Los clientes habituales a menudo se consideran clientes leales. Pero, ¿debería pagar por su lealtad?
He estado en el espacio de marketing de búsqueda durante más de 18 años.
La mayoría de las cosas en este espacio cambian regularmente; los ejemplos son una moneda de diez centavos por docena.
Cuando comencé en esta industria:
- Yahoo era el motor de búsqueda y la plataforma de anuncios dominante en los Estados Unidos (entonces conocido como Overture).
- Solo había dos tipos de concordancia en Yahoo: Estándar y Avanzado.
- AOL y AskJeeves tenían plataformas de anuncios independientes.
- Bing (nunca será Microsoft para mí) fue impulsado por Yahoo.
- Las creatividades de Google tenían un total de 70 caracteres.
- … Y los NY Jets seguían siendo buenos.
Pero una pregunta me sigue rondando y busco la respuesta como el Capitán Ahab persiguiendo a la gran ballena blanca en Moby Dick, una pregunta que no tiene una respuesta definitiva, sino simplemente un punto de vista: «¿Debería molestarme en gastar en anuncios de búsqueda para clientes que han comprado antes?
Ahora que he quitado el simbolismo del camino, vayamos al grano.
La realidad es que la respuesta se compone en parte de las mejores prácticas de la industria, en parte de respuestas semidefinitivas y en parte de pura subjetividad.
Tomaré el ángulo de lo que veo como el mejor curso de acción.
Mejores prácticas
Primero, abordemos los hechos de esta pregunta.
Esto, en realidad, también abarca todos los medios digitales pagos (no solo la búsqueda).
Necesitas listas de retargeting
Independientemente del lado de la cerca en el que se siente, absolutamente necesitará listas de retargeting.
Ya sea que se trate de Google Ads Pixel, GA Audience, UET Pixel, Facebook Audience, CRM o una carga de lista de correo electrónico, los necesitará.
¿Por qué?
Bastante sencillo, si desea continuar anunciando a estos buscadores, los quiere en una lista de remarketing para mostrar si fueron valiosos, si realizaron una compra, etc.
Si no desea anunciarse a estas personas, se convertirán rápidamente en una lista de exclusión de audiencia.
Estos son solo los hechos (de cualquier vendedor diligente).
Publicidad para repetir clientes
Si no anuncia a un consumidor habitual, recuerde que su competidor lo hará.
- Clickshare no importa cuando no estás porque potencialmente perdiste parte del mercado.
- Para aquellos de ustedes que no estén convencidos, les pido que miren hacia atrás en un viejo programa de Bravo: Flipping Out with Jeff Lewis, cuando su ex socio comercial hizo una oferta activa por su nombre para obtener pistas de diseño de interiores (temporada 3, episodio 11, la reunión).
Nunca dejes de trabajar en la búsqueda orgánica
Lo más importante que debe recordar, y no puedo enfatizarlo lo suficiente, es si elige o no gastar en un cliente potencial que repite.
En ningún momento debe dejar de trabajar en su búsqueda orgánica o esfuerzos de medios orgánicos.
En el momento en que hagas eso, estarás más atrasado de lo que nunca te diste cuenta.
Respuestas semidefinitivas
A continuación, abordemos lo que es levemente subjetivo pero, en realidad, tiene una respuesta bien definida.
Nunca detengas la búsqueda de marcas
Si bien no hay una verdadera biblia para buscar (aunque «Ponderings of a PPC Professional» de Kirk Williams es una buena dirección para uno), puedo decir con confianza por experiencia que si hubiera 10 mandamientos de SEM, el número 1 en la lista sería este:
Nunca detenga la búsqueda de marcas, incluso para clientes habituales (con excepciones de un par de marcas importantes y/o audiencias objetivo).
Clientes nuevos > Clientes recurrentes
Los clientes primerizos son más valiosos que los clientes habituales porque los clientes primerizos se convierten en clientes habituales, siempre que gestione su experiencia correctamente.
Por lo tanto, solo hay algunas razones para no comercializar con un cliente primerizo (sí, me hacen esta pregunta con mucha más frecuencia de la que debería).
A menos que sea una vertical de «uno y listo» (que existe), mida siempre a los nuevos clientes a través de la lente del valor de por vida (LTV).
Los clientes primerizos y los clientes habituales no son las mismas personas (literalmente) y deben recibir diferentes experiencias o incentivos en función de su historial.
Respuestas subjetivas
Estoy en el campamento de sí, debe continuar anunciando a clientes leales/repetidores.
Para responder por qué, debe segmentarlo en varios grupos.
Búsqueda de marca
Como se señaló en la sección anterior, nunca debe detener la marca, aunque solo sea para defender su lugar en el mercado.
