Alex Payne, cofundador de Room Unlocked, analiza el futuro del marketing de influencers y cómo puede formar parte con éxito de una estrategia de marketing general.
¿Podría hablarnos un poco de lo que hace la empresa?
Bueno, varios de nuestros clientes nos han descrito como un cruce entre Tinder y LinkedIn, lo que nos gusta bastante. Habitación desbloqueada facilita las asociaciones entre marcas interesantes y celebridades e personas influyentes, pero nuestro punto de diferencia es que todo es mutuamente beneficioso. Con nosotros, ninguna marca compra influencia, ningún influencer se vende a sí mismo: todo se trata de intercambio de valor; lo que conduce a relaciones y contenido más auténticos, lo que significa un mayor compromiso y mejores resultados.
El panorama de los influencers se ha disparado en la última década y actualmente tiene algunos desafíos bien documentados. Creemos que la influencia va mucho más allá de simplemente «vender algo a través de un canal social» y nos apasiona permitir que las personas influyentes tengan la oportunidad de hablar sobre las marcas que realmente aman y las causas en las que realmente creen.
Dondequiera que mires, en este momento, la gente está buscando verdad, transparencia y autenticidad; política, noticias y medios de comunicación. Nos gusta pensar que estamos generando colaboraciones auténticas, lo que beneficia a todos: las marcas, los influencers y sus audiencias. Vivimos con el mantra ‘por amor, no por dinero’, que se está cortando mucho. Las marcas pueden trabajar con personas influyentes que realmente aman su marca, y las personas influyentes son recompensadas con colaboraciones y productos que también aman.
¡Y estamos a punto de lanzarnos en los EE. UU. este mes, para lo cual estamos listos!
¿Dónde comenzó el viaje?
La idea surgió del hecho de que durante 20 años he sido presentador de televisión. No tengo absolutamente ningún interés en ser una celebridad o una persona influyente, pero debido a que he hecho televisión semanal durante varios años, he tenido muchas marcas que me han lanzado cosas. La mayoría de ellos no me interesan mucho.
Pero lo que comencé a ver fue que hay una gran cantidad de éxito y esperanza cuando una marca se acerca a un influencer. Nunca se sabe del todo, como marca, si vas a encontrar a la persona que realmente te ama y quiere hablar de ti, o si simplemente tomará el dinero y lo colocará en su red. Y este último es el problema ahora en el marketing de influencers, las audiencias se están desilusionando con un enfoque transaccional abierto.
Vemos que cada vez más marcas reconocen que necesitan colaborar con los fanáticos de su marca, en lugar de simplemente pagarle a la gente para que hable sobre ellos y esperar que sea la combinación adecuada. Y creo que, fundamentalmente, demasiadas marcas están pagando demasiado dinero a demasiadas personas por ese reconocimiento. Estamos tratando de ayudar a las marcas a conectarse con personas que dicen «Me encanta» y «Hablaré de eso porque quiero». Y, como resultado de eso, es una conexión más auténtica, porque es la elección del influencer. El contenido tiende a ser más abundante con una mayor tasa de participación y un mayor impacto con su audiencia, y la marca se beneficia al no perder tiempo, dinero, esfuerzo, energía y anuncios fuera de lugar.
¿Cómo funciona realmente la plataforma? Si yo fuera un cliente, ¿me registraría para una suscripción?
Podemos ayudar a cualquier tamaño de empresa, en sus términos. Por lo tanto, puede usar Room Unlocked de forma única hasta una suscripción para usarla tanto como desee. Puede ejecutar las campañas usted mismo o podemos hacerlo todo por usted. Nuestro objetivo es ser una extensión realmente poderosa de su equipo.
