TikTok está ampliando sus anuncios para marcas de entretenimiento, con nuevos formatos diseñados para conectar a los espectadores con programas, películas y suscripciones de manera más directa.
Los cambios podrían ser importantes para los especialistas en marketing que intentan justificar el gasto en vídeos de formato corto vinculando el compromiso con acciones que interesan a los equipos financieros, como suscripciones o venta de entradas. Ese vínculo a menudo ha sido difícil de demostrar en las plataformas sociales, donde la atención no siempre se traduce en resultados.
Las nuevas opciones incluyen Streaming Ads y una herramienta llamada New Title Launch. Ambos están diseñados para estudios de cine y servicios de transmisión que desean llegar a personas que ya interactúan con contenido de entretenimiento en la plataforma.
El enfoque de TikTok difiere de los anuncios in-feed estándar. En lugar de depender de un solo video colocado entre las publicaciones de los usuarios, los nuevos formatos permiten a los anunciantes presentar múltiples películas o programas en una sola experiencia publicitaria. Una opción utiliza un carrusel que puede incluir hasta cuatro videoclips del catálogo de un servicio. Otro utiliza tarjetas multimedia interactivas que muestran varios títulos a la vez.
Por qué esto importa ahora
Los especialistas en marketing de entretenimiento están bajo una presión cada vez mayor para demostrar que los presupuestos de las redes sociales generan resultados comerciales reales. Las visualizaciones y la participación por sí solas no son suficientes, especialmente a medida que el crecimiento de las suscripciones se desacelera en partes del mercado de streaming y aumenta la competencia por la atención.
TikTok se encuentra en el centro de este cambio. Cada día se publican en la plataforma millones de vídeos relacionados con el cine y la televisión, y muchos usuarios dicen que descubren nuevos programas y películas a través de clips cortos compartidos por los creadores. Ese comportamiento hace que TikTok sea parte de cómo las personas deciden qué mirar, no solo dónde pasan el tiempo desplazándose.
Para los estudios y las plataformas de streaming, el desafío es convertir ese descubrimiento en acción. Los nuevos formatos de anuncios están destinados a acortar la distancia entre el interés y el resultado, ya sea un registro de suscripción, un alquiler o la compra de un boleto.
Cómo están diseñados para funcionar los anuncios de streaming de TikTok
Los anuncios en streaming se basan en señales de la actividad del usuario, como los hábitos de visualización y la interacción con el contenido de entretenimiento. El objetivo es mostrar anuncios que coincidan con los intereses existentes de una persona, sin presentar un solo título a la audiencia.
En la práctica, eso podría significar mostrar varios programas de un servicio de streaming en un solo anuncio o agrupar el contenido por género para que los usuarios puedan ver rápidamente lo que está disponible. Estos formatos permiten a los especialistas en marketing de entretenimiento mostrar varias películas o programas en una sola experiencia publicitaria, lo que puede afectar la forma en que los equipos planifican campañas en los presupuestos de concientización y conversión al no tratar el video social como un canal de un solo uso.
El formato de lanzamiento del nuevo título se centra en el tiempo. Está diseñado para campañas vinculadas a ventanas de estreno, como el fin de semana de estreno de una película o el debut de una nueva temporada. Al alinear los anuncios con fechas específicas, los especialistas en marketing pueden concentrar el gasto en momentos en los que es más probable que el público actúe.
Del descubrimiento a la decisión con los anuncios de TikTok
Una de las razones por las que se destaca el enfoque de TikTok es que brinda a los usuarios más contexto antes de pedirles que hagan clic. En lugar de ver un solo avance, los espectadores pueden escanear varias opciones y decidir qué les interesa. Para las marcas de entretenimiento, eso es importante porque la elección de la audiencia está repartida en muchas plataformas y servicios.
También refleja un cambio más amplio en la forma en que los anunciantes evalúan las redes sociales. A las plataformas que antes se centraban en el alcance ahora se les pide que apoyen caminos más claros hacia la conversión. Los nuevos formatos de TikTok sugieren un intento de cumplir esa expectativa rediseñando cómo funcionan los anuncios, no solo dónde aparecen.
Lo que realmente están probando los especialistas en marketing
Para los equipos empresariales, la pregunta no es si los formatos parecen atractivos, sino si cambian el rendimiento lo suficiente como para justificar el gasto continuo. Los anunciantes de entretenimiento se preocupan por resultados como el inicio de suscripciones, la venta de entradas y la retención, no solo por los clics.
Los especialistas en marketing deberán realizar un seguimiento de las tasas de clics y las métricas de conversión para ver si estos formatos cumplen lo que prometen, especialmente ahora que los equipos enfrentan un escrutinio más estricto en torno a la atribución, la coherencia de los informes y la eficiencia del gasto a escala. Esas presiones tienden a aumentar a medida que las campañas se expanden más allá de los presupuestos de prueba hacia compras más grandes y repetibles.
También hay una cuestión de planificación. Las marcas de entretenimiento ya invierten en búsquedas, televisión, medios exteriores y otras plataformas sociales. Los formatos de anuncios especializados de TikTok añaden otra opción, pero los equipos deberán decidir dónde encajan en una combinación de medios existente y no tratarlos como un complemento.
Preguntas abiertas para equipos empresariales
Quedan varias cuestiones prácticas. Mostrar varios títulos en un anuncio puede ayudar al descubrimiento, pero también podría diluir la atención si no se gestiona con cuidado. La medición será importante, especialmente cuando diferentes títulos de la misma campaña tengan un rendimiento desigual.
También está la cuestión de la escala. Los formatos que funcionan para una sola versión pueden comportarse de manera diferente cuando se implementan en un catálogo completo o en varias regiones. Los equipos empresariales deberán probar si estas herramientas resisten campañas más grandes y complejas.
Lo que señalan los anuncios de TikTok más allá de una plataforma
En conjunto, los últimos formatos publicitarios de TikTok apuntan a un cambio en las redes sociales. Se está presionando a las plataformas para que demuestren que el compromiso puede generar resultados importantes para el negocio, no solo para los paneles de marketing.
Para las marcas de entretenimiento, la lección es menos sobre TikTok en sí y más sobre cómo las plataformas sociales están evolucionando bajo presión presupuestaria. A medida que se pide a los canales de descubrimiento que respalden resultados más claros, los especialistas en marketing deberán decidir qué herramientas ganan un lugar en la planificación a largo plazo y cuáles siguen siendo experimentales.
(Foto por El Sol Feyissa)
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