Cómo las agencias pueden tener asociaciones exitosas con sus clientes [Part 2]

Permítanme comenzar diciendo que sé que tienen éxito y probablemente me pregunten qué pueden aprender de mí como propietario, líder o miembro del personal de una agencia.

Admitiré humildemente que puedo y sigo aprendiendo de usted; Tengo excelentes relaciones con otros propietarios de agencias y siempre Aprendo algo cuando estoy en la habitación con ellos, incluso si a veces parece más una sesión de terapia que una en la que resolvemos todos nuestros problemas.

El negocio de las agencias es difícil.

Ya sea que hablemos de publicidad, digital, relaciones públicas u otros nichos y especializaciones, estamos en una industria difícil. Nos preocupamos profundamente por las personas, las nuestras y las que son nuestros clientes, así como por las misiones y causas que influyen en las razones por las que estamos en nuestros trabajos actuales.

Este artículo es mi compañero y la “parte 2” de esta serie. El primero trataba sobre cómo las marcas pueden tener relaciones exitosas con las agencias. En este, estoy tomando el otro lado.

Estoy aquí hoy para compartir las 8 cosas que he aprendido durante mis casi 20 años en agencias, principalmente de los errores que he cometido, así que si hay algo que no has experimentado, no tienes que pasar por eso tú mismo. .

1. Sepa lo que quiere o necesita

Esto parece contundente y pido disculpas si es así. Pero probablemente debería serlo.

Si no presiona completamente a los clientes para que compartan sus objetivos o los ayuda a definir cómo es el éxito de su asociación y su inversión en una agencia (o cualquier recurso), correrá el riesgo de perder dinero y tiempo (para ambas partes) al llegar a sus objetivos de retorno de la inversión (ROI) y el riesgo de abandono o desgaste de la relación con el cliente.

Para algunos clientes, es un proceso descubrir lo que quieren y muchas agencias (incluida la mía) tienen un sólido proceso de planificación y estrategia para ayudar a llegar a la etapa de definición y mapeo de la estrategia.

Sin embargo, si no trabaja para obtener objetivos y verdades para sus cálculos de ROI y medidas que muestren si algo es rentable o no, es posible que no estén listos para seguir el camino de evaluar una asociación con una agencia y, desafortunadamente, pueden firmar. contigo, pero no durará mucho.

2. Sea claro en la comunicación

A menudo hago hincapié en los prospectos y clientes que quiero que sean audaces y honestos y que compartan con nosotros los detalles de cuándo y cómo quieren que nos comuniquemos con ellos.

Definitivamente no es una calle de sentido único.

Ya sea que tenga procesos y cadencias de comunicación altamente definidos o que los adapte típicamente al cliente, quiero alentarlo a que tenga claro desde el principio de la relación qué funciona mejor para su agencia.

Esté abierto a compartir cómo le gusta comunicarse. Esto podría ser a través de correo electrónico, Slack, mensajes de texto, llamadas telefónicas, reuniones programadas, tickets o mensajes en un sistema de gestión de proyectos. Sea lo que sea, cuándo será y cuáles son los tiempos de respuesta que pueden esperar, definitivamente lo mejor será compartir sus parámetros de comunicación.

Nunca queremos que los clientes adivinen ni que nuestro personal quede atrapado en mensajes fuera de horario, fuera de horario o en ventanas de respuesta desalineadas.

A pesar del cambio constante en el tema (con el que tenemos que lidiar), los algoritmos y la atribución, una de las principales razones por las que los prospectos y clientes todavía se acercan a mí es que no estaban recibiendo la comunicación que esperaban de su agencia anterior.

Sé que este es un problema bidireccional y, en muchos casos, la agencia probablemente reconocería que la comunicación también es un problema, o desearía saberlo, ya que es algo que, en muchos casos, es fácil de corregir en comparación con el problema. otros desafíos que enfrentamos para alcanzar los objetivos de desempeño en un mercado en constante cambio.

3. Recuerde el alcance

Mi artículo complementario menciona el alcance y quiero asegurarme de que no se pierda ni se olvide también por parte de la agencia. Soy tan culpable como cualquiera de querer agregar valor (también conocido como servicio excesivo) a los clientes para mostrarles amor en la relación.

