En este momento, los productos de búsqueda de IA como Google y PMax de Microsoft (y ahora AI Max) se han integrado firmemente en las herramientas de los especialistas en marketing de búsqueda de todo el mundo. Pero a medida que muchos especialistas en marketing de búsqueda se apresuran no sólo a probar nuevos productos sino también a escalar la actividad de búsqueda paga, existe una tendencia cada vez mayor a descuidar los elementos centrales de lo que hace que una cuenta de búsqueda paga sea exitosa: audiencia, estructura e intención.
En este artículo, intentaré volver a poner en primer plano las bases de la búsqueda paga, poniendo énfasis en por qué los conceptos centrales siguen siendo importantes y destacando el hecho de que los productos de IA no necesariamente reemplazan las bases, sino que solo sirven para mejorarlas.
Cómo llegamos aquí
Por supuesto, es importante destacar que el cambio hacia la prevalencia de la IA ha sido gradual. Desde los primeros días de obsesión por los tipos de concordancia y el costo por clic (CPC) manual hasta que Smart Bidding desempeñaba un papel más importante en la búsqueda de clientes en distintos puntos del recorrido del usuario, hemos recorrido un largo camino para llegar hasta aquí. Con productos como PMax que afirman “hacerlo todo por usted”, podemos ver que el enfoque “práctico” de antaño se ha vuelto menos activo.
Con cada paso que damos hacia el clima actual, le hemos entregado un poco más de control a la máquina. Si bien esto nos ha permitido escalar las campañas a un nivel mucho mayor, al comparar el rol de un administrador de PPC ahora con el de hace 10 años, las tareas del día a día parecen exponencialmente diferentes.
Pero a medida que la automatización ha aumentado, también lo ha hecho la dependencia de las máquinas de bases limpias y consistentes. Las funciones de IA solo se pueden optimizar en función de lo que le damos. Si la estructura, las señales o las audiencias no están claras, la máquina no tiene idea de cómo es lo “bueno”. Por esta razón, la IA no ha eliminado la necesidad de contar con fundamentos; los ha hecho más importantes.
La estructura sigue siendo parte integral del éxito
Los sistemas y productos automatizados como PMax fomentan mayores niveles de consolidación al proporcionar información al algoritmo y permitirle decidir qué funciona mejor para nosotros. Sin embargo, en la práctica, la estructura sigue siendo uno de los principales factores que determinan si la IA impulsa el éxito o no.
PMax no es psíquico. No tiene una comprensión completa de los márgenes de productos específicos que su empresa pueda tener, sus líneas de desarrollo de productos o todas las realidades comerciales de su empresa (¡todavía!). La única manera de hacerlo es dejar claras esas distinciones. ¡Aquí es donde entra en juego la estructura! Una cuenta bien estructurada proporciona límites con los que puede trabajar la máquina. Ayuda por:
- Proporcionar entornos de aprendizaje limpios: Agrupar productos y servicios de manera lógica ayuda a garantizar que productos como PMax no intenten aprender todo a la vez. A través de una separación clara, aumenta la probabilidad de obtener resultados más precisos.
- Mantener el control presupuestario: Si todo se incluye en una sola campaña, será cada vez más difícil evitar que productos de bajo rendimiento canibalicen el presupuesto.
- Reducir intenciones conflictivas: Cuando las campañas combinan diferentes intenciones (por ejemplo, proporcionar diferentes acciones de conversión que son contradictorias desde el punto de vista del recorrido del usuario), la máquina recibe volúmenes de ruido mucho mayores. Mediante una separación y delimitación claras dentro de una cuenta bien estructurada, los anunciantes pueden reducir los datos sesgados y mejorar el rendimiento.