Por lo general, un cliente primerizo cierra el trato para otros esfuerzos de medios (es decir, redes sociales, exhibición, etc.). Los clientes primerizos son los más valiosos y, a menudo, brindarles un descuento/incentivo en el anuncio o UX ayudará a cerrar el trato.
Para los clientes habituales, han establecido cierto grado de lealtad, y querrá personalizar el texto del anuncio para recordarles por qué compraron la primera vez. Pero también, hay menos necesidad (o no hay necesidad) de incentivarlos en el anuncio o UX.
El marketing para compradores repetidos probablemente tendrá la tasa de conversión más alta y, al gastar el dinero en ellos, puede continuar guiando su experiencia hacia lo que mejor se adapte a las necesidades de su negocio.
Señalaré que hay algunas excepciones a esta regla.
Un par de razones incluyen:
- Estás en una vertical de «uno y listo»donde no se espera que regresen y compren de nuevo.
- Tienes un hipernicho verticaldonde tiene una marca conocida, pero solo un determinado segmento de consumidores está calificado para comprarle (en este escenario, superpone una gran audiencia y una segmentación demográfica en sus anuncios).
Búsqueda sin marca
La respuesta obvia para gastar en clientes primerizos es sí. No se necesita más explicación.
Los clientes recurrentes buscan palabras clave que no son de marca por una variedad de razones, que incluyen:
- Punto de precio.
- Desconocedor de las opciones verticales.
- Experiencia previa con su marca.
- Ha pasado el tiempo y simplemente no pueden recordar el nombre de su marca (esto sucede con frecuencia).
Sigo siendo partidario de gastar en clientes habituales que buscan en productos que no son de marca por las siguientes razones:
- Puede atraerlos con incentivos (pero no tan buenos como el comprador por primera vez) en el anuncio o la UX.
- El gasto en productos que no son de marca lo ayuda a recopilar más datos sobre un individuo para ayudarlo a comprender mejor sus necesidades.
- Además, los agrega a las listas de remarketing.
- Mi favorito personal es personalizar los anuncios para recordarles por qué te compraron en primer lugar.
Consejo profesional: no haga ofertas tan agresivas en compradores habituales en palabras clave que no sean de marca; si están comprando por precio, simplemente no vale la pena, a menos que usted sea el mejor punto de precio.
Compras
Todos los que son elegibles, siempre deben estar dispuestos a gastar en ellos. La imagen y el precio harán el trabajo por ti.
Diríjase a todos los clientes calificados.Rendimiento máximo
(Tenga en cuenta que esto es a partir de mayo de 2023).
Puede ofertar por todos o por primera vez.
La realidad es que no puedes excluir a nadie (todavía).
Soy fanático de separarlo en dos campañas: una para clientes primerizos (con un presupuesto demasiado inflado) y otra para clientes habituales.
Establecí la campaña de clientes primerizos en una estrategia de conversión máxima (ya sea sin límite de CPA o con un límite de CPA más alto que los visitantes repetidos) en el mejor esfuerzo que se puede hacer para evitar que la campaña para todos los públicos lo supere.
(Descargo de responsabilidad: esta es una solución alternativa, no una táctica tolerada o 100% efectiva).
YouTube/GDN/MSAN
Una vez más, mi postura es anunciar a todos los elegibles en estos.
Sin embargo, el propósito de estos es diferente al de los elementos de búsqueda, por lo que también debe desglosarse de manera diferente:
- Prospección: Nunca visitado (posiblemente sin conocer la marca). Dales un mensaje de quién eres y qué haces.
- Participantes: Aquellos que visitaron el sitio y no se convirtieron (ya sea en absoluto o en una ventana seleccionada). Envíales un mensaje sobre por qué eres la opción correcta y entrégales tu «gancho» para que regresen y compren.
- Retención: Los que hayan comprado previamente. Dígales por qué necesitan comprar de nuevo (encuentre el viaje de culpabilidad aquí).
Descubrimiento de Google
Esta es una de las excepciones que tengo, donde no creo en gastar en Google Discovery independiente para clientes habituales, por las siguientes razones:
Performance Max ya los recogerá, y simplemente no puede salir del lado Discovery de PMax.
Si sabe lo que está haciendo, ya ha recopilado su correo electrónico y puede usar su estrategia de marketing por correo electrónico para atraparlos.
Llevar
Quiero decirte que hay una respuesta concreta sobre si gastar o no en la fidelización de clientes.
Hay partes en las que definitivamente debería gastar dinero, y por lo demás, creo que debería hacerlo, en su mayor parte.
Pero, si va a tener éxito en la retención de clientes, terminará gastando de una forma u otra.
Si no es una búsqueda paga, entonces está en el correo electrónico, la inversión en trabajo en SEO o la publicación orgánica en las redes sociales.
De una forma u otra, lo pagarás.
Es su trabajo decidir qué estrategia tiene más sentido.
Más recursos:
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