Google presentó cuatro actualizaciones de Display & Video 360 durante IAB NewFronts 2024 el lunes por la mañana, mientras que la recepción nocturna de YouTube no proporcionó ninguna novedad durante su evento del lunes por la noche.
¿Por qué Google celebró un evento NewFront el lunes por la mañana y YouTube celebró otro el lunes por la noche en IAB NewFronts 2024?
Existe una estrategia clásica para maximizar el espacio en los estantes del comercio minorista que implica la segmentación de productos para obtener una mayor asignación de espacio (minimizando el espacio de sus competidores en los estantes del comercio minorista).
Procter & Gamble (P&G) ha utilizado esta estrategia durante más de cien años, razón por la cual tiene múltiples marcas de productos de lavandería (incluidas Ariel, Cheer, Era y Tide).
Es posible que los ejecutivos de marketing de Google y YouTube hayan segmentado la audiencia que asiste a IAB NewFronts en dos grupos: uno centrado en la televisión conectada (CTV) y otro en el vídeo social.
El momento adecuado para revelar cómo ha evolucionado Google Display & Video 360
Como informé la semana pasada en Video Ad Spend And Trends Revealed Ahead Of IAB NewFronts 2024, la IAB espera que la inversión publicitaria en CTV crezca un 12% a 22,7 mil millones de dólares en 2024.
Sin embargo, cuando la gente ahora dice que «ve televisión», significa cosas diferentes a las del pasado. Los espectadores de hoy pasan sin problemas de programas exitosos al contenido de creadores en sus CTV. Diablos, incluso están viendo cortos de YouTube en sus televisores inteligentes.
Las audiencias son fluidas, por lo que llegar a ellas ahora significa aparecer cuando y donde ven el contenido de video que aman en lugar de aparecer en la televisión de pantalla grande durante el horario de máxima audiencia en la sala familiar.
Esto explica por qué Google NewFront parecía ser el momento y el lugar adecuados para revelar cómo Display & Video 360 de Google ha evolucionado para ayudar a los especialistas en marketing y a las agencias de medios a ajustar sus estrategias y compras de anuncios de video para llegar a sus audiencias a través de contenido en streaming.
Un metaanálisis de Nielsen Media Mix Modeling (MMM) de 15 marcas de bienes de consumo empaquetados (CPG) de EE. UU., encargado por Google, encontró que los especialistas en marketing que utilizan la compra de medios unificada a través de Display & Video 360 lograron una ventaja significativa. Obtuvieron un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) un 120 % mayor en comparación con el vídeo de terceros comprado directamente y un ROAS un 18 % mayor que la televisión lineal.
4 actualizaciones para actualizaciones de Google Display & Video 360 en NewFront
En el evento Google NewFront del lunes por la mañana, Kristen O’Hara, vicepresidenta de Agencia, Plataformas y Soluciones para Clientes de Google, proporcionó cuatro actualizaciones que fueron ampliadas por una docena de otros oradores.
Relaciones estratégicas con socios de streaming
Primero, O’Hara anunció:
“Estamos fortaleciendo relaciones estratégicas con socios de streaming como Disney, Paramount, NBCUniversal y Warner Bros. Discovery. Por ejemplo, nuestra integración con Real-time Ad Exchange (DRAX) de Disney le permite aprovechar su vasto inventario y llegar a escala”.
En respuesta, Pete Chelala, vicepresidente de ventas de publicidad programática de Paramount, dijo:
“Paramount se especializa en crear contenido que los fanáticos aman en las plataformas sin las cuales no pueden vivir. La asociación con Google garantiza que nuestros clientes puedan acceder al inventario premium de Paramount Advertising sin problemas a través de Display & Video 360”.
Y Jill Steinhauser, vicepresidenta senior de planificación e ingresos por ventas publicitarias de Discovery Communications, agregó:
«Estamos encantados de llevar el contenido diverso de MAX a Display & Video 360. Esto permite a los anunciantes llegar a audiencias a escala mediante programación, unificando sus medios en un solo lugar».
Presentamos la herramienta de ofertas instantáneas para especialistas en marketing
Para moverse tan rápido como lo hacen las audiencias de streaming hoy en día, las agencias también necesitan más flexibilidad. Entonces, el segundo anuncio presentó un par de productos nuevos.
