La guerra contra la privacidad del usuario continúa esta semana, ya que se ordenó a Meta que detuviera la publicidad conductual en Noruega.
Meta recibió la orden el 14 de julio de la Autoridad Noruega de Protección de Datos.
La orden establece que Meta ya no puede mostrar anuncios conductuales personalizados a los consumidores en Facebook e Instagram. La prohibición comienza el 4 de agosto y durará tres meses.
Analicemos la orden de prohibición en sí y lo que significa para los anunciantes, ahora y en el futuro.
Antecedentes de la prohibición de anuncios meta personalizados
En un fallo anterior del 4 de julio, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea declaró que Meta estaba “recopilando ilegalmente datos de personas para dirigirles anuncios sin su consentimiento explícito y en función del ‘interés legítimo’ de la empresa.
Además del fallo de la UE, Meta está siendo investigada por la Comisión Irlandesa de Protección de Datos por prácticas publicitarias similares.
En enero de 2023, multaron a Meta con 410 millones de dólares porque creían que la empresa infringía la privacidad de los consumidores europeos. Dado que Meta apeló la decisión, esta investigación en particular aún está en curso.
Debido a que el regulador de privacidad irlandés lidera el cumplimiento del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) para toda Europa, los países dentro de esa región pueden tomar sus propias decisiones por hasta tres meses.
Como resultado de la investigación en curso, Noruega es el primer país en emitir tal prohibición a Meta solo esta semana.
Explicación de la prohibición de anuncios conductuales
En la superficie, parece que Meta no puede mostrar anuncios personalizados a los consumidores.
Como anunciante, ese tipo de noticias es suficiente para mantenerte despierto por la noche.
Sin embargo, a medida que profundizamos en la orden de prohibición, aclara lo que sigue siendo aceptable y las implicaciones de incumplimiento.
De acuerdo con la orden, Facebook e Instagram aún pueden publicar anuncios personalizados basados únicamente en la sección «Acerca de» del perfil de un usuario. Debido a que un usuario brindó esa información voluntariamente, eso no va en contra de las políticas de no consentimiento.
Meta aún puede ejecutar anuncios de orientación contextual que no dependen del seguimiento de los usuarios.
Si Meta se encuentra en incumplimiento en cualquier momento, se enfrentará a una fuerte multa diaria de 1 millón de coronas noruegas. Esto equivale a aproximadamente $ 99,495 dólares estadounidenses.
La orden ofrece una opción para que se levante la prohibición, pero solo si Meta encuentra y prueba una nueva forma de procesar legalmente los datos personales por GDPR. Los usuarios también deben poder optar por no recibir publicidad dirigida basada en el seguimiento.
Implicaciones publicitarias de la prohibición
Entonces, ¿significa esto que los anunciantes que quieren llegar a la población noruega ya no pueden usar anuncios de Facebook o Instagram?
Absolutamente no.
Sin embargo, hay algunos resultados posibles que podrían ocurrir debido a la prohibición:
- Los usuarios seguirán viendo anuncios, pero posiblemente con más frecuencia y repetidamente.
- Los anuncios que los usuarios ven y con los que interactúan serán menos relevantes.
- Los CPM de los anunciantes podrían dispararse debido a las limitaciones de orientación.
Si bien estas son solo especulaciones, estos escenarios no son descabellados.
Si las empresas pausan u optan por no usar la plataforma Meta ads durante la prohibición, eso significa menos competencia. Menos competencia puede resultar en que los mismos anuncios se muestren repetidamente a un usuario. Como resultado:
- Mayor frecuencia de anuncios y CPM
- Los anuncios se vuelven menos relevantes para los usuarios.
Es probable que las pequeñas empresas sean las más afectadas, especialmente si los Meta anuncios fueran un impulsor comercial principal. Es posible que tengan que desviar su estrategia de medios pagados sin la mecánica de orientación a la que están acostumbrados para evitar perder negocios.
Por otro lado, Facebook podría decidir continuar publicando anuncios como de costumbre debido a la cantidad de ingresos publicitarios que recibe. Podrían ver la multa diaria de ~$95.000 como un gasto mínimo para mantener el nivel de ingresos.
En resumen
La recopilación de metadatos y las prácticas de privacidad estarán bajo la lupa durante los próximos meses, si no más.
Aunque Noruega es el primer país en promulgar una orden como esta, podría haber otros que sigan su ejemplo. Actualmente, no hay informes de otros países que anuncien una prohibición similar.
Estos fallos y prohibiciones pueden preparar el escenario para otros cambios forzados en un mundo de regulaciones de privacidad complejas y en constante cambio.
Lo actualizaremos a medida que se presenten más desarrollos.
Imagen destacada: Ivan Marc/Shutterstock
