En espera mientras Google se canibaliza a sí mismo (al tiempo que nos devoramos a todos)

En 2023, escribí sobre un provocativo «¿Qué pasaría si»?

Avance rápido a 2025, y ya no es hipotético.

Con las descripciones de IA (AIO) y el modo AI, Google no solo ha comido su propio producto de búsqueda, sino que también ha tomado un gran bocado de los editores.

La canibalización generalmente se enmarca como un riesgo. Pero en las circunstancias correctas, puede ser un impulso de crecimiento, o incluso una táctica de supervivencia.

En la nota de hoy, estoy revisando la canibalización de productos a través de una lente nueva de la era AI, que incluye:

• Lo que realmente es la canibalización (y por qué no siempre es malo).
• Ejemplos icónicos de Netflix, Apple, Amazon, Google e Instagram.
• Cómo el cambio de IA de Google cumple con la definición de autocanibalización, y dónde no.
• Las cuatro grandes implicaciones de marketing si su marca se canibaliza en el panorama de AI-Boom (para suscriptores premium).

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Today’s Memo is an updated version of my previous guide on product cannibalization.

Previously, I wrote about how adding an AI chatbot to Google Search would mean that Google would be cannibalizing itself – which only a few companies in history have successfully accomplished.

In this updated Memo, I’ll walk you through successful product cannibalization examples while we revisit how Google has cannibalized itself through a refreshed lens.

Because … Google has effectively cannibalized itself with the incorporation of AI Overviews (AIOs) and AI Mode, but they haven’t found a way to monetize them yet.

And publishers and brands are suffering as a result.

So who wins here? (Does anyone?) Only time will tell.

Product cannibalization is the replacement of a product with a new one from the same company, typically expressed in sales revenue.

Even though most definitions say that cannibalization occurs when revenue is flat while two products trade market share, there are a number of examples that show revenue can grow as a result of cannibalization.

Product cannibalization, or market cannibalization, is often seen as something bad – but it can be good or even necessary.

Let’s consider a few examples of product cannibalization you’re likely already familiar with:

• Hardware.
• Retail.
• SaaS/Tech.

Hardware companies, for example, need to bring out better and newer chips on a regular basis. The lifecycle of AI training chips is often less than a year because new architectures and higher processing capabilities quickly make the previous generation obsolete.

Right now, chips are the hottest commodity in tech – companies building and training AI models need them in massive quantities, and as soon as the next generation is released, the old one loses most of its value.

As a result, chipmakers are forced to cannibalize their own products, advancing designs to stay competitive not only with rival manufacturers but also with their own previous breakthroughs.

But there are stark differences between cannibalization in retail and tech.

Retail cannibalization is driven by seasonal changes or consumer trends, while tech product cannibalization is primarily a result of progress.

In fashion, for example, consumers prefer this year’s collection over last season’s. The new collections cannibalize old ones.

In tech, new technology leads companies to replace old products.

New PlayStation consoles, for example, significantly replace sales from older ones – especially since they’re backward compatible with games.

Another example? The growth of the headless content management system (CMS), which increasingly replaces the coupled CMS and pushes content management providers to offer new products and features.

Netflix made several product pivots in its history, but two stand out the most:

1. The switch from DVD rental to streaming, and
2. Subscription-only memberships to ad-supported revenue.

On November 3, 2022, Netflix launched an ad-supported plan for $6.99/month on top of its standard and premium plans. (It has since increased to $7.99/month. See image below.)

During the pandemic, Netflix’s subscriber numbers skyrocketed, but they came back to earth like Falcon 9 when Covid receded: Enter the “Basic with ads” subscription that promoted retention.

Image Credit: Kevin Indig

Another challenge for Netflix? Competitors. Lots of them – and with legacy media histories.

Initially, the strategy of creating original content and making the experience seamless across many countries resulted in strong growth.

But when competitors like HBO, Disney, and Paramount launched similar products with original content, growth slowed down.

When Netflix launched the ad-supported plan, only 0.1% of existing users made the switch, but 9% of new users chose it (see below).

A look at other streaming platforms suggests the share will increase over time. Here’s a quick look at percentages of subscribers on ad-supported plans across platforms:

• Hulu has 57%.
• Paramount+ – 44%.
• Peacock – 76%.
• HBO Max – 21%.

