La voz de su fundador es el activo más valioso (y, a menudo, menos aprovechado) de su startup. Veo esto muy a menudo con los líderes de startups. O evitan publicar en LinkedIn (mi empleador) por completo o utilizan de forma predeterminada las características del producto y los argumentos de venta.
Esto da como resultado la tan familiar rotación de tomas interesantes, citas motivadoras y actualizaciones comerciales que rara vez generan un compromiso real.
Hay una diferencia entre transmitir y construir relaciones. Los líderes que construyen una verdadera influencia lo entienden. Crean conexión, confianza, conciencia y canalización al compartir lecciones, historias y conocimientos que solo ellos pueden ofrecer. Y cree formatos consistentes para compartir su experiencia para que se mantenga.
Pero, ¿la apretada agenda de un fundador debería incluir también la creación de contenidos? Permítame ayudarle a responder haciéndole otra pregunta: cuando menciono a Melanie Perkins, Rand Fishkin y Marc Benioff, ¿qué empresas me vienen a la mente?
Probablemente pensaste en Canva, SparkToro y Salesforce, ¿verdad? Esa conexión entre fundador y empresa es estratégica. Y un verdadero motor de crecimiento.
Este cambio hacia un crecimiento liderado por los fundadores ha llamado la atención de las principales empresas. La oferta de trabajo de PayPal para jefe de contenido del CEO se volvió viral en LinkedIn. Desde entonces, Virio recientemente publicó un puesto de Jefe de Contenido que paga entre 500.000 y 1,5 millones de dólares al año. OpenAI publicó un puesto de estratega de contenido que paga entre 310.000 y 393.000 dólares al año. Perplexity publicó puestos para administradores de contenido entre 130.000 y 170.000 dólares al año. Se trata de inversiones estratégicas en voz ejecutiva como palanca de crecimiento.
Según el nuevo libro de estrategias de marketing y ventas dirigido por fundadores de LinkedIn (del que soy coautor), las startups cuyos fundadores publican constantemente obtienen un 33% más de clientes potenciales, hasta 3,7 veces más tamaños de acuerdos cuando los prospectos siguen a los ejecutivos y una velocidad de acuerdo un 22% más rápida cuando los compradores sienten que «conocen» al fundador.
Entonces, ¿cómo crean los fundadores, con poco tiempo, contenido que genere ingresos? Aquí hay tres estrategias para convertir la voz de su fundador en confianza, canalización e ingresos tangibles:
1. Liderar con perspectiva, no con producto
La mayor parte del contenido de los fundadores se lee como un folleto: «¡Ayudamos a X a hacer Y!». Si bien es tentador ir directamente a la venta, la gente tiende a pasar por alto los argumentos de venta. Cuanto menos hables de tu producto, más gente querrá comprarlo.
Como explica Gal Aga, directora ejecutiva de Aligned, en el manual:
«Primero, [people] te escuchan, se sienten profundamente conectados, les encantan las ideas que les presentas, confían en ti y luego tienen que comprobar lo que haces”.
La gente compra a personas en las que confía y la forma más rápida de generar confianza es a través de la narración de historias. Scott Albro, fundador de Goldie, recomienda tres tipos de historias poderosas que generan confianza.
- Historias de prioridades de clientes posicionarlo como alguien que entiende el mercado en lugar de alguien que le vende. En lugar de «Nuestra IA optimiza los flujos de trabajo», intente «Hoy me reuní con siete propietarios de pizzerías independientes en Brooklyn. ¿Su principal problema? Administrar el flujo de pedidos durante las horas pico, generalmente de 6 a 9 p. m….». Estás demostrando conocimiento del mercado, no haciendo un discurso de venta.
- Historias de cambios transformacionales ayudar a las personas a navegar el cambio. «En este momento, la mayoría de los propietarios de pizzerías están actualizando sus puntos de venta para cronometrar mejor las recogidas y entregas. En el futuro, existe una oportunidad para que la IA prediga los pedidos incluso antes de que lleguen…» Estás pintando una imagen de la evolución de la industria sin posicionar tu producto como la solución.
