Ahora más que nunca, los líderes de marketing y ventas están analizando de manera crítica dónde asignar sus recursos y cómo dotar de personal a sus equipos.
El modelo de atribución es una de las mejores herramientas para proporcionar una guía clara sobre lo que funciona y lo que no.
¿Qué es la atribución de marketing?
La atribución de marketing es el enfoque para comprender cómo varios puntos de contacto de marketing y ventas influyen en el movimiento de los prospectos de visitante a cliente potencial.
Al implementar la atribución en su organización, tendrá una mejor idea de:
- Qué canales son más influyentes durante las diferentes fases del ciclo de ventas.
- Qué formatos de contenido son más o menos impactantes en sus esfuerzos de marketing o habilitación de ventas.
- Qué campañas generaron la mayor cantidad de ingresos y retorno de la inversión (ROI).
- La secuencia más común de eventos en línea o fuera de línea con los que los prospectos interactúan antes de convertirse en clientes.
¿Por qué es importante la atribución en marketing?
El análisis de los datos de atribución le brinda una comprensión de qué esfuerzos de marketing, ventas y éxito del cliente contribuyen de manera más efectiva y eficiente a la generación de ingresos.
El modelo de atribución lo ayuda a identificar oportunidades de crecimiento y mejora, al mismo tiempo que informa las decisiones de asignación de presupuesto.
Con modelos de atribución precisos, los especialistas en marketing pueden tomar decisiones más informadas sobre sus campañas, lo que les ha permitido aumentar el ROI y reducir los presupuestos desperdiciados en estrategias ineficaces.
¿Cuáles son los desafíos de la atribución de marketing?
Desarrollar un modelo de atribución perfecto que guíe todas sus decisiones es un sueño imposible para la mayoría de los especialistas en marketing.
Aquí hay cinco desafíos que dan como resultado modelos de datos no concluyentes o el abandono total del proyecto:
Gestión de canales cruzados
Este es un desafío común para los especialistas en marketing empresarial que tienen activos web en múltiples sitios web, canales y equipos.
Sin el etiquetado analítico adecuado y la configuración de la configuración del sistema, es posible que sus actividades web no se rastreen con precisión a medida que un visitante pasa de un micrositio de campaña al dominio principal.
O bien, es posible que no se realice un seguimiento del prospecto a medida que avanza desde su sitio web para obtener instrucciones y luego ir a su tienda física para realizar la transacción.
Tomar decisiones basadas en tamaños de muestra pequeños
Para sitios web con tráfico más pequeño, es posible que los especialistas en marketing que utilizan datos de atribución no tengan conjuntos de datos estadísticamente significativos para establecer correlaciones precisas para futuras campañas.
Esto da como resultado suposiciones erróneas y la incapacidad de repetir el éxito anterior.
Falta de cumplimiento de seguimiento
Si sus modelos de atribución se basan en actividades fuera de línea, es posible que necesite importaciones manuales de datos o un registro adecuado de las actividades de ventas.
Según mi experiencia en la supervisión de cientos de implementaciones de CRM, siempre hay algún nivel de incumplimiento en las actividades de registro (como llamadas, reuniones o correos electrónicos). Esto conduce a modelos de atribución sesgados.
Más modelos, más problemas: cada plataforma de análisis tiene un conjunto de cinco o más modelos de atribución que puede usar para optimizar sus campañas.
Sin una comprensión clara de los pros y los contras de cada modelo, es posible que la persona que elabora los informes de atribución no los esté estructurando o configurando para alinearlos con los objetivos de su organización.
Privacidad de datos
Desde que se promulgaron el RGPD, la CCPA y otras leyes de privacidad, los datos analíticos siguen siendo más confusos cada año.
Para las organizaciones que confían en que los visitantes de la web opten por el seguimiento, el modelo de atribución sufre debido a la incapacidad de realizar el seguimiento para cada punto de contacto.
¿Cómo se mide la atribución de marketing?
Medir la atribución tiene que ver con dar crédito donde se debe. Existen docenas de herramientas de atribución para asignar crédito al punto de contacto digital o fuera de línea.
La medición de la atribución comienza con la elección del modelo de datos que se alinea con sus objetivos comerciales.
Ciertos modelos de atribución favorecen las interacciones más tempranas en el recorrido del cliente, mientras que otros dan más crédito a las interacciones más cercanas a una transacción.
