir de sus propias audiencias y también crea clientes potenciales pasivamente a partir de personas que crecen para reconocer y confiar en su voz.
Luego, está todo el contenido de apoyo que los imanes de clientes potenciales necesitan para prosperar: páginas de destino, textos de correo electrónico, artículos de apoyo, publicaciones en redes sociales, anuncios, etc. Todas estas piezas de contenido también deben estar cuidadosamente dirigidas a los problemas directos que enfrenta su audiencia, ya que así como las palabras y frases específicas que generan interés y acción.
Más que eso, es necesario comprender qué canales y plataformas utilizan los miembros de la audiencia con problemas específicos. Su contenido de apoyo debe estar optimizado para ese canal y cumplir con las expectativas que generalmente tienen los usuarios de ese canal, además de los problemas que aborda.
Creación de imanes de clientes potenciales
Ahora llegamos a los propios imanes de clientes potenciales, que deben ser excepcionalmente útiles.
Una experiencia decepcionante con el contenido de lead magnet puede desanimar a un cliente potencial. Si no cumple su parte del trato (proporcionar un camino hacia una definición específica de éxito a cambio de información personal), tendrá dificultades para convertir clientes potenciales.
El éxito podría verse así:
- «Con este recurso, puedo realizar una tarea difícil de manera más eficiente o sencilla».
- «Con este recurso, aprendí algo nuevo y puedo utilizar este conocimiento directamente para resolver un problema».
- “Puedo utilizar este recurso como referencia que me ahorrará tiempo o energía”.
- «Puedo utilizar los datos de este recurso para desarrollar o cambiar mi enfoque ante un problema».
- «Este recurso cambió mi perspectiva y mis suposiciones sobre un tema del que ya sabía algo, y puedo llevar esta innovación a mi equipo para discutir un nuevo enfoque».
Para crear un recurso de contenido que cumpla con uno o más de estos objetivos, necesita un conocimiento profundo y experto no solo del tema y sus productos, sino también de cómo ser útil.
Necesita saber cómo enseñarle algo a alguien o persuadirlo para que considere nuevas perspectivas. Necesita saber qué información es importante y por qué.
Necesitas ser líder en:
- Conocimiento de la materia.
- El oficio de contenido, enseñanza y curación de información impactante.
- Empatía por tu audiencia y capacidad de abordar los problemas desde su punto de vista.
Luego, están las habilidades técnicas necesarias para el análisis de datos, las habilidades de diseño necesarias para diseñar un documento, recursos visuales y mucho más.
Una persona podría poseer todas estas habilidades. Es probable que existan de manera dispar entre las diferentes personas de su equipo, en cuyo caso deberá alinearlos.
Es muy probable que necesite encontrar socios externos para complementar una o más de estas habilidades.
Pruebas y optimización
A menudo, cuando el contenido no funciona tan bien como una empresa desea, la respuesta es invertir más dinero en términos de distribución, por ejemplo, más anuncios.
Esto se debe a que es algo raro que una empresa tenga los recursos para mantener el contenido actualizado con tanta frecuencia como debería.
Pero si hay un problema con el contenido, eso es lo que hay que evaluar. Una mayor distribución podría atraer más atención al contenido, pero si el contenido está desactualizado o no es la respuesta correcta, esta será una estrategia fallida.
Probar, actualizar y producir contenido nuevo continuamente puede ser un enorme sumidero de recursos. No solo es necesario perfeccionar cada pieza del rompecabezas de contenido, desde el análisis de intención orgánica hasta las pruebas de CTA, sino que también se necesita contenido nuevo y actualizado consistente para escalar una estrategia de generación de leads.
Actualizar y producir nuevo contenido orgánico ayuda a aumentar su audiencia comercializable. Y los nuevos imanes de clientes potenciales que resuelven problemas específicos crean nuevas oportunidades para convertir a lectores y suscriptores en clientes potenciales.
La parte de “actualización” de esto es crítica. Muchas empresas se centran en crear nuevos activos pero no en mantener los antiguos. Debes aplicar los conocimientos que te brindan las nuevas investigaciones sobre tu audiencia al contenido existente.
Pero, de nuevo, volvemos al problema de los activos y el ancho de banda.
Obtenga más consejos sobre cómo nosotros, aquí en SEJ, creamos campañas de contenido integral para generar clientes potenciales en este seminario web exclusivo.
Lo que realmente necesitas es un equipo de contenido
Cuando las empresas aplican soluciones ineficaces para impulsar el marketing de contenidos, generalmente se debe a problemas de recursos, de conocimiento o ambos.
El marketing de contenidos es el trabajo de un equipo capacitado de especialistas.
Muchas empresas simplemente no tienen los recursos para implementar el conocimiento y el tiempo necesarios para hacerlo bien.
La creación de equipos de contenido implica una combinación de partes interesadas internas y asociaciones externas. Incluso aquí en SEJ, donde el tráfico entrante es nuestro pan de cada día, utilizamos asociaciones de distribución estratégicas para ampliar nuestra audiencia comercializable. No puedes hacerlo todo por tu cuenta.
Lo mejor de un socio de distribución especializado es que puede ayudarlo a desarrollar el conocimiento y la investigación que necesita para crear esfuerzos de contenido más sólidos internamente.
Los editores y personas influyentes prosperan al comprender y atender profundamente las necesidades de sus audiencias. Son una línea directa no sólo con sus audiencias, sino también con:
- Análisis actualizado sobre las tendencias que le interesan a su audiencia.
- Información sobre el lenguaje exacto al que responde y al que no responde su audiencia.
- El tono y los tipos de contenido que resuenan en su audiencia.
- Comprensión profunda de los problemas y ansiedades de su audiencia y de cómo quieren que los ayuden.
Pero existen todo tipo de socios externos con los que puede trabajar para llenar los vacíos en su equipo, desde la producción de contenido hasta las pruebas y la investigación.
No ignore la perspectiva y el conocimiento que obtiene al trabajar con especialistas externos, ya sea que le ayuden con la distribución o con la creación de los activos de contenido reales.
Lleve todo lo que aprenda a su equipo para que, cuando pueda ampliar sus recursos, tenga conocimientos sobre los que desarrollar.
Lo más difícil del marketing de contenidos y la generación de leads es que todos estos aspectos confluyen entre sí en diferentes puntos. Una venta podría ocurrir incluso antes de que alguien se convierta en cliente potencial.
Un cliente potencial podría pasar meses en su flujo de “nutrición de clientes potenciales” (más adelante) antes de convertirse finalmente. Y las personas pueden abandonar este proceso y no volver a pensar en ti en ningún momento.
Continúe probando, realice nuevas investigaciones de audiencia y mejore incansablemente su valor. Ahí es cuando comenzará a ofrecer clientes potenciales excepcionales a sus equipos de ventas a través del marketing de contenidos.
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Imagen de portada: Andrey_Popov/Shutterstock