- Historias de viajes personales construir credibilidad a través de la vulnerabilidad. «Después de la universidad, abrí una pizzería. Gestioné todo con papel y bolígrafo. No sabía nada sobre restaurantes o tecnología, pero sabía que quería hacer una excelente pizza y apoyar a los pizzeros…»
No evites compartir errores o momentos de vulnerabilidad: estas suelen ser las publicaciones que crean una conexión emocional y hacen que el fundador sea memorable.
2. Convierta sus interacciones diarias en contenido de oro
Tu calendario es un buffet de contenidos. Cada llamada de cliente, demostración y momento de «ajá» es una historia que espera ser contada. El desafío es detectar el contenido que se esconde en sus interacciones diarias.
Como dice Alec Paul, fundador de SalesBrand:
«Trata tu vida como contenido. Sé más como un periodista. Hablas con los clientes todos los días. Eres el más conectado con los problemas que estás resolviendo. Nadie debería saber estas cosas más que tú».
Pruebe esto: después de cada llamada de un cliente, hágase tres preguntas:
- ¿Qué me sorprendió? (Esa es tu opinión contraria).
- ¿Qué me molestó? (Ese es su gancho polarizador).
- ¿Qué lección salvaría el dolor de otros? (Esa es tu publicación de alta resonancia).
Ahora transforme estos conocimientos en formatos de contenido específicos que resuenen.
- artículos de opinión te permite adoptar una postura basada en lo que estás viendo. «Casi no lanzamos nuestra función de análisis porque los primeros usuarios dijeron que era demasiado compleja. Estos son los datos que nos hicieron cambiar de opinión». Estás compartiendo tu proceso de toma de decisiones, no sólo la decisión final.
- Funciones detrás de escena revelar el “por qué” detrás de las decisiones más importantes. «Ascendí a la persona equivocada. Esto es lo que pasó y cómo nos recuperamos». Esto genera confianza a través de la transparencia en lugar de la perfección.
- Entrevistas con clientes: Convierta una cotización directa de un cliente en un gancho. Ejemplo: “’Su producto es demasiado caro’. Lo que realmente quisieron decir fue…” Está abordando inquietudes comunes y al mismo tiempo demuestra comprensión del mercado.
No esperes la inspiración. Desarrolle el hábito de anotar las ideas a medida que surgen. Con el tiempo, tendrás un banco de contenidos exclusivamente tuyo: nadie más podrá replicarlo.
3. Haga un gran impacto con cada publicación
Ahora que estás detectando historias, asegurémonos de que lleguen. Lo que también me lleva a la sección de preguntas que recibo con más frecuencia como empleado de LinkedIn: ¿Qué contenido y creatividad tienden a funcionar mejor en la plataforma? Esto es lo que recomiendo para el crecimiento liderado por los fundadores y el liderazgo de pensamiento ejecutivo:
Comience con ganchos que detengan a los desplazadores
Tu gancho es tu titular. Si eso no hace que nadie se detenga, el resto no importa. Gal Aga reescribe publicaciones que no obtienen tracción en los primeros 15 a 30 minutos; su punto de referencia es de uno a dos me gusta por minuto.
La mayoría de la gente publica lo que es obvio. Lo obvio es olvidable; específico es magnético. En lugar de «La IA lo está cambiando todo», intente «La IA está exponiendo vulnerabilidades de medición que siempre existieron». La segunda versión genera curiosidad sobre cuáles podrían ser esas vulnerabilidades.
Adopte la profundidad sobre la brevedad
Los datos de LinkedIn muestran que las publicaciones de entre 400 y 800 palabras generan casi tres veces más participación que las de menos de 50 palabras.
Como señala Gal:
«Las ideas breves de ‘estilo influencer’ son agradables. Pero para mí, el impacto real proviene de brindar a las personas consejos profundos. Algo que puedan presentar en el lanzamiento de ventas, un libro de jugadas, una estrategia, un desglose de la investigación, etc.»
No tengas miedo de profundizar si estás resolviendo problemas reales. Tu audiencia te lo agradecerá.
Utilice vídeo para aumentar la credibilidad
El vídeo es el lenguaje de confianza de más rápido crecimiento en B2B.
Rand Fishkin, uno de los primeros en utilizar vídeos en B2B, explica:
«Cuando comencé a experimentar con el video como formato de contenido B2B en 2007, noté algo extraño: la cantidad de espectadores era mucho menor que la de nuestros lectores habituales de blogs, pero el nivel de participación, memoria y asociación de marca era MUCHO mayor».