Aquí hay un escenario de cómo medir la atribución de marketing en un modelo de atribución de primer toque (a continuación veremos los diferentes modelos):
Un cliente potencial llega al sitio web a través de un anuncio de búsqueda pagado y lee el blog.
Dos días después, regresa al sitio y ve un par de páginas de productos.
Tres días después, regresa a través de una lista orgánica de Google y luego convierte en el sitio registrándose para obtener un cupón de descuento.
Con un modelo de atribución de primer toque, el anuncio de búsqueda pagado obtendrá el 100% del crédito por esa conversión.
Como puede ver, elegir el modelo «correcto» puede ser un tema polémico, ya que cada modelo otorga un porcentaje de crédito a una interacción o ubicación específica a lo largo del camino para convertirse en cliente.
Si su negocio depende de la búsqueda paga, SEO, fuera de línea y otros canales, entonces es probable que una de las personas que trabajan en uno de esos canales se vea como el superhéroe, mientras que los otros especialistas en marketing parecerán que no están haciendo su parte. .
Idealmente, cuando elige una herramienta de atribución, podrá crear informes que le permitan comparar varios modelos de atribución, de modo que tenga una mejor comprensión de qué canales e interacciones son más influyentes durante ciertos períodos de tiempo que conducen a la conversión o compra.
¿Cuáles son los diferentes modelos de atribución de marketing?
Los especialistas en marketing pueden utilizar varios modelos de atribución de marketing para examinar la eficacia de sus campañas.
Cada herramienta de atribución tendrá un puñado de modelos sobre los que puede optimizar campañas y crear informes. Aquí hay una descripción de cada modelo:
Atribución de primer clic
Este modelo da crédito al primer canal con el que interactuó el cliente.
Este modelo es popular para usar cuando se optimiza el conocimiento de la marca y las conversiones/participación en la parte superior del embudo.
Atribución de último clic
Este modelo le da todo el crédito al último canal con el que interactúa el cliente.
Este modelo es útil cuando se busca comprender qué canales/interacciones fueron más influyentes inmediatamente antes de la conversión/compra.
La atribución de último clic es el modelo de atribución predeterminado de Google Analytics.
Atribución multitoque/canal
Este modelo da crédito a todos los canales o puntos de contacto con los que el cliente interactuó a lo largo de su recorrido.
Este modelo se utiliza cuando se busca dar peso de manera uniforme o a interacciones específicas.
Hay variaciones del modelo multitáctil que incluyen decaimiento de tiempo, lineal, en forma de U, en forma de W y en forma de J.
personalizado
Este modelo le permite configurar manualmente el peso para canales o ubicaciones individuales dentro del recorrido del cliente.
Este modelo es mejor para las organizaciones que tienen experiencia en el uso de modelos de atribución y tienen objetivos claros sobre qué puntos de contacto tienen más impacto en el viaje de los compradores.
Herramientas de atribución de marketing
Hay varias herramientas diferentes disponibles para ayudar a los especialistas en marketing a medir y analizar la atribución de marketing. Algunas herramientas de atribución son características dentro de las plataformas de automatización de marketing o sistemas de CRM como Active Campaign o HubSpot.
Otras son herramientas de atribución independientes que se basan en API o integraciones para extraer y analizar datos, como Triple Whale o Dreamdata.
Mientras evalúa las herramientas, tenga en cuenta la cantidad de datos fuera de línea o de ventas que se deben incluir en sus modelos de atribución.
Para sistemas como HubSpot, puede incluir actividades de ventas (como llamadas telefónicas y correos electrónicos de ventas 1: 1) y datos de importación de listas fuera de línea (de ferias comerciales).
Otras herramientas, como Google Analytics, no están diseñadas de forma nativa para extraer ese tipo de datos y requerirían un trabajo de desarrollo avanzado para incluir estas actividades como parte de su modelo.
(Divulgación completa: trabajo con la agencia asociada mejor calificada de HubSpot, SmartBug Media).
Además, si necesita poder ver los puntos de contacto muy específicos (como un correo electrónico específico enviado o un anuncio en el que se hizo clic), entonces necesita un sistema de atribución de embudo completo que muestre este nivel de granularidad.
El modelo de atribución es una herramienta poderosa que los especialistas en marketing pueden usar para medir el éxito de sus campañas, optimizar los canales en línea/fuera de línea y mejorar las interacciones con los clientes.
Sin embargo, es importante comprender las limitaciones de la atribución, los pros y los contras de cada modelo y los desafíos de extraer datos concluyentes antes de invertir grandes presupuestos en tecnología de atribución.
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