A pesar de la buena voluntad creada y el potencial de aumentar el valor de por vida con un cliente, debemos asegurarnos de que nuestros equipos comprendan el alcance.

Si ha personalizado documentos de alcance para diferentes clientes, entonces tal vez su equipo esté realmente dedicado a la gestión del alcance. Sin embargo, independientemente de cómo sea su gestión de alcance, si no realiza un seguimiento de la utilización, la eficiencia y la rentabilidad en su agencia (hasta el nivel del cliente), entonces probablemente esté operando sin toda la información que necesita.

Es realmente fácil para un propietario, vendedor o cualquier persona obtener la aprobación de un alcance en un contrato, SOW, MSA u otro documento y luego que el equipo se haga cargo y no vuelva a mirarlo.

Sea diligente sobre lo que está dentro y fuera del alcance, y tenga procesos dedicados para monitorear e implementar las órdenes de cambio y técnicas de gestión adecuadas para mantenerse dentro del presupuesto de manera profesional.

4. Invierta

Este es extraño. Todos decimos que estamos interesados ​​y entusiasmados con cualquier cliente que cruce nuestras puertas y elija trabajar con nosotros, y con el que elegimos trabajar. Sin embargo, he visto muchas cosas extrañas en mi carrera.

Nuevamente, no hay juicio aquí y no puedo decir que mi equipo haya estado completamente comprometido o invertido en cada relación. Naturalmente, hay clientes y marcas en algunas industrias poco atractivas.

Hay clientes con los que no es más fácil conectarse a nivel personal. Hay clientes que no están interesados ​​en el trabajo. O hay clientes con los que no es agradable interactuar y, por diversas razones, no puedes despedirlos en este momento.

En cualquier situación, se nota cuando no estamos comprometidos con el cliente. Quizás fueron ellos los primeros en demostrarlo, o quizás nosotros lo fuimos. Podrían dejarnos tranquilamente.

Sea lo que sea, debemos mostrar nuestro compromiso no solo con el día a día, sino también con ser el miembro de su equipo que aporta ideas, resuelve problemas, busca soluciones y se comunica proactivamente. Debemos mostrar nuestro compromiso y hacer todo lo que podamos para invertir plenamente en la relación.

5. Comparte tus expectativas

Comprender y gestionar las expectativas del cliente es importante en la relación agencia/cliente. Se ha hablado de ello desde siempre y se seguirá hablando de ello.

Las expectativas, sin embargo, son una vía de doble sentido. Queremos saber qué esperan nuestros clientes y ayudar a que esas expectativas sean realistas en función del alcance, nuestra experiencia o la escala de los servicios que ofrecemos.

Sin embargo, ¿y si también expusiéramos qué esperamos de nuestros clientes? No digo que sea un proceso perfecto, ya que la parte que paga la factura normalmente quiere sentirse atendida y que se cumplan sus expectativas.

Al mismo tiempo, cuando pienso en algunos de los mayores desafíos de mi equipo, a menudo surgen de algún tipo de activo, aprobación, entregable o paso que un cliente no ha seguido o no ha realizado de manera oportuna.

¿Hicimos nuestro mejor esfuerzo para expresar claramente nuestras expectativas sobre lo que esperábamos del cliente? ¿Sabían las consecuencias de no cumplir?

Ya sea que se trate de un acuerdo mutuo y equilibrado con el cliente, un manifiesto, una declaración de derechos o alguna otra herramienta o documento para establecer expectativas, creo que las agencias (incluida la mía) deberían hacer un mejor trabajo al expresar nuestras expectativas y al mismo tiempo tratar de comprender, gestionar y configurar los del cliente.

6. Sea paciente, pero espere responsabilidad

Éste es difícil, a veces realmente difícil.

La rendición de cuentas puede ser intimidante y algo difícil de aceptar para las agencias, ya que normalmente, por defecto, no tenemos control de las decisiones de marca del cliente, los equipos de ventas, las aprobaciones finales de marketing, las hojas de ruta de los productos o el desempeño financiero.

Sí, a menudo podemos obtener cálculos transparentes del ROI, acceso a CRM y posiblemente un asiento en la mesa de marketing.

