En salas de juntas y hilos flojos por igual, la «generación de demanda» y la «generación de leads» a menudo se usan indistintamente, a veces incluso por los propios vendedores.
Pero para los CMO que toman decisiones presupuestarias de seis y siete cifras, agrupar a los dos es un error costoso.
En la superficie, ambas estrategias tienen como objetivo generar ingresos. Pero el enfoque, la intención y el impacto de cada uno son fundamentalmente diferentes.
Comprender estas diferencias no es solo la semántica de marketing. Es un imperativo estratégico.
Ya sea que esté escalando una compañía SaaS, liderando un cambio de marca empresarial o tratando de dar sentido a la disminución de la velocidad de la tubería, la forma en que aborda la demanda y el Gen de plomo puede alimentar el crecimiento a largo plazo o encerrarlo en una rueda de hámster de victorias a corto plazo.
Desempaquemos cómo se ve realmente cada uno de estos enfoques, dónde funcionan mejor y cómo decidir qué ruta (o combinación de ellos) es adecuada para su equipo.
Lo que realmente significa la generación de demanda
La generación de la demanda no es solo una táctica de la parte superior del fútbol. Es una estrategia de funnel completo diseñada para crear conciencia, provocar interés y, en última instancia, desarrollar un deseo de su solución, a menudo antes de que el comprador sepa que lo necesita.
Prioriza la visibilidad, la confianza y la educación sobre los rellenos de forma y los activos cerrados.
Entonces, ¿qué no es la generación de demanda?
Demand Gen no se trata de perseguir datos de contacto.
Se trata de dar forma a las decisiones de compra antes de que el comprador ingrese a un proceso de ventas.
Esta estrategia se inclina en gran medida en el contenido basado en el valor, la construcción de la comunidad, la exposición a los medios y la entrega de información que genere afinidad de marca con el tiempo.
Los ejemplos de algunas tácticas de generación de demanda de uso común incluyen:
- Publicación de contenido de liderazgo de pensamiento singular en LinkedIn.
- Creación de conciencia de categoría a través de podcasts y series de videos.
- Invertir en publicidad de marca o asociaciones de influencia.
- Ejecutar demostraciones de productos en YouTube o Tiktok sin llamada a la acción (CTA).
En generación de demanda, no está pidiendo la venta. Estás creando un entorno donde la venta se vuelve inevitable.
Lo que realmente ofrece la generación de leads realmente
La generación de leads se trata de conversiones, y no en el sentido filosófico.
Es medible, rastreable y a menudo profundamente vinculado a las métricas calificadas de ventas. Usted ofrece algo (un documento técnico, seminario web, prueba) a cambio de algo (un nombre, correo electrónico, título de trabajo).
El enfoque aquí es menos en la construcción de marca y más en el desarrollo de la tubería. Es táctico, eficiente y a menudo a corto plazo.
Eso no lo hace «malo», pero significa que necesitará un proceso de crianza fuerte y una alineación de ventas para hacerlo efectivo.
Las tácticas comunes de generación de leads incluyen:
- Descargas de contenido cerrado (libros electrónicos, blancos, reproductores, listas de verificación).
- Búsqueda pagada con páginas de destino centradas en la conversión.
- Registros de seminarios web.
- Alcance en frío de las listas compradas.
Con el lado de las tácticas de la generación de demanda, las tácticas de generación de plomo son un poco más fáciles de medir. También son más fáciles de usar mal.
Si no está alineando lo que constituye un «plomo calificado», podría terminar con un montón de clientes potenciales calificados (MQL) que las ventas ignoran.
Diferencias clave entre ellos que realmente importan
Si bien los dos enfoques pueden ser similares en la ejecución de la campaña, la intención y la medición no podrían ser más diferentes.
| Elemento | Generación de demanda | Generación de leads |
|---|---|---|
| Objetivo principal | Generar interés y educar al mercado | Capturar información de contacto para la crianza y las ventas |
| Etapa del comprador | Funnel temprano a medio | Funnel medio a tardío |
| KPI | Participación de la marca, tráfico directo, contribución de la tubería | Formulario de rellenos, costo-peraje (CPL), MQL a SQL Conversion |
| Mezcla de canales | Contenido social, podcast, YouTube, anuncios nativos | Búsqueda pagada, formularios de plomo, correo electrónico, reorganización |
| Ventana de atribución | A largo plazo (más de 30 días) | A corto plazo (<30 días) |
Si está midiendo Demand Gen con los mismos indicadores clave de rendimiento (KPI) que el Gen Lead, se está preparando para la decepción.
Estas estrategias operan en diferentes plazos y cumplen diferentes roles en el viaje del comprador.
El costo de equivocarse
Digamos que estás en el espacio B2B SaaS, y tu tablero quiere más tubería, rápido. Por lo tanto, aumenta el gasto en la búsqueda pagada y ejecuta campañas de libros electrónicos.
Obtienes miles de clientes potenciales … y el equipo de ventas cierra casi ninguno de ellos.
¿Por qué?
Porque esos clientes potenciales no estaban listos para comprar. Descargaron un activo, no porque estuvieran en el mercado, sino porque tenían curiosidad. Esa no es una ventaja calificada de ventas; Es un lector.
Por otro lado, si solo se enfoca en la marca y nunca recopila información de contacto o mueve a las personas a una corriente de crianza, su tubería puede secarse por completo.
La desalineación aquí causa un mal retorno de la inversión (ROI), equipos de ventas frustrados y confusión a nivel ejecutivo.
¿Y CMOS? Tú eres el que se hace responsable.
