Bienvenido al PPC Pulse de esta semana, donde el enfoque de esta semana está en la planificación basada en escenarios en las plataformas de Google y Microsoft.
Google introdujo un nuevo Planificador de escenarios dentro de Meridian, que brinda a los especialistas en marketing la capacidad de modelar cambios en la asignación del presupuesto antes de comprometer el gasto. Microsoft lanzó una ruta de aprendizaje Performance Max basada en escenarios diseñada para guiar a los anunciantes a través de situaciones prácticas de campaña.
Ambas actualizaciones apuntan a un énfasis creciente en mejorar las decisiones antes de que se publiquen las campañas.
Esto es lo que sucedió esta semana y por qué es importante para los anunciantes.
Google presenta el planificador de escenarios para Meridian
Google anunció un nuevo Planificador de escenarios dentro de Meridian, su plataforma Marketing Mix Modeling. La herramienta permite a los especialistas en marketing probar escenarios de asignación de presupuesto y pronosticar resultados potenciales utilizando los conocimientos modelados de Meridian.
En lugar de esperar informes MMM trimestrales o información estática, los anunciantes ahora pueden simular cómo el cambio de gasto entre canales podría afectar las métricas de rendimiento como los ingresos, las conversiones o el retorno de la inversión.
Según Google, el objetivo es hacer que los conocimientos de MMM sean más accesibles y procesables para los especialistas en marketing que necesitan defender presupuestos y tomar decisiones de planificación en tiempo real. También reiteró que no es necesario codificar para utilizar esta herramienta.
Parece ser una herramienta de planificación prometedora creada para conversaciones estratégicas de alto nivel entre anunciantes y tomadores de decisiones clave.
Por qué esto es importante para los anunciantes
El modelado del marketing mix se ha manejado tradicionalmente en un nivel superior de la organización. Suele aparecer en revisiones trimestrales, presentaciones de planificación anual o conversaciones dirigidas por equipos de finanzas y análisis. La mayoría de los administradores de PPC no utilizan las herramientas de MMM semanalmente.
Lo que hace que esta actualización sea notable es que Google está acercando esos conocimientos a los equipos que realmente administran los presupuestos día a día.
A los especialistas en marketing de PPC se les pide con más frecuencia que justifiquen los aumentos de presupuesto o las reasignaciones con algo más sólido que el rendimiento del último clic.
Una herramienta como esta podría influir en cómo se desarrollan esas conversaciones. En lugar de señalar únicamente las tendencias recientes del retorno de la inversión publicitaria (ROAS), los equipos pueden comenzar a apoyarse más en proyecciones modeladas y estimaciones de impacto incrementales al proponer cambios.
Lo que dicen los profesionales de PPC
Ginny Marvin, enlace de anuncios de Google, compartió el anuncio en LinkedIn. Esto es lo que enfatizó sobre el Planificador de escenarios:
“No se necesita experiencia técnica en MMM para pasar de ‘¿qué pasó?’ a ‘¿qué sigue?’”
Anunciantes como Ivan Walker están «¡muy emocionados!» sobre la actualización, mientras que otros como Ashley V. sienten curiosidad por escuchar comentarios de otras personas que han comenzado a usarla.
Microsoft lanza la ruta de aprendizaje máximo de rendimiento basada en escenarios
En la misma línea de planificación, Microsoft Advertising anunció una nueva ruta de aprendizaje Performance Max dentro de su Learning Lab.
A diferencia de los módulos de certificación estándar, este camino guía a los anunciantes a través de escenarios del mundo real diseñados para desarrollar experiencia práctica. La capacitación se centra en la toma de decisiones prácticas en la configuración, optimización y resolución de problemas de la campaña.
Aprecio cómo se está posicionando Microsoft: que el éxito de Performance Max requiere comprensión, contexto y estrategia en lugar de centrarse únicamente en qué configuraciones alternar.
La ruta de aprendizaje está diseñada para ayudar a los anunciantes a pensar en situaciones que probablemente encontrarán en las cuentas reales. Por ejemplo, cómo abordar la asignación presupuestaria, cómo evaluar el desempeño de los activos y cómo solucionar problemas de desempeño deficiente.
Por qué esto es importante para los anunciantes
Performance Max no es nuevo en este momento. La mayoría de los anunciantes al menos lo han probado y muchos lo están ejecutando a escala. Lo que ha cambiado es el nivel de pensamiento necesario para ejecutarlo bien.
Todavía existe la idea errónea de que PMax se ejecuta por sí solo una vez que lo enciendes. En realidad, los resultados están fuertemente influenciados por cómo se estructuran las campañas, qué señales se envían al sistema y con qué claridad se definen los objetivos de conversión.
Microsoft se inclina por la idea de que la automatización no elimina la necesidad de estrategia. Cambia donde aparece la estrategia. En lugar de dedicar tiempo a ajustar las ofertas manualmente, los anunciantes dedican tiempo a tomar decisiones sobre los insumos, la segmentación, la calidad creativa y la alineación de las mediciones.
Para las agencias y los equipos internos, la capacitación basada en escenarios podría ser útil para incorporar o mejorar a los miembros junior del equipo. Proporciona contexto sobre los tipos de situaciones que realmente enfrentan los equipos, en lugar de simplemente explicar qué hace cada entorno.
Tema de la semana: planificar antes de gastar
Ambas actualizaciones de esta semana se centran en la misma idea: intentar mejorar la calidad de las decisiones antes de gastar dinero.
Google ofrece a los especialistas en marketing una forma de probar escenarios de asignación de presupuesto antes de trasladar el gasto a otras plataformas. Microsoft está guiando a los anunciantes a través de situaciones de campaña realistas antes de que estén activas en sus cuentas.
Si bien muchas actualizaciones de la industria se centran en las optimizaciones después de que se ejecutan las campañas, estas se centran en la etapa anterior. ¿Qué tan seguro estás de la estructura? ¿Qué confianza tiene en la asignación? ¿Qué tan seguro está usted de los supuestos detrás de la estrategia?
Especialmente con los presupuestos bajo un escrutinio más estricto que nunca y la automatización manejando mucho más la ejecución de la campaña, la fase de planificación definitivamente tiene más peso que antes.
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Imagen de portada: Kansuda2 Kaewwannarat/Shutterstock; Paulo Bobita/Diario del motor de búsqueda
