Cuando Google lanzó su Privacy Sandbox, la noticia hizo sonar las alarmas para los anunciantes y especialistas en marketing B2B. Esto marcó el fin de las cookies de terceros en Google Chrome, que tiene más del 65% de la cuota de mercado de navegadores.
Sin embargo, Privacy Sandbox fue solo el último clavo en el ataúd para la evolución de la legislación en todo el mundo para mejorar el cumplimiento de la privacidad, en particular el GDPR en la Unión Europea y la CCPA en los EE. UU. (y varias otras regulaciones estatales posteriores).
A pesar de los reveses anunciados por Google para eliminar las cookies de terceros (tres veces en junio de 2024, y el último retraso anunciado en abril del mismo año), crear de forma preventiva una base de datos propia es fundamental para estar preparado cuando estas cookies realmente desaparezcan. afuera.
Invertir en esto ahora presenta una ventaja competitiva, ya que muchas organizaciones han restado prioridad a sus estrategias para afrontar la eliminación gradual, lo que probablemente provocará una interrupción significativa cuando el Privacy Sandbox entre en vigor.
De hecho, el 75% de los usuarios de marketing y experiencia del cliente dependieron en gran medida de cookies de terceros en 2023, y el 45% de los líderes gastan más de la mitad de sus presupuestos de marketing en activaciones basadas en cookies.
En esta guía, presento un proceso simple de tres pasos para preparar su estrategia de datos para el futuro.
La idea es comenzar con un programa de generación de demanda para recopilar su lote inicial de datos propios y continuar mejorándolo en iteraciones futuras mientras se eliminan gradualmente las fuentes de terceros.
1. Encuesta a los clientes para desarrollar tus datos propios
Encuesta a los clientes es el primer paso para construir tu base de datos propia porque pueden comentar sobre tu experiencia como comprador, así como sobre la calidad del servicio.
El objetivo de esta encuesta es obtener datos de primera mano enriquecidos para informar sobre las actualizaciones de sus compradores y perfiles de clientes ideales (ICP) en línea con sus clientes leales para guiar su estrategia de generación de demanda.
Por lo tanto, determinar preguntas precisas que le permitan obtener información útil es clave para esta encuesta.
A continuación se muestran cuatro ejemplos de preguntas para alentar a los clientes a compartir datos valiosos y propios:
- Puntuación neta del promotor (NPS): De 0 a 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiendes [Organization X] a tus colegas?
- Puntos de dolor: ¿Qué desafíos le hicieron considerar comprar una solución de [Organization X]?
- Propuesta de Valor Única (UVP): ¿Cuáles son las 3 características únicas de [Organization X] ¿te gusta más?
- Posicionamiento en el mercado: En una escala de 0 a 10, ¿cuánto prefieres? [Organization X] encima [Competitor Y]?
Estas son sólo algunas de las muchas preguntas que hacemos a los clientes leales de INFUSE. Dado que los compradores y los ICP son representaciones ficticias, es clave informarlos continuamente con abundantes datos propios para mantener su precisión y relevancia.
Recomendaciones
2. Lleve a cabo un programa de demanda para obtener datos propios de la audiencia
Una vez que tenga datos propios de las encuestas, debe desarrollar y lanzar un programa de prueba de generación de demanda para refinar sus datos.
La idea es obtener información de los compradores clave para enriquecer a sus compradores y reforzar las estrategias generales de comercialización (GTM) y de demanda.
A continuación se muestra un proceso para lanzar su primer programa de generación de demanda de prueba y perfeccionar su base de datos propia:
Comience con medios propios y ventas sociales
Poner en marcha su programa de demanda de prueba activando sus propios medios con sus equipos de ventas es un excelente primer paso que le permite controlar completamente su enfoque para atraer a su audiencia y obtener datos propios.
Aprovechar una estrategia de marketing de contenidos es una forma eficaz de recopilar datos propios. Comience con algo pequeño, pero piense en un activo privado de alto valor para esta prueba que genere demanda y fomente el llenado de formularios de contacto (generación de leads), como un documento técnico, un informe o un curso de aprendizaje.
