Se está produciendo un cambio importante en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP), con la IA generativa que utilizan tanto Google como Microsoft para ofrecer a los buscadores una nueva forma de encontrar la información que necesitan.
Los anuncios ya se están publicando en los SERP generativos de Bing. En el último evento de Google Marketing Live, Google nos dio una idea de cómo se verían los anuncios dentro de su experiencia de búsqueda de Google (GSE) generativa basada en chat.
Entonces, ¿qué significa esto para los anunciantes y qué pueden hacer para prepararse?
La respuesta corta es que, debido a la falta de controles de anunciantes relacionados con la nueva experiencia de búsqueda, no se puede hacer mucho hoy.
Pero comenzar a comprender cómo la nueva experiencia puede cambiar el comportamiento del usuario y cómo eso puede afectar las estrategias de PPC es la clave en este momento.
Comprender la búsqueda basada en chat
La búsqueda basada en chat es una nueva característica que integra el estilo conversacional de las aplicaciones de chat y la IA generativa como ChatGPT con las capacidades de búsqueda integrales de los motores de búsqueda.
Representa un cambio significativo en la forma en que los usuarios interactúan con los motores de búsqueda, con un enfoque conversacional más natural para la entrada de consultas.
Para comprender cómo funciona esta tecnología, imagina que estás en una conversación de texto con tu motor de búsqueda, planteando consultas en tu lenguaje conversacional natural.
En lugar de ingresar palabras clave o frases de búsqueda específicas en una barra de búsqueda, escribiría o expresaría sus consultas de búsqueda de manera conversacional, como si estuviera hablando con otro ser humano o un asistente de voz digital como Alexa.
Estas interacciones basadas en chat podrían incluir preguntas de seguimiento, aclaraciones o inmersiones más profundas en el tema, creando un proceso de búsqueda dinámico e iterativo.
Por ejemplo, inicialmente podría preguntar: «¿Dónde está el restaurante italiano más cercano?» y siga con «¿Tienen opciones sin gluten?» o «¿Cuáles son sus horas de funcionamiento?»
Los motores de búsqueda como Google y Microsoft Bing luego utilizan algoritmos avanzados de procesamiento de lenguaje natural (NLP) y aprendizaje automático para interpretar estas consultas, tal como lo harían con las consultas de búsqueda tradicionales.
Analizan el contexto y el matiz de la entrada conversacional para determinar el tipo de respuesta que espera el usuario.
A diferencia de la búsqueda tradicional, que obtiene cada respuesta de fuentes individuales, generar una respuesta con IA generativa es un proceso complejo que se basa en una amalgama sustancial de datos.
Cuando se le presenta una pregunta, la IA no solo recupera una respuesta de una base de datos preexistente, sino que genera una respuesta única. Esta respuesta se basa en los patrones y estructuras que aprendió durante la fase de capacitación, donde leyó libros, sitios web y varios otros materiales.
Resultados de búsqueda generativos y anuncios en Google
Así que echemos un vistazo a la experiencia de búsqueda generativa en Google, donde ahora está disponible en versión beta. Añade una experiencia conversacional en la parte superior de la SERP.
Dado que la conversación ocupa gran parte de la página tanto en dispositivos móviles como de escritorio, los anuncios regulares y los resultados orgánicos se desplazan hacia abajo en la página. Todavía están allí, pero se necesita mucho desplazamiento para verlos.
La nueva experiencia de búsqueda de Google incluye resultados generativos.
Debido a que la experiencia conversacional fomenta las preguntas de seguimiento e incluso hace que algunos de los seguimientos más probables estén disponibles con un solo clic, es menos probable que los usuarios se desplacen hacia abajo en la SERP como podrían haberlo hecho en el pasado si los resultados iniciales no fueran los mismos. no satisfaga sus necesidades.
Todavía tengo que ver los anuncios en los resultados conversacionales, pero Google dio una vista previa de cómo se vería eso en GML.
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Imagen de GML, cortesía de Google, mayo de 2023
Se pueden agregar anuncios a los resultados de la búsqueda generativa.
Dado que los anuncios llegan a los resultados de conversación y permanecen en sus ubicaciones actuales, habrá más lugares para que los anunciantes muestren anuncios. Sin embargo, el espacio para los anuncios visibles en la mitad superior de la página está disminuyendo.