La dificultad de la rendición de cuentas es que cuando no tenemos control total, a menudo no podemos responsabilizarnos plenamente de los resultados y las acciones. En relaciones con poca responsabilidad de las agencias digitales, es fácil permanecer en el lado de la búsqueda o el marketing. Eso significa hacer lo que podamos desde afuera o un par de niveles más profundos.

Podemos informar métricas de marketing y KPI y colaborar, pero en última instancia, depende del cliente juzgar el retorno de la inversión del esfuerzo y conectar todos los puntos.

Por otro lado, para llegar a la profundidad que necesitamos para demostrar plenamente nuestro retorno de la inversión, es posible que no estemos de acuerdo con las decisiones que se toman o que no nos gusten y aun así tengamos que conformarnos con un cierto nivel de responsabilidad que no es del todo justo para nosotros. .

En cualquier situación, debemos encontrar un equilibrio entre ser pacientes mientras navegamos para profundizar lo más posible con nuestros clientes y presionar demasiado o quedar aislados de la información.

7. Proporcione una ruta de escalada clara

La mayoría de las personas en el mundo empresarial son respetuosas y profesionales y quieren mantener una reputación positiva.

Esto conduce a relaciones cordiales y, a menudo, a una gran camaradería entre las personas del lado del cliente y de la agencia en la relación.

Sin embargo, si la persona del día a día de la agencia está cerca del trabajo o del contacto del cliente, es probable que el contacto del cliente no se sienta muy cómodo brindando comentarios negativos.

La retroalimentación es una gran herramienta en general, ya que recibirla temprano y con frecuencia en una relación permite realizar ajustes menores en la estrategia, la comunicación u otros factores de la relación. Sin embargo, si alguien no sabe dónde dar retroalimentación objetiva o no siente que puede hacerlo sin herir sentimientos o confrontar, entonces eso es un problema.

Mencioné antes dejar de fumar silenciosamente.

He observado muchos abandonos silenciosos de clientes en relaciones de agencia durante los últimos años. Si bien no sé si tener una ruta de escalada sea el factor más importante, definitivamente puedo recomendar que sea claro y cómodo para el cliente saber cómo dar retroalimentación directa, retroalimentación anónima y retroalimentación a otros en la cadena de mando en un manera que se maneje profesionalmente para que no tengan reparos en darlo.

8. Celebra

Este es posiblemente el aspecto que más se pasa por alto en cualquier relación de agencia. Puede ser fácil mantener al cliente a distancia o incluso asumir que está celebrando sus propias victorias separadas de las suyas.

Suponiendo que tengan logros reales en su empresa a los que se les pueda atribuir u oportunidad de atraer a su agencia, ¡anímelos!

Las buenas agencias se preocupan por sus clientes y su éxito. Las empresas que ven ese éxito y sienten que su agencia es un socio, no un proveedor, naturalmente deberían querer celebrarlo juntas.

Si tiene una asociación que no es independiente, comparta sus éxitos con el cliente y anímelo a compartir datos y razones para celebrar con usted también.

Con los años que llevo haciendo esto, conozco nuestro tipo. Sé que somos personas de agencia que sabemos cómo festejar y celebrar las cosas adecuadamente y nos encanta escuchar acerca de las victorias y compartirlas.

Lo más probable es que, si somos buenos para compartir victorias y cultivar una cultura para que nuestros clientes compartan victorias con nosotros, podremos festejar adecuadamente con nuestros clientes y ser un equipo en lugar de dos en la relación.

Puede que no parezca gran cosa, pero créanme: en la era post-Covid y en una década con mucho agotamiento, debemos celebrar las victorias más que nunca.

Tenga conversaciones honestas, claras y difíciles antes

Si bien parte de lo que hablé puede parecer amor duro, sepan que seré el primero en decir que no soy perfecto, ni mi equipo lo es.

Todo lo que he compartido es en lo que creo y también es algo de lo que quiero ser responsable.

Ya sea establecer expectativas, asegurarme de que la conexión con el cliente sea adecuada para ambas partes, estar abierto a comentarios honestos, gestionar el alcance o cualquier otra cosa que pueda hacer para mejorar la experiencia del cliente y tener relaciones fluidas con el cliente, yo Quiero desafiarlo a que pruebe estas cosas y vea cómo mejoran la retención, el rendimiento y la eficiencia en su agencia.

Más recursos:

Imagen de portada: LightField Studios/Shutterstock