Luego, debe crear una estrategia de demanda en torno a este activo de alto valor para establecer una buena relación con su audiencia y fomentar una participación continua.
Por ejemplo, si opta por un documento técnico, apóyelo con iniciativas en sus otros canales, como publicar información seleccionada en las redes sociales y crear diapositivas para que su equipo de ventas las comparta con los clientes potenciales.
La idea es crear una suite de marketing de contenidos para respaldar su programa de demanda en los canales que frecuenta su audiencia, creando como resultado una base más sólida de marca a la demanda y conocimientos de datos más ricos.
Recomendaciones
- Fomente a los clientes potenciales con cadencias de correo electrónico personalizadas para mantener su marca en la mente y recopilar más datos propios (como la interacción con ciertos temas).
- Desarrolle materiales que permitan a su equipo de ventas compartir activos de alto valor y generar interés.
- Cree contenido atractivo, como videos de 30 segundos para redes sociales, que resalten el valor de su contenido y fomenten las conversiones.
Encuentre un socio de distribución de contenido
El socio de distribución de contenido adecuado puede aumentar considerablemente el alcance de su programa de demanda y atraer audiencias más allá de sus propios canales.
Sin embargo, la calidad de los datos es clave a la hora de buscar socios. Dado que el objetivo es obtener datos propios y seleccionar socios en función de su capacidad para proporcionar estos datos, así como de su calidad, debe complementar su conjunto de datos existente en lugar de ofrecer información redundante.
Céntrese en socios de distribución de contenido con una audiencia voluntaria y ecosistemas administrados que certifiquen que los prospectos han interactuado con el contenido correcto.
Esto permite identificar a los prospectos y relacionarlos con sus compradores y luego redirigirlos a su organización para una mayor participación.
Los socios de distribución de contenidos suelen tener bases de datos con prospectos y sus criterios de segmentación de mercado. Esto garantiza que los activos de alto valor se distribuyan a posibles compradores que se adapten bien a su organización y sus ofertas.
Recomendaciones
- Audite al socio de distribución de contenido y haga preguntas sobre cómo segmenta su audiencia y garantiza el cumplimiento de la privacidad de los datos.
- Cree una estructura de seguimiento en su organización para recibir prospectos del socio, como una cadencia de correo electrónico que brinde más contexto al activo de alto valor.
- Refine su orientación de alcance con información de segmentación de mercado recopilada por el socio.
Al combinar datos propios de su socio de distribución de contenido y medios propios, estará listo para llevar a cabo el programa de demanda hasta su finalización. Idealmente, esto debería llevar al menos un trimestre para obtener información sustancial y una descripción general más amplia de las interacciones de los clientes potenciales (y es posible que deba ser más largo, según su ciclo de ventas).
3. Analice y optimice los datos propios adquiridos de su programa de demanda
Una vez finalizado el programa de demanda, es el momento de analizar y optimizar su base de datos propia.
Este es el comienzo de un ciclo continuo de mejora y enriquecimiento de datos, que será posible mediante optimizaciones de acciones en los medios propios y la distribución de contenido de los socios.
A continuación se presentan cuatro preguntas para guiar su análisis al revisar los resultados del programa y la calidad de su base de datos propia.
¿Son los conjuntos de datos relevantes y procesables?
Dado que el objetivo principal de los datos propios es informar estrategias futuras y apuntar a perspectivas con precisión, su precisión y su papel para lograrlo deberían ser los principales criterios de evaluación.
Recomendaciones
- Pruebe A/B diferentes campos del formulario de contacto para obtener información relevante (como datos tecnográficos).
- Capacite a los equipos de ventas para calificar a los clientes potenciales aprovechando sus activos de contenido de alto valor.
- Utilice cadencias de fomento de clientes potenciales para aclarar información específica, como los desafíos clave del comprador, los presupuestos disponibles y los miembros del comité de compras del cliente potencial.
- Los puntos de contacto interactivos, como los cuestionarios, pueden recopilar esta información de una manera fácil de usar.