O’Hara dijo:
«Estamos presentando ofertas instantáneas, una nueva herramienta para que los especialistas en marketing configuren ofertas personalizadas con los principales editores directamente desde la interfaz de Display & Video 360, omitiendo el complejo proceso de negociación».
Explicó: “Este método de compra ya está disponible hoy para ubicaciones de reservas de YouTube de alto impacto, como YouTube Select y Masthead. Y pronto, las agencias podrán acceder a esas mismas ubicaciones con ofertas no garantizadas para lograr una flexibilidad presupuestaria aún mayor. Además, las ofertas instantáneas se están expandiendo más allá de YouTube a importantes editoriales como Disney”.
O’Hara continuó:
“También sabemos que gestionar los compromisos anuales entre múltiples editores y tipos de acuerdos puede ser un lío de hojas de cálculo. Es por eso que hemos creado una herramienta llamada optimizador de compromisos en colaboración con nuestras agencias asociadas para agilizar el proceso de gestión de compromisos. Ingrese los términos y objetivos de su acuerdo, luego Google AI optimiza de manera inteligente la combinación de inventario garantizado y no garantizado para lograr flexibilidad y alcance”.
Las agencias que han estado probando el optimizador de compromiso ya están obteniendo resultados, ampliando el acceso a ofertas de primer nivel a cinco veces más clientes.
Por ejemplo, Clare Ritchie, vicepresidenta senior y directora global de Programática e Inhousing de OMG, dijo:
«Nuestras iniciativas de desarrollo conjunto con Display & Video 360 permiten a OMG ofrecer soluciones tecnológicas personalizadas que ayudan a nuestros clientes a lograr mejores resultados».
Soluciones de audiencia orientadas a la privacidad
El tercer anuncio en el evento Google NewFront promete ayudar a la industria publicitaria a llegar al público con precisión respetando la privacidad de las personas.
Google ha alentado a los anunciantes a invertir en datos propios durante años.
Las soluciones de reconciliación de identidad de anunciantes de editores (PAIR) de Google brindan una manera para que los anunciantes y los editores concilien sus datos propios de forma segura. Esto permite a los especialistas en marketing mostrar anuncios relevantes a audiencias de alta intención, como compradores anteriores, al tiempo que protegen la privacidad.
Hasta la fecha, PAIR ha obtenido buenos resultados para anunciantes como Omni Hotels. Según LiveRamp, las audiencias PAIR proporcionan un alcance incremental del 11 % en comparación con las listas basadas en cookies.
O’Hara dijo:
“Para ampliar aún más esta solución que promueve la privacidad, estamos colaborando para crear estándares abiertos y contribuyendo con el protocolo PAIR al IAB Tech Lab. Esto permitirá a las empresas de tecnología publicitaria (y a la industria en su conjunto) adoptar soluciones de audiencia orientadas a la privacidad que beneficien a todos.
Shailley Singh, vicepresidente ejecutivo de producto y director de operaciones de IAB Tech Lab, observó:
«Es un gran paso hacia la incorporación de tecnologías que mejoran la privacidad a la cadena de suministro programática». Y añadió: «Estamos ansiosos por convertir el protocolo PAIR en un estándar industrial abierto».
Integración perfecta de IA generativa en Display & Video 360
El cuarto anuncio en el evento Google NewFront se centró en Google AI.
O’Hara dijo:
“El auge de la publicidad programática aportó eficiencia a la compra de medios, pero es hora de evolucionar aún más. Los profesionales del marketing y sus agencias de medios nos han dicho que esperan una experiencia DSP más sencilla e intuitiva. Por eso, seguimos haciendo de la IA de Google una parte esencial de Display & Video 360, integrándola perfectamente en sus flujos de trabajo y aportando capacidades de IA generativa”.
Ella añadió:
“Uno de los primeros lugares donde verá aparecer la IA generativa como un colaborador útil en Display & Video 360 es al configurar su estrategia de audiencia con una función llamada audiencia personal. Describe tu audiencia ideal y la personalidad de la audiencia generará instantáneamente una combinación de segmentos de audiencia que coincida con tus objetivos”.