Las marcas tienen ideas muy claras sobre quién quieren que sea exactamente su rostro. Y es correcto pagarles por esa relación. Vale la pena decir que las marcas no solo nos utilizan para la exposición en las redes sociales. Los clientes nos utilizan para construir rápidamente un banco de contenido generado por el usuario que realmente inspirará y, en última instancia, influirá en los seguidores de su marca. Room Unlocked puede ayudar a encontrar personas influyentes para exhibir o probar productos, asistir a eventos o incluso usar ropa en alfombras rojas. Estamos tratando de redefinir la definición de influencia de solo ‘una publicación de Instagram paga’ a una oferta más amplia. Creemos que los defensores pueden usar su propio poder para hacer que las cosas sucedan, a través de su propio tono de voz y sus propias historias. Hablarán de una marca o de un producto, por interés y pasión, menos prescrito pero definitivamente más auténtico.
Realizamos un seguimiento de todo el contenido que se crea, para que las marcas puedan reutilizarlo y readaptarlo si así lo desean. O lo evaluaremos por usted y le daremos un desglose de cómo se realiza. Los resultados son increíblemente poderosos.
Escuché que las organizaciones benéficas pueden publicar de forma gratuita. ¿Está bien?
Absolutamente. La primera iteración de Room Unlocked ha sido dentro del marketing de influencers. Pero estamos muy interesados en poder apoyar organizaciones benéficas y causas, y que las personas influyentes reconozcan la necesidad de usar su voz para el bien.
El aspecto de la caridad es enorme para nosotros, y vamos a ponerle la poscombustión en un futuro no muy lejano. Los influencers que sean más activos y que más apoyen a las organizaciones benéficas y las causas, los recompensaremos a través de la plataforma con ‘créditos de conserjería’; podremos ayudar a cumplir con sus solicitudes. Entonces todo conduce a esta poderosa comunidad de buenas marcas, buenas organizaciones benéficas y buenas personas que forman estas colaboraciones realmente buenas.
Algunas de las marcas con las que has trabajado son Mars, O2 y Samsung. Más recientemente, Red Bull, B&Q y Virgin. Debes estar haciendo algo bien.
Eso espero. Algunos de los que mencionó son nuestros clientes más antiguos. Y han entendido nuestra misión desde el principio. Son muy conscientes de que tienen que trabajar con los fanáticos de su marca, así como con personas influyentes.
Creo que todo se reduce a la autenticidad. Como marca, debes tener varias jugadas en este espacio. Tienes que ser lo suficientemente valiente como para ponerte en manos de personas que te digan “te amo”. Y tienes que ser lo suficientemente valiente como para dejar que cuenten tu historia con sus propias palabras. Vemos que si recompensa a los fanáticos de su marca, obtendrá un amor genuino por la marca con un corte real. Y eso se registrará con su audiencia mejor que tú controlando el contenido que ponen en su plataforma.
Estamos viendo una confianza creciente por parte de nuestros clientes para decir “sabemos que estas personas son fans nuestros, y vamos a dejar que cuenten nuestra historia con sus propias palabras, y eso será beneficioso para nosotros”. Y ese es un desarrollo realmente emocionante.
También creo que, cuando tienes una empresa de ese tamaño, tienes tantos activos y formas de recompensar a tus fans. O2 es un ejemplo realmente interesante, porque tienen que sacar nuevo hardware, tienen patrocinio del rugby de Inglaterra, tienen entradas para conciertos, tienen una gran cantidad de activos de patrocinio. Y al usar Room Unlocked, encontrarán personas que digan «Me encantaría una camiseta de rugby de Inglaterra», o «Realmente quiero ir al concierto de Mumford and Sons en Shepherds Bush la próxima semana», o «Me voy al extranjero para seis meses. Y me encantaría llevarme su tarifa de ultramar”.
¿Hay alguna campaña de marketing con la que haya ayudado o haya ayudado a conectar a las personas para que trabajen juntas en las que crea que son particularmente buenas o de las que se sienta orgulloso?