Eso significa más competencia por las ubicaciones más deseables y probablemente una continuación del aumento en el costo por clic (CPC).
Resultados de búsqueda generativos y anuncios en Bing
Pero Google no es el primer motor de búsqueda en introducir resultados de búsqueda basados en chat. Microsoft integró ChatGPT en sus páginas de resultados de búsqueda en Bing en febrero de 2023.
Su experiencia de chat no domina el SERP como lo hace Google. Es una barra lateral o una experiencia de página completa después de que el usuario cambia de la pestaña de búsqueda a la de chat.
Esta es una buena noticia tanto para los anunciantes como para los profesionales de SEO, cuyos esfuerzos actuales no se ven tan interrumpidos por los resultados generativos. La implementación de resultados de búsqueda generativos de Microsoft ocupa mucho menos espacio en la parte superior de la SERP que Google.
Captura de pantalla de Bing.com, mayo de 2023E incluso cuando el usuario cambia a la experiencia de chat de página completa de Bing, los anuncios ya están integrados en esta experiencia, por lo que los anunciantes no pierden tantas oportunidades de conectarse con los consumidores como lo hacen actualmente con Google.
Los anuncios son parte de los resultados de búsqueda de chat en Bing.
Captura de pantalla de Bing.com, junio de 2023Impacto potencial en los clics de anuncios
La llegada de la búsqueda conversacional plantea algunas preguntas.
Por ejemplo, ¿la nueva experiencia llevará a los usuarios a ignorar los resultados de búsqueda tradicionales y los anuncios que los acompañan?
¿Podría haber una «visión de túnel» temporal o un sesgo de atención hacia lo nuevo y brillante en la página que potencialmente disminuye los clics en los anuncios?
Tal como lo veo, hay un mercado total de conversiones direccionable que debería permanecer relativamente estable. Un número determinado de personas siempre está buscando comprar un refrigerador nuevo o necesita un plomero en un momento dado.
Y muchas de esas conversiones seguirán pasando por los motores de búsqueda que los usuarios han hecho parte de sus rutinas de investigación.
Debido a que las respuestas generativas pueden compilar la información que normalmente habría requerido varios clics, pueden tener un impacto significativo en las impresiones, la tasa de clics (CTR) y los clics.
Pero a los usuarios les encanta buscar para validar sus elecciones y buscar el mejor precio, por lo que es posible que no haya tanto impacto en la cantidad de conversiones que se atribuyen a los motores de búsqueda.
Lo que puede cambiar es qué parte de la SERP impulsa esas conversiones, búsqueda conversacional o tradicional.
Bing ha estado trabajando en su experiencia generativa durante más tiempo y parece estar avanzando hacia una implementación que incluye más anuncios y menos interrupciones en los SERP tradicionales.
Es justo suponer que ni Google ni Microsoft, donde los anuncios pagan las facturas, probablemente socavarán sus modelos comerciales actuales más de lo necesario para defenderse de nuevos participantes como ChatGPT y muchos otros modelos de lenguaje grande (LLM) que surgen todos los días. .
Anuncios que cambian a otras herramientas de búsqueda
¿Podría haber un mayor cambio de la búsqueda de Google a otras herramientas que incluyen IA generativa para encontrar respuestas?
Microsoft anunció aumentos impresionantes en su uso, con un aumento de ocho veces en las descargas diarias de la aplicación móvil Bing. ChatGPT ha publicado números impresionantes, convirtiéndose en la aplicación de consumo más rápida en llegar a 100 millones de usuarios, en solo 2 meses.
Pero se sabe que ChatGPT produce errores de hecho, lo que puede impedir que se convierta en una alternativa viable a los motores de búsqueda, que saben que tener razón es más importante que solo sonar bien.
Pero la IA generativa probablemente producirá muchas aplicaciones y formas nuevas para que las personas hagan preguntas.
Esto podría significar más lugares nuevos para anunciar. Microsoft está trabajando para aumentar su red de sitios y aplicaciones donde se pueden mostrar anuncios y ha creado una solución de anuncios, anuncios para la API de chat, para monetizar las experiencias de chat.
¿Cómo pueden los anunciantes publicar anuncios en la nueva experiencia?
Si bien Google y Microsoft experimentan con sus nuevas experiencias de búsqueda basadas en chat, la buena noticia para los anunciantes es que el cambio no requiere cambios drásticos en su enfoque.