Image Credit: Kevin Indig

However, Netflix’s new plan is not technically considered product cannibalization but partial cannibalization based on price.

The product is the same, but through the new plan, it’s now accessible to a new customer segment that previously wouldn’t have considered Netflix.

Additionally, it prevents an existing customer segment from churning since the recession shuffles the spending behavior of customer segments.

We can conclude that the new ad-supported Netflix plan is not the same type of cannibalization as its streaming service.

In 2007, internet connections became strong enough to open the door to streaming. Netflix was not the first company to provide movie streaming, but the first one to be successful at it.

The company paved the way by incentivizing DVD rental customers to engage online, for example, with rental queues on Netflix’s website. But ultimately, the pivot was the result of technological progress.

Another product that saw the light of day for the first time in 2007?

The iPhone.

When it launched, the iPhone had all the features of the iPod and more, making it a case of full product cannibalization.

As a result, the share of revenue from the iPod significantly decreased once the iPhone launched (see image below).

Even though you could argue it’s a “regular case” of market cannibalization when looking at revenue streams from each product, it was a technological step-change instead of partial cannibalization based on pricing.

Image Credit: Kevin Indig

However, big steps in technology don’t always lead to a desired replacement of an old product.

Take the Amazon Kindle, for example.

Launched in 2007 – just like Netflix’s streaming product and the iPhone (something was up that year) – Amazon brought its new ebook reader, Kindle, to market.

It made such an impact that people predicted the death of paper books. (And librarians everywhere laughed while booksellers braced themselves.)

But over 10 years later, ebooks stabilized at 20% market share, while print books captured 80%.

The reason is that publishers got into pricing battles with Amazon and Apple, which also started to play an important role in the ebook market. (It’s a long story; but you can read about it here).

Amazon attempted to cannibalize its core business (books) with the Kindle (ebooks), but couldn’t make product pricing work, which resulted in ebooks often being more expensive than print editions. Yikes.

The technology changed, but consumers weren’t incentivized to use it.

Let’s look at two final examples here. These two companies acquired or copied competitors to control partial cannibalization:

• YouTube videos are technically better answers to many search queries than web results. Google saw this very early on and smartly acquired YouTube. Video results took some time to fill more space in the Google SERP, even though they technically cannibalize web results. But today, they’re often some of the most visually impactful results (and often the first results) that searchers see.
• Instagram saw the success of Snapchat stories and decided to copy the feature in order to mitigate competitor growth. Despite the cannibalization of regular Instagram posts, net engagement with Stories was greater. (And speaking of YouTube, you could argue that YouTube Shorts follow the same principle.)

With all this in mind, we can say there is full and partial cannibalization based on how many features a new product replaces.

Pricing changes, copied features, or acquisitions lead to partial cannibalization that doesn’t result in the same revenue growth as full cannibalization.

Full cannibalization requires two conditions to be true:

1. The new product must be built on a technological step change, and
2. Customers need to be incentivized to use it.

With this knowledge foundation in place, let’s examine the shifts in the Google Search product over the last 12-24 months.

Let’s apply these product cannibalization principles to the case of Google vs. ChatGPT & Co.

In the original content of this memo (published in 2023), I shared the following:

If Google were to add AI to Search in a similar way as Neeva & Co (see previous article about Early attempts at integrating AI in Search), the following conditions would be true:

1. AI Chatbots are a technological step-change.
2. Customers are incentivized to use AI Chatbots because they give quick and good answers to most questions.

However, not all conditions are true:

1. AI Chatbots don’t provide the full functionality of Google Search.
2. It’s not cheaper to integrate an AI Chatbot with Search.

I’ve been clear about my hypothesis for a while now. As I shared in my 2025 Halftime Report:

I personally believe that AI Mode won’t launch [fully in the SERP] Antes de que Google haya descubierto el modelo de monetización. Y predigo que los buscadores verán menos anuncios pero mucho mejores y se mostrarán en mejor momento.