Hemos realizado casi 5000 campañas, por lo que hay una iglesia bastante amplia para elegir. Pero creo que el momento en que nos dimos cuenta de que teníamos algo poderoso fue cuando Mars creó una oportunidad para los fanáticos de los M&M. Y tenían interés de nombres conocidos que dijeron ‘¡Los amo! Engánchame…’
Si Mars les pagara a esas personas para hablar sobre m&ms, estarían pagando una gran cantidad de dinero. Pero cuando esas personas pasan y usan nuestra plataforma para desbloquear oportunidades de las que quieren ser parte, es realmente interesante ver que ese tipo de amor por la marca es un motivador suficiente para hablar sobre las cosas que te interesan. en.
¿Hay alguna tendencia en particular que haya notado que se está desarrollando en esa área?
Recientemente hice una entrevista en la que una de las preguntas era «¿La recesión global afectará cuánto se les paga a los micro nano influencers?». Y en realidad creo que es una respuesta mucho más amplia que eso. Inevitablemente, la crisis financiera va a tener un impacto. Pero, en realidad, creo que el mundo de los influencers está pasando por una iteración. Habiendo explotado, creo que estamos viendo casi un poco de asentamiento del mercado.
En el futuro, creo que las personas que se sentarán en la parte superior del árbol influyente son aquellas que tienen otras historias que contar y, naturalmente, se muestran muy auténticas. Defienden una causa o una organización benéfica y continúan hablando de las cosas que aman. Cuanto más completos sean los individuos y más completo el contenido, creo que más alto en el árbol te sentarás. No vamos a las redes sociales para que nos vendan. Vamos a entretenernos, informarnos, desafiarnos, divertirnos y aprender: ¡eso es la influencia auténtica!
¿Qué importancia cree que tiene el marketing de influencers como parte de una estrategia de marketing más amplia?
Creo que es una pieza cada vez más importante del rompecabezas. Puede ser una forma muy, muy poderosa de atraer a una audiencia muy rápidamente. Pero creo que tienes que ser capaz de involucrarlos de la manera correcta. Creo que hay una comprensión mucho mayor, y casi un mayor matiz, del marketing de influencers ahora que quizás hace tres años. Tiene que ser la persona adecuada. Tiene que ser el mensaje correcto. Tiene que ser el ajuste perfecto entre la marca y el influencer. No puede ser sólo pagar, publicar y ejecutar.
¿Qué consejo le darías a las empresas que se inician en el marketing de influencers?
Sea lo suficientemente valiente como para trabajar con las personas que dicen que lo aman.
¿Qué crees que depara el futuro para el marketing de influencers?
Creo que es una pregunta muy interesante. La respuesta corta es una definición más amplia de ‘influencia’, una gama más amplia de contenido y una gama más amplia de canales.
En primer lugar, si te pregunto “¿qué es un influencer?” dirás que es alguien que crea contenido pagado en las redes sociales. Pero, si te digo “¿quiénes son las personas que más te han influenciado?” Me sorprendería si una estrella de las redes sociales se encuentra entre los 10 primeros. Serán familiares, amigos y quienes te rodean; maestros, políticos y estrellas del deporte, y serán actores y actrices. La verdadera influencia viene con el talento, el logro y el propósito.
Los influencers deberán tener en cuenta las cosas que aman y en las que creen dentro de su combinación de contenido, por lo que lo mejor será combinar cuidadosamente la actividad comercial, contraria y relacionada con la causa.
No solo el contenido de los influencers deberá ser más completo, sino también su oferta; obviamente, las redes sociales, pero aquellos con podcasts, blogs, vlogs y canales adicionales seguirán aumentando.
Creo que los mejores influencers, y aquí es donde estamos tratando de llegar, también contribuirán al pozo y también sacarán provecho de él. Y reconocerán que, a veces, su voz de autoridad debe usarse para enviar el mensaje correcto en el momento correcto.
En verdad, si avanza, cuanto menos hambre tenga de ‘influenciar’, más influyente se volverá.
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