Signos que necesita cambiar hacia la generación de la demanda
Si está atrapado en el ciclo de «más clientes potenciales, menos ingresos», Demand Gen podría ser la pieza que falta.
Esté atento a estos letreros reveladores:
- El equipo de ventas se queja constantemente de los clientes potenciales de baja calidad.
- Su marca tiene una baja parte de la voz en su categoría.
- Estás demasiado relativo a los canales pagados por el fondo del fútbol.
- El crecimiento de la tubería orgánica se está estancando.
- Está optimizando el costo-peraje (CPL), mientras que el costo de adquisición de clientes (CAC) sigue aumentando.
En estos casos, cambiar parte de su enfoque (y presupuesto) hacia la Generación de la demanda puede ayudarlo a romper el ciclo.
No significa que dejes de generar clientes potenciales. Significa que comienzas a calentar el mercado, por lo que los clientes potenciales que llegan son más altos intenciones y más cercanas a los ingresos.
Cuando la generación de leads todavía tiene sentido
La generación de plomo no está muerta. Solo necesita contexto.
Para los mercados maduros o productos de menor costo con ciclos de ventas cortos, Lead Gen aún puede ser increíblemente eficiente.
También es útil cuando:
- Tiene una sólida habilitación de ventas y tiempos de respuesta de plomo rápidos.
- Su marca ya es conocida y confiable.
- Tiene ofertas claras y relevantes con valor directo.
- Estás probando nuevos mensajes o audiencias con KPI medibles.
Si su equipo sobresale en la crianza de plomo y está utilizando Lead Gen a la creación de demanda a largo plazo de soporte (no sustituto), puede generar resultados rápidos y medibles.
Simplemente no lo trate como una estrategia de crecimiento a largo plazo de forma aislada.
Por qué no deberías simplemente elegir uno
Este no es un juego de suma cero. Los CMO más inteligentes saben cómo equilibrar ambos.
Piense en la demanda que Gen sea un interés de alimentación y lidere a Gen como capturarlo. Los dos deberían trabajar en conjunto.
Comience con la creación de la demanda: educar, generar confianza y generar conciencia en el mercado. Luego, a medida que se acumula el interés, use estrategias de generación de liderazgo para convertir esa atención en una tubería medible.
Si solo está haciendo uno, está dejando dinero sobre la mesa o lo quema demasiado rápido.
Repensar KPI y atribución
Aquí es donde se disparan muchos CMO: tratando de medir la generación de la demanda con métricas de generación de leads.
La generación de la demanda tiene más que ver con la contribución a la tubería, no generar conversiones inmediatas.
Para las métricas de Gen de demanda, querrás echar un vistazo:
- El tráfico directo aumenta.
- Volumen de búsqueda de marca orgánica.
- Velocidad de ventas de cuentas conocidas.
- Oportunidades de origen de CRM influenciado por puntos de contacto de la parte superior del fúnel.
Mientras tanto, las métricas de Gen de plomo como CPL y las tasas de MQL a SQL se usan mejor de manera suplementaria, no como la única medida de éxito.
Y seamos honestos: la atribución nunca será perfecta. Como CMOS, no espere que sus equipos de marketing atribuyan cada esfuerzo con una precisión del 100%. Los estarías configurando y tú mismo para el fracaso a largo plazo.
Los compradores de hoy pueden ver una publicación de LinkedIn, escuchar un podcast y Google su marca tres semanas después. Ese viaje no aparece en un modelo lineal ordenado.
Entonces, en lugar de obsesionarse con la atribución perfecta de píxeles, concéntrese en el momento. ¿Está mejorando la velocidad de la tubería? ¿Tu CAC está bajando con el tiempo? ¿Más de los compradores correctos están entrando?
Esas son las señales reales que debe buscar para comprender si su Gen de demanda y los esfuerzos de la generación de leads están funcionando.
Lo que los CMO deberían hacer a continuación
No se trata de elegir lados en qué estrategia centrarse. Se trata de elegir la alineación sobre cómo operarán los dos juntos.
Si está atrapado sobre el cual priorizar, hágase las siguientes preguntas:
- ¿Estamos educando al mercado o simplemente capturando la intención existente?
- ¿Nuestro equipo de ventas está habilitado para hacer un seguimiento de los clientes potenciales que estamos generando?
- ¿Tenemos la paciencia (y la aceptación) para invertir tanto en marca como en contenido?
- ¿Estamos rastreando las métricas correctas para nuestro negocio, o solo las fáciles?
Empiece allí. Luego, audite su mezcla de marketing actual.
Es posible que encuentre que el 80% de su gasto está en los esfuerzos de generación de leads, pero el 80% de su crecimiento proviene de los canales de generación de demanda.
Persiguiendo tácticas a corto plazo solo exprime quién está actualmente en su embudo de marketing.
Debe construir un sistema que cree interés e intención.
El crecimiento inteligente no sigue un formulario de relleno
Las estrategias de marketing más efectivas no viven detrás de una puerta. Viven en conversaciones, videos, comunidades de compradores y las mentes de los tomadores de decisiones antes de llegar a su sitio web.
Eso es lo que Demand Gen hace mejor: planta la semilla entre los posibles clientes y su marca.
Lead Gen tiene su papel, pero sin demanda Gen, es como la cosecha de un campo que nunca regó.
Para los CMO de hoy, el verdadero desafío no es elegir uno sobre el otro. Es aprender a entrelazarlos en una estrategia que funcione para su audiencia, su equipo de ventas y sus objetivos comerciales.
Porque el crecimiento real rara vez comienza con un formulario de relleno, pero puede terminar con uno.
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