¿Y destacé esto en IS AI cortando sus conversiones? también:

Google no mostrará el modo AI en todas partes, porque la adopción es generacional (consulte el estudio UX de AIO para obtener más información). Creo que el modo AI se lanzará a una escala más amplia (como aparecer para más consultas en general) cuando Google descubra la monetización.

Además, ChatGPT aún no es monetizante, por lo que los anunciantes van a Google y Meta, por ahora. Y esa es mi hipótesis de por qué la búsqueda de Google continúa creciendo.

Tenga en cuenta que para canibalizar con éxito su producto existente, necesita clientes que deseen usarlo. Y de acuerdo con un informe reciente de Garrett Sussman en IPULLRANK, más del 50% de los usuarios que probaron el modo de IA de Google una vez y no regresaron. [Source] (Así que parece que Google todavía está descubriendo la parte de incentivación).

Incluso con los avances que hemos visto en los últimos seis a 12 meses con modelos de IA, y la inclusión de la búsqueda web en vivo y las recomendaciones de productos en los chats de IA, diría que son útiles para consultas generativas o generativas, pero carecen de las bases de datos necesarias para dar buenas respuestas a las búsquedas de productos o servicios.

Echemos un vistazo a un ejemplo:

Si ingresa «Mejor plomero en Chicago» o «Mejor tostador» en ChatGPT, diría que en realidad obtendrá menos resultados de calidad, por ahora, que si ingrese las mismas consultas en Google. (Ve a intentarlo por ti mismo y déjame saber lo que encuentras. Pero aquí hay un recorrido con Amanda Johnson saltando para ilustrar esto a continuación).

Al mismo tiempo, estas consultas de productos y servicios son las consultas que los motores de búsqueda con un modelo de negocio de ingresos publicitarios pueden monetizar mejor.

Se dijo que ChatGPT cuesta al menos $ 100,000 por día para funcionar cuando cruzó por primera vez a 1 millón de usuarios en diciembre de 2022. Para 2023, costaba alrededor de $ 700,000 por día. [Source]

Hoy, es probable que sea un múltiplo significativo de eso.

Tenga en cuenta que Google Search ve miles de millones de consultas de búsqueda todos los días.

Incluso con la infraestructura y el talento avanzados de Google, Los chatbots de IA son costosos.

Y pueden (aún) ser lentos, incluso con los avances que han realizado en los últimos 12 meses. Los sistemas de búsqueda de Google actuales y clásicos (como los fragmentos destacados y las personas también preguntan) pueden proporcionar una respuesta mucho más rápida.

Pero, por desgracia, aquí estamos en 2025, y Google está canibalizando su propio producto a través del modo AIOS y AI.

En este momento, según los datos similares, el uso de la pestaña Modo AI en Google.com en los EE. UU. Ha bajado ligeramente y ahora se encuentra a poco más del 1%. [Source, Source]

Google AIOS ahora son vistos por más de 1.500 millones de buscadores cada mes, y se sientan al frente y al centro. Pero el compromiso está cayendo. Los usuarios pasan menos tiempo en Google y hacen clic en menos páginas. [Source]

Pero Google tiene Para competir no solo con otros motores de búsqueda que proporcionan una experiencia AI-Chat-Forward, sino también con Chatgpt & Co..

A continuación, enumeré consideraciones importantes para su marca si puede utilizar la canibalización de productos como estrategia.

Querrás:

1. Replantear la canibalización como una opción estratégica para la marca en lugar de un fracaso.
2. Use la lente de canibalización completa versus parcial.
3. Prueba las dos condiciones de éxito.
4. Proteja sus ofertas centrales mientras experimenta.
5. Use la canibalización competitiva a la defensiva.
6. Monitorear, aprender y ajustar.

En la siguiente sección, para los suscriptores premium, lo guiaré a través de qué cuidado si decide usar la canibalización de productos como estrategia de crecimiento.

1. Replantear la canibalización como una opción estratégica

• No se puede ver la canibalización del producto como una falla; Evalúe si puede proteger la cuota de mercado o acelerar el crecimiento.
• Audite su línea de productos y estrategia de GTM para identificar áreas donde podría disgustarlo antes que un competidor.