Los anunciantes continúan usando palabras clave, audiencias, activos publicitarios y configuraciones de cuenta típicas para ejecutar anuncios PPC, que Google y Microsoft ahora pueden asignar a conversaciones de chat relevantes.
La implementación de Microsoft deja en claro cómo se emparejan los anuncios.
Cuando estás en la experiencia generativa, la consulta conversacional se convierte en una palabra clave. Esa palabra clave se puede usar junto con todas las demás señales habituales para determinar qué anuncios ingresan a la subasta de anuncios.
Observe la parte de la respuesta etiquetada como «Buscando:…», que indica la palabra clave a la que se ha asignado la consulta.
Los problemas con la exactitud de los hechos de los resultados generativos también pueden hacer que los anuncios de términos de marca sean más importantes que antes.
Le pregunté a mi colega, Ashwin Balakrishnan, director de marketing de Optmyzr, qué pensaba sobre las nuevas estrategias para los anunciantes.
Comentó sobre los casos frecuentes en los que la IA generativa produce respuestas incorrectas y dijo:
“Si no puede confiar en GSE y en los fragmentos destacados para sus términos de marca, y si los resultados iniciales sirven de guía, no debería hacerlo (todavía), poseer el espacio publicitario para sus términos de marca le permite controlar la narrativa.
Por extraño que parezca, un anuncio de su marca puede tener más peso y autoridad que una IA no probada en la actualidad. Ciertamente será más preciso”.
Google ha sostenido durante mucho tiempo que los anuncios también son información, y cuando son útiles, a los usuarios les encantarán los anuncios.
En la era de la IA generativa, los anuncios están sujetos a estándares más altos de corrección y, de hecho, pueden convertirse en una fuente más confiable de respuestas.
Sugerencias de optimización para anuncios en resultados generativos
Debido a que los usuarios hacen preguntas de manera diferente cuando utilizan un enfoque conversacional, los anunciantes deben habilitar palabras clave de concordancia amplia en combinación con Smart Bidding y RSA y configurar correctamente el seguimiento de conversiones, preferiblemente utilizando un método VBB.
Esto permitirá que sus anuncios aparezcan cerca de conversaciones relevantes incluso cuando las palabras clave desencadenadas no coincidan exactamente con sus palabras clave.
Pero como antes, es importante monitorear los datos de las consultas de búsqueda para asegurarse de que el sistema de inteligencia artificial que impulsa las palabras clave de concordancia amplia comprenda correctamente su negocio y no persiga consultas no relacionadas que probablemente no produzcan conversiones reales.
Los anunciantes también deben continuar enfocándose en las clasificaciones altas de los anuncios, ya que el mayor uso se ha trasladado a las experiencias móviles con un espacio de pantalla más limitado para los anuncios.
De esta forma, es más probable que sus anuncios se encuentren entre los pocos aptos para obtener una impresión en una experiencia conversacional en la que actualmente hay menos espacio disponible para anuncios.
Limitaciones de informes
Dado que todos los anuncios son posibles participantes en las subastas de anuncios con la nueva experiencia de búsqueda, ¿cómo pueden los anunciantes asegurarse de que están satisfechos con los resultados?
Actualmente, ni Google ni Microsoft segmentan las métricas de rendimiento en función de si el anuncio estaba en un SERP con la experiencia nueva o antigua.
Esto significa que los anunciantes no pueden saber cuál es el rendimiento de los anuncios en la experiencia generativa.
Si los anuncios basados en chat producen una tasa de clics más baja, esto se reflejará en los resultados generales sin indicar si se debe a la nueva experiencia basada en chat u otros factores.
Conclusión
La búsqueda basada en chat está lista para redefinir el viaje del consumidor hacia la conversión.
Los anunciantes deberán monitorear este cambio, optimizando sus estrategias para competir de manera efectiva en el panorama de búsqueda cada vez más conversacional e interactivo.
Una clave será aprovechar las palabras clave de concordancia amplia con Smart Bidding y anuncios de búsqueda receptivos (RSA) y esforzarse por obtener clasificaciones de anuncios más altas para asegurar un lugar en el espacio publicitario limitado.
A medida que Google y Microsoft avanzan en sus experiencias de búsqueda generativa, prepárese para adaptar y alinear las estrategias de PPC con estas tendencias emergentes para que pueda aprovechar las oportunidades que presenta esta emocionante evolución en la búsqueda.
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