Cada cuarto trimestre, aparece el mismo mensaje en nuestras cuentas:
«Utilice ajustes de estacionalidad para prepararse para el Black Friday y el Cyber Monday».
Sobre el papel, parece razonable. Espera que las tasas de conversión aumenten, por lo que avisa a Smart Bidding y le indica que haga ofertas más agresivas durante el pico.
El último estudio de Optmyzr hace un gran impacto en esa narrativa.
Durante tres ciclos de BFCM desde 2022 hasta 2024, Fred Vallaeys y el equipo de Optmyzr analizaron el rendimiento de hasta 6000 anunciantes por año, divididos en dos cohortes: los que utilizaron ajustes de oferta por estacionalidad y los que no.
La pregunta era simple: ¿estos ajustes realmente ayudan durante el Black Friday y el Cyber Monday, o simplemente estamos aumentando la oferta de Google sin obtener ganancias significativas?
Según los datos, los ajustes estacionales a menudo herir eficiencia y rara vez ofrecen el avance que muchos anunciantes esperan.
A continuación se muestra un desglose del estudio y lo que significa para los administradores de PPC de cara a la temporada alta.
Hallazgos clave del estudio de estacionalidad BFCM de Optmyzr
El estudio comparó el rendimiento en tres períodos BFCM (2022-2024), definidos desde el miércoles anterior al Black Friday hasta el miércoles posterior al Cyber Monday. Luego, los resultados de cada año se midieron con respecto a una línea de base previa al BFCM.
Las cuentas se agruparon en:
- Anunciantes que no lo hizo utilizar ajustes de oferta por estacionalidad
- Anunciantes que hizo aplicarlos
A lo largo de los tres años, surgieron patrones consistentes de su estudio.
N.º 1: Smart Bidding ya se ajusta a BFCM sin indicaciones manuales
Para los anunciantes que omitieron los ajustes estacionales, Smart Bidding aún respondió al aumento de la tasa de conversión:
- 2022: tasa de conversión en aumento 17,5%
- 2023: tasa de conversión en aumento 11,9%
- 2024: tasa de conversión en aumento 7,5%
En otras palabras, el algoritmo hizo exactamente aquello para lo que fue diseñado. Detectó una mayor intención y aumentó las ofertas sin necesidad de un empujón externo.
N.º 2: Los ajustes de estacionalidad inflaron los CPC mucho más de lo necesario
Los ajustes de estacionalidad le indican al sistema de Google que aumente las ofertas en función del aumento previsto en la tasa de conversión.
Optmyzr señala que:
Cuando aplica un ajuste de estacionalidad, efectivamente le está diciendo a Google: «Espero que la tasa de conversión aumente en un X%». Aumente las ofertas inmediatamente en un X%.
Y Smart Bidding actúa como si tuviera toda la razón. Por lo general, no suaviza esa predicción ni la prueba.
El estudio demostró que esta es la razón por la que los CPC aumentaron mucho más rápido para los anunciantes que utilizaron ajustes:
Inflación del CPC (sin ajuste versus con ajuste)
- 2022: +17% frente a +36,7%
- 2023: +16 % frente a +32 %
- 2024: +17 % frente a +34 %
Los ajustes duplicaron constantemente la inflación del CPC, a pesar de que Smart Bidding ya estaba aumentando las ofertas basándose en señales de conversión en tiempo real.
N.º 3: el ROAS disminuyó para los anunciantes que utilizaron ajustes de estacionalidad
Cuando el CPC aumenta más que la tasa de conversión, el ROAS inevitablemente se ve afectado.
Cambio en el ROAS (sin ajuste frente a con ajuste)
- 2022: -2% frente a -17%
- 2023: -1,5% frente a -10%
- 2024: +5,7% frente a -15,7%
El grupo “sin ajuste” mantuvo un ROAS estable, e incluso mejoró en 2024. El grupo “con ajuste” experimentó fuertes caídas cada año.
¿Por qué los ajustes de estacionalidad luchan durante el BFCM?
Optmyzr explica esta dinámica como una problema de precisión.
Cuando aplica un ajuste de estacionalidad, está haciendo una predicción específica sobre el aumento de conversiones. Si estima el aumento en +40% y el aumento real termina siendo entre +32% y 35%, esa brecha se traduce directamente en sobrepuja.
Fred Vallaeys escribe:
Smart Bidding toma esto literalmente. No cubre tu apuesta. Se supone que tienes una previsión perfecta.
Ese es el problema central.
El Black Friday y el Cyber Monday también están en la categoría de altamente predecible eventos minoristas. Google tiene años de datos históricos de BFCM para modelar los cambios esperados. Como resultado, Optmyzr concluye:
Los ajustes de estacionalidad funcionan mejor cuando Google no puede anticipar el pico.