¿Siguen siendo relevantes sus Buyer Personas y sus ICP?
Es bastante común que los programas de prueba destaquen desajustes entre la audiencia que interactuó con sus activos y sus compradores e ICP.
Las pruebas también pueden identificar cómo los puntos débiles clave de sus personajes han evolucionado o se han vuelto obsoletos, lo que indica las actualizaciones necesarias para garantizar la relevancia de sus mensajes en todos los canales.
Independientemente de los hallazgos que haya adquirido, es beneficioso examinar y actualizar periódicamente estos perfiles.
Recomendaciones
- Analice los prospectos de la prueba con una “mente abierta”, asegurándose de que sus nuevos perfiles reflejen verdaderamente sus puntos débiles y aspiraciones, en lugar de encajarlos en un modelo existente.
- Discuta sus hallazgos con los equipos de atención al cliente, en particular de ventas, para determinar su relevancia y enriquecerlos con más conocimientos personales.
¿Su propuesta de valor única (PVU) sigue siendo relevante?
De manera similar a sus ICP y personas, su UVP podría requerir una actualización para garantizar su relevancia.
Debido a su naturaleza estratégica, garantizar que su UVP sea relevante informa todos sus procesos y comunicaciones organizacionales, además de controlar cómo su audiencia percibe su marca.
La importancia de su UVP también significa que probar nuevas versiones es clave para garantizar su eficacia antes de consolidarla en el mercado.
Recomendaciones
- Pruebe A/B su nuevo UVP y complemente esta prueba con otros métodos (si están disponibles), como grupos focales, apoyo por correo electrónico y encuestas.
- Identifique palabras clave y expresiones comunes utilizadas por los clientes potenciales cuando analizan sus puntos débiles.
- Analice los beneficios de sus productos y qué tan bien se alinean con los objetivos de los prospectos que fueron identificados durante su programa de demanda.
¿Sus equipos de atención al cliente siguen guías obsoletas?
Los equipos de atención al cliente suelen tener guías de estilo, guías de GTM, hojas de trucos y otros materiales para informar sus actividades diarias. Estos activos pueden quedar obsoletos rápidamente si no se auditan periódicamente.
Por lo tanto, es esencial revisar estos activos, aprovechando los hallazgos de su base de datos propia para garantizar su relevancia, considerando los cambios en sus compradores, ICP y UVP.
Recomendaciones
- Priorice los activos estratégicos utilizados diariamente por los equipos, como documentos de proceso y guías de estilo.
- Analice el alcance de marketing y ventas para evaluar si su enfoque con respecto a los puntos débiles sigue siendo relevante.
- Reserve una sesión para compartir tácticas y conclusiones clave de la nueva base de datos propia para informar las optimizaciones del libro de estrategias.
Estas son sólo algunas de las muchas optimizaciones que puede realizar después de analizar datos propios de su programa de demanda.
Al determinar dónde comenzar sus optimizaciones, busque proyectos que requieran poco esfuerzo y alta recompensa, específicamente actividades orientadas al cliente. La clave es priorizar el mayor valor para su organización y garantizar que su base de datos propia le permita alcanzar sus objetivos.
El programa de demanda que se muestra en este artículo puede servir como base para futuras iteraciones para enriquecer continuamente su base de datos propia.
Conclusiones clave
Al lanzar sus programas de demanda y crear su base de datos propia, tenga en cuenta estas consideraciones para garantizar la longevidad de sus estrategias:
- Comience con los medios propios: Es esencial optimizar y enriquecer sus canales de medios propios para comenzar a recopilar datos propios. Inicie esta estrategia con un activo cerrado en un programa de demanda de prueba para obtener información.
- Encuentre un socio de distribución de contenido: Amplíe su alcance e interactúe con prospectos precalificados a través de un socio confiable que pueda enriquecer su base de datos propia con información de audiencias nuevas o ampliadas.
- Analizar resultados y optimizar: Examine los hallazgos, resúmalos y determine actualizaciones prioritarias para áreas y activos estratégicos, como su UVP, personas y manuales.
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