Los datos de LinkedIn respaldan este enfoque:
- La creación de vídeos está creciendo dos veces más rápido que cualquier otro formato.
- El 98% de los directores ejecutivos de Fortune 500 que utilizan las redes sociales eligen LinkedIn como su plataforma principal.
- El 63% de los compradores B2B dice que el contenido de vídeo les ayuda a fundamentar sus decisiones de compra.
El consejo de Rand es no pensar demasiado en ello.
«Mi proceso completo de creación de videos es increíblemente fácil y me lleva menos tiempo que escribir una publicación de blog: tan solo 10 minutos para filmar, cargar y publicar una pieza de dos a cinco minutos».
Encuentre su «zona prolífica»
Esta es la estrecha franja entre lo «obvio» y lo «escandaloso», donde su contenido es auténtico, polarizador y dolorosamente relevante.
Dos enfoques para probar:
- Desafía la sabiduría convencional: «Cerrar siempre está muerto. Así es como triplicamos los ingresos al despedir a nuestro equipo de SDR».
- Comparta verdades tabú: «Por qué dejamos que el 80% de los clientes abandonen… a propósito».
Seguimiento del retroceso. Si <10% de los comentarios son negativos, estás yendo demasiado a lo seguro. Si >30%, has ido demasiado lejos. En algún punto intermedio significa que estás en algo.
Trabajar con el algoritmo
Impulsa la participación que deseas devolviendo lo «social» a las redes sociales.
- Etiqueta a las personas cuidadosamente.
- Haga preguntas significativas para impulsar el compromiso.
- Responder a los comentarios, especialmente en las primeras horas.
- Publica 3 veces por semana, idealmente entre las 8 a. m. y las 10 a. m. en la zona horaria de tu audiencia (en términos generales).
Antes de publicar, utilice la prueba de perforación
- ¿Esto hace que alguien sienta algo? (Emoción).
- ¿Esto hace que alguien piense diferente? (Conocimiento).
- ¿Esto hace que alguien quiera responder o compartir? (Acción).
Si la respuesta es sí a al menos dos, estás listo para comenzar.
El efecto compuesto de la coherencia
Los datos de LinkedIn cuentan una historia clara: las empresas emergentes cuyos directores publican al menos nueve veces al año obtienen 3 veces más participación y 4 veces más seguidores nuevos que aquellas que publican solo una vez. La confianza se construye con el tiempo y una marca fundadora de alto impacto tarda meses en crecer.
Sendoso obtuvo una tasa de éxito un 11 % mayor cuando los prospectos estuvieron expuestos a publicaciones en LinkedIn de ejecutivos de Director+, y un tamaño de acuerdos cerrados ganados un 120 % mayor cuando los prospectos siguieron a ejecutivos de Director+ en LinkedIn.
Éstas son señales claras. Cuando Gal Aga dice: «Si más del 20% de tu canal menciona tu contenido, has ganado», se refiere a una atribución que puedes medir.
Tu movimiento
El mercado no necesita otra cuenta corporativa pulida. Necesita humanos reales que resuelvan problemas reales. Ese eres tú. Cada fundador tiene una historia: aquellos que la cuentan construyen bien empresas y movimientos.
Sus competidores están evitando esto por completo o subcontratando su voz a costosos equipos de contenido. Eso crea una apertura. Mientras contratan estrategas de contenido por valor de 500.000 dólares, usted puede generar una influencia auténtica compartiendo lo que sólo usted sabe.
Comience con una publicación esta semana. Comparta una lección de su última llamada a un cliente. Adopte una postura sobre una tendencia de la industria con la que no esté de acuerdo. Mostrar el lado humano de una decisión empresarial.
Tu experiencia ya está ahí. Tu audiencia está esperando. Los fundadores que actúen ahora serán dueños de la narrativa mañana.
Todos los datos, citas y ejemplos citados anteriormente sin un enlace de origen se han tomado del manual «Las ventas y el marketing dirigidos por los fundadores nunca terminan».
Más recursos:
Imagen de portada: Master1305/Shutterstock