BFCM no es una de esas situaciones. Está prácticamente codificado en los modelos de Google.
La compensación: más ingresos, menor eficiencia
El estudio mostró que los anunciantes que utilizaban ajustes de estacionalidad a menudo generaban un mayor crecimiento de los ingresos:
Crecimiento de los ingresos (sin ajuste versus con ajuste)
- 2022: +25% frente a +50,5%
- 2023: +30,3% frente a +52,8%
- 2024: +33,8% frente a 39,9%
En 2022 y 2023, el aumento incremental de los ingresos fue significativo. Pero, una vez más, esas ganancias se produjeron con notables caídas del ROAS.
Esto apoya una interpretación práctica:
- Si la prioridad de tu marca es captura agresiva de cuota de mercado, ingresos de primera línea o liquidación de inventario, Los ajustes estacionales pueden generar más volumen.
- Si la prioridad de tu marca es rendimiento rentable, Los ajustes tienden a ir en contra de ese objetivo durante BFCM.
Cuando los ajustes de estacionalidad tienen sentido
En el estudio, Optmyzr dejó muy claro: los ajustes estacionales en sí mismos no son el problema. El mal uso de ellos sí lo es.
Funcionan bien en escenarios en los que realmente tienes más información sobre el pico que las plataformas, como por ejemplo:
- Una venta flash corta
- Un nuevo ascenso único y sin precedentes históricos
- Un envío de correo electrónico grande y concentrado
- Eventos de nicho con poca relevancia global
Situaciones en las que puede que no tengan más sentido:
- Black Friday y Cyber Monday (respaldados por su estudio de datos)
- Escaparates navideños
- San Valentín para categorías de regalos.
Estos eventos ya están ampliamente modelados por los sistemas de ofertas de Google.
¿Qué deberían hacer los administradores de PPC con estos datos?
Si está buscando realizar algunos cambios en sus cuentas de PPC en esta temporada navideña, aquí le presentamos algunas formas de aplicar estos hallazgos de manera práctica.
#1: Predeterminado a no utilizando ajustes de estacionalidad para BFCM
Para la mayoría de los anunciantes, dejar que Smart Bidding se encargue del aumento de la tasa de conversión genera naturalmente un ROAS más estable y menos sorpresas.
Los datos respaldan este enfoque durante tres años consecutivos.
#2: Si el liderazgo insiste en el volumen, sea explícito sobre la compensación
Puede confiar en los hallazgos de Optmzyr para establecer expectativas, no solo expresar una opinión.
Por ejemplo:
- «El análisis de tres años de Optmyzr muestra que los ajustes de estacionalidad pueden aumentar los ingresos, pero normalmente reducen el ROAS entre 10 y 17 puntos porcentuales».
- «Podemos usarlos si el volumen de ingresos es la prioridad, pero tendremos que prepararnos para una eficiencia de costos mucho menor».
Estos ejemplos mantienen la conversación centrada en el negocio, no sólo en las palancas tácticas que usted utiliza.
#3: Gasta tu energía en las barandillas, no en las predicciones
En el estudio, Optmzyr recuerda a los anunciantes que confiar en el algoritmo no significa dejarlo funcionar ciegamente sin ningún tipo de supervisión.
En lugar de adivinar el incremento exacto, su valor durante la temporada alta proviene de:
- Ritmo presupuestario inteligente
- Monitoreo horario (¡con alertas automáticas, por supuesto!)
- Límites de oferta cuando sea necesario
- Comprobaciones de segmentación de audiencia y dispositivos
- Preparación creativa y de oferta.
Éstas son algunas de las áreas clave en las que el juicio humano supera la predicción.
Reflexiones finales sobre el estudio de Optmyzr
El estudio de Optmyzr no sostiene que los ajustes de oferta por estacionalidad sean malos. Lo que sí argumenta es que el contexto lo es todo.
Para eventos minoristas predecibles y de gran volumen como BFCM, los sistemas de ofertas de Google ya tienen la señal que necesitan. Agregar su propio pronóstico a menudo genera excesos, CPC inflados y una pérdida innecesaria de eficiencia.
Para picos únicos o específicos de una marca, los ajustes siguen siendo valiosos.
Esta investigación brinda a los administradores de PPC algo que rara vez obtenemos durante BFCM: datos sólidos para respaldar un enfoque más mesurado y menos reactivo. Al menos, le brinda el respaldo que necesita la próxima vez que alguien le pregunte:
«¿Deberíamos activar los ajustes estacionales este Black Friday?»
Su respuesta puede ser segura, clara y basada en datos.