2. Use el completo vs. Lente de canibalización parcial

• Canibalización completa Funciona mejor cuando hay un salto tecnológico e incentivos fuertes de los clientes.
  • Ejemplo: Apple iPhone Reemplazo del iPod: todas las características del iPod más mucho más capacidad LED al rápido declive del iPod.
• Canibalización parcial A través de precios, características o adquisiciones, es menos riesgosa, pero puede no ofrecer un gran crecimiento.
  • Ejemplo: Plan soportado por anuncios de Netflix: el mismo producto de transmisión, pero un nivel de menor costo abrió la puerta a nuevos segmentos y un riesgo reducido de rotación.
• Mapee las ofertas actuales y futuras contra estas dos categorías para decidir su enfoque.

3. Prueba las 2 condiciones de éxito

Es más probable que un producto canibalizante tenga éxito cuando ambos son verdaderos:

• Salto tecnológico: Ofrece una forma significativamente mejor de resolver el problema.
  • Ejemplo: Netflix DVD → transmisión en 2007 aprovechó las velocidades de Internet más rápidas para cambiar por completo el modelo de entrega.
• Incentivo del cliente: Un costo más bajo, mejor rendimiento, más conveniencia o estado.
  • Ejemplo: La adquisición de YouTube de Google hizo respuestas más ricas y visuales posibles en la búsqueda, mejorando la experiencia del usuario.

Si ambos aplican → buscar la canibalización completa.

Si uno se aplica → perseguir la canibalización parcial con el alcance controlado.

4. Proteja su núcleo mientras experimenta

• Identifique segmentos de alto ingreso y los proteja de la interrupción temprana.
  • Ejemplo: Google Mantener el modo AI lejos de consultas altamente monetizables como «la mejor tarjeta de crédito» hasta que el modelo de anuncios esté listo.
• Pruebe la autodisrupción en los mercados de menor riesgo para validar la demanda antes de escalar
  • Ejemplo: Las historias de Instagram se implementaron de una manera que aumentó el compromiso neto mientras protegía el inventario de anuncios del feed.

5. Use la canibalización competitiva a la defensiva

• Cuando un rival lance una amenaza, elija entre:
  • Adquirir: Google adquiriendo YouTube para controlar el aumento del video como formato de respuesta de búsqueda.
  • Copiar: Instagram adopta historias de Snapchat para detener la migración de los usuarios y el crecimiento de la participación.
  • Diferenciar: Amazon Kindle: un salto tecnológico que intentó mover a los lectores de impresión a digital, pero sin una ventaja de precio, la adopción de la adopción.

6. Monitorear, aprender y ajustar

• Rastree el compromiso, la combinación de ingresos y la adopción por segmento.
  • Ejemplo: Datos similares deWeb en el modo AI: el uso de los Estados Unidos que mantiene un poco más del 1%, lo que indica los límites de la velocidad de adopción.
• Ajuste el ritmo de despliegue basado en patrones de adopción generacional y movimientos de la competencia.
  • Ejemplo: Google AIO Engagement Drop: muestra que la colocación por sí sola no garantiza el interés sostenido de los usuarios.

Un buen ejemplo es cómo hacer esto es Chegg.

La compañía ha sido borrada por las descripción general de la IA de Google e incluso demandó a Google. El valor de Chegg era respuestas a las preguntas de la tarea, pero dado que casi todos los estudiantes usan ChatGPT para eso, su cadena de valor se rompió. ¿Cómo está reaccionando la empresa a esta amenaza que termina la vida?

En mi mercado Q2 Deep Dive, explico que Chegg ha encontrado un bote salvavidas:

Chegg ha lanzado una nueva herramienta, Solution Scout, que permite a los estudiantes comparar las respuestas de Chatgpt & Co. con Chegg’s Archive.

En lugar de tratar de vencer a los chatbots de la IA, Chegg los golpea donde duele: en las alucinaciones.

Los LLM pueden inventar cosas, lo cual es especialmente doloroso cuando se trata de aprender y tomar pruebas. ¡Imagina que pasas horas internalizando los hechos equivocados!

Solution Scout valida las respuestas de IA con el archivo de material de origen humano de Chegg. Compara la respuesta de los modelos fundamentales y destaca las diferencias y el consenso.

Imagen Feaded: Paulo Bobita/Search Engine Journal