Esta herramienta permite a las agencias seleccionar las audiencias adecuadas entre miles de opciones y, al mismo tiempo, les ayuda a descubrir audiencias nuevas y de alto potencial. Mejora el alcance no duplicado y ofrece mejores resultados para sus clientes.
Y aunque Google AI ofrece sugerencias, los anunciantes siempre tienen la última palabra. Pueden editar fácilmente la selección generada, lo que les otorga control total sobre sus campañas.
Se espera que el perfil de audiencia se lance este verano, comenzando con la audiencia y los segmentos demográficos de Google.
“Por supuesto, no todos los clientes dentro de un segmento de audiencia aportan el mismo valor a su negocio”, reconoció O’Hara. «Ahí es donde entran las ofertas personalizadas».
Esta capacidad permite a los anunciantes indicar sus prioridades más altas en Display & Video 360. Luego, Google AI utiliza estas señales personalizadas para centrarse en las impresiones que brindan los resultados que desea el anunciante.
Ella dijo:
“Las ofertas personalizadas ahora incluyen objetivos de participación y conocimiento de la marca, por lo que puede optimizar comportamientos como ‘tiempo en pantalla’. Pronto planeamos agregar también señales específicas de CTV como género”.
O’Hara concluyó:
“La transparencia es una responsabilidad clave para Display & Video 360, ya que los especialistas en marketing aprovechan la utilidad de la IA. Es por eso que lanzamos el centro de experimentos, una herramienta que le permite tomar el control, probar estrategias y optimizar la forma en que utiliza la IA de Google para lograr el máximo impacto».
El panel de la herramienta ofrece información de primer nivel, lo que permite tomar decisiones rápidas basadas en datos. El centro de experimentos va más allá del seguimiento de las conversiones, brindando una visión integral de todo el recorrido del cliente, desde el conocimiento hasta la consideración y la acción.
Proporciona una nueva forma para que los anunciantes vean cómo sus últimas estrategias impulsadas por IA se comparan con sus enfoques anteriores y comprendan el impacto de consolidar sus compras de transmisión de video en una sola plataforma.
La recepción nocturna de Youtube no pudo compartir ninguna noticia
Como informé la semana pasada en Inversión en publicidad en video y tendencias reveladas antes de IAB NewFronts 2024, el video social va camino de su segundo año de crecimiento interanual (interanual) del 20% y se proyecta que aumente a $ 23,4 mil millones.
Entonces, esperaba que YouTube revelara innumerables actualizaciones de sus estrategias de video digital durante su recepción nocturna. Sin embargo, YouTube no compartió ninguna noticia ni presentación durante el evento cerrado para clientes.
¿Por qué no?
Bueno, vale la pena señalar que el evento YouTube Brandcast de este año, parte de la semana de transmisión anticipada, está programado para el 15 de mayo de 2024 en el David Geffen Hall del Lincoln Center.
Probablemente aquí es donde YouTube planea compartir una gran cantidad de conocimientos estratégicos con los ejecutivos de las cadenas de televisión, los principales anunciantes y los medios de comunicación al comienzo de un importante período de ventas publicitarias.
VidCon Anaheim 2024 se llevará a cabo del 26 al 29 de junio de 2024 en el Centro de Convenciones de Anaheim. Se espera que más de 55.000 asistentes llenen las pistas de Comunidad, Creadores e Industria. Manténgase atento a más noticias de última hora y novedades importantes en este evento.
En los viejos tiempos, los presentadores de televisión decían: «No toques ese dial» o «Película a las 11». Pero ninguna de estas afirmaciones tiene sentido hoy. Hoy en día, los CTV no tienen diales y las cámaras digitales no usan película.
Entonces, así como hemos tenido que adaptarnos a estos cambios en la forma en que vemos televisión, también necesitaremos adaptarnos a la nueva forma en que Google y YouTube empaquetan y comunican sus estrategias de video.
En 2023, YouTube reveló su dirección estratégica en tres eventos clave, y en 2024, es posible que no tengamos una imagen clara del panorama cambiante hasta finales de junio.
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Imagen de portada: metamorworks/Shutterstock