Audience Insight sigue siendo la brújula de la IA
Cuando se trata de comprender a las personas, los especialistas en marketing humano siempre tendrán una ventaja competitiva. Saber por qué las personas realizan conversiones, qué las motiva y, en última instancia, comprender la naturaleza humana, siempre significará que los especialistas en marketing humanos tengan una intuición intrínseca que las funciones de búsqueda como PMax nunca tendrán. Reconociendo esto, es clave que los humanos aporten información de calidad sobre los clientes a estas plataformas para garantizar que la máquina pueda comprender mejor lo que nos motiva.
Por ejemplo, un comprador de un automóvil familiar y un comprador de un SUV de lujo pueden buscar ambos [SUV cars]pero sus motivaciones y expectativas difieren dramáticamente. La IA puede agrupar fácilmente este comportamiento, pero se necesita conocimiento humano para traducir ese comportamiento en un posicionamiento efectivo.
Teniendo esto en cuenta, la comprensión fundamental de a) qué constituye una agrupación de audiencia sólida yb) cómo implementar dicha audiencia es nuevamente donde la comprensión fundamental entra en juego. Las campañas de PMax con mejor rendimiento son las que contienen los conocimientos más valiosos. CRM, información de lealtad y señales de usuario con mayor intención a menudo mejoran significativamente la capacidad de PMax para impulsar el rendimiento. Los productos de IA solo pueden alimentarse de la información que usted proporciona, y esas señales deben basarse en la comprensión real de la audiencia.
Cuando comprende profundamente a su audiencia, la IA tiene una base más sólida desde la cual optimizar. Cuando no lo haces, dejas que la máquina adivine.
La intención (y las palabras clave) siguen impulsando todo
Se podría argumentar que la automatización ha acelerado la muerte de las palabras clave, pero lo que no ha hecho es disminuir la importancia de la intención. La búsqueda siempre ha sido (¡y sigue siendo!) un canal impulsado por la intención. PMax puede automatizar ubicaciones y activos, pero aún requiere consultas y señales para comprender lo que alguien quiere.
Es posible que ahora estemos viendo menos consultas de búsqueda (¡para mi molestia!), pero el sistema todavía está aprendiendo de miles de millones de señales de intención. Teniendo esto en cuenta, tener una comprensión fundamental y fundamental de la intención le permitirá:
Identificar y prevenir gastos desperdiciados. SIEMPRE mi carta as. Los aspectos negativos y las exclusiones de palabras clave siguen siendo fundamentales para ayudar a orientar los productos de IA. Los anunciantes que refinan las señales de intención casi siempre superan a aquellos que automáticamente asumen que «dejarlo en manos de la máquina» es el mejor enfoque.
Combina la creatividad con la motivación. Comprender la intención del cliente le ayudará a evitar textos publicitarios demasiado genéricos y crear contenido con el que los clientes realmente interactúen.
Alinear las páginas de destino con el comportamiento. La IA puede enviar tráfico a sus páginas, pero si el contenido no coincide con la intención del usuario, la eficiencia de la cuenta se verá afectada.
Un mundo completamente nuevo
Para citar el clásico de Disney de 1992 “Aladdin”, realmente es un mundo completamente nuevo (bastante seguro que tenían a PMax en mente al escribir esa canción…). Sin embargo, si bien la mayor aceleración de los productos de IA puede haber cambiado la mecánica de la publicidad en búsquedas, lo que no ha hecho es hacer que los fundamentos sean menos importantes.
El conocimiento de la audiencia todavía guía la estrategia. La intención todavía da forma a la relevancia del contenido. La estructura todavía da forma a la precisión. Estos no son sólo elementos esenciales que han resistido la prueba del tiempo, sino que también brindarán una clara ventaja a los anunciantes que puedan reconocer sus beneficios.
El futuro de la búsqueda paga realmente no es una cuestión de luchar contra la máquina; se trata de garantizar que influimos en los algoritmos proporcionando un contexto y una visión más ricos y, a su vez, utilizando su capacidad de escalar para impulsar aún más los resultados.
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Imagen de portada: N Universe/Shutterstock
