No existe una respuesta única cuando se trata de decidir cuánto de su presupuesto de marketing debe ir para SEO versus PPC.
Pero eso no significa que la decisión debe basarse en el instinto o lo que están haciendo sus competidores.
Los líderes de marketing están bajo más presión que nunca para mostrar un retorno de cada dólar gastado.
Entonces, no se trata de elegir uno sobre el otro. Se trata de encontrar el equilibrio adecuado en función de sus objetivos, sus plazos y qué tipo de resultados espera ver el negocio.
Este artículo pasa a través de cómo pensar en la asignación de presupuesto entre SEO y PPC con un enfoque en qué tipo de producción puede esperar razonablemente para su gasto.
Lo que realmente estás pagando
Cuando gasta dinero en PPC, está comprando visibilidad inmediata.
Ya se trate de Google Ads, Microsoft Ads o Pagado Social, está pagando por clics, impresiones y clientes potenciales en este momento.
Ese costo es en gran medida predecible y mejor para pronosticar. Por ejemplo, si su costo por clic (CPC) es de $ 3 y su presupuesto es de $ 10,000, puede esperar unos 3,300 clics.
El gasto de PPC puede estar directamente vinculado a Pipeline, por lo que a menudo es favorecido por los equipos basados en el rendimiento.
Con SEO, estás invirtiendo en un crecimiento a largo plazo. Está pagando por contenido, soluciones técnicas, mejoras en la estructura del sitio y adquisición de enlaces.
Pero no paga los clics o las impresiones. Una vez que las clasificaciones mejoran, esos clics vienen orgánicamente.
La ventaja es un crecimiento agravante y un costo reducido por plomo con el tiempo.
El inconveniente? Puede llevar meses ver un impacto significativo, y la relación costo / salida es más difícil de predecir.
También vale la pena señalar que los costos de PPC a menudo aumentan con la competencia, mientras que los costos de SEO tienden a permanecer relativamente estables con el tiempo. Eso puede hacer que el SEO sea más escalable a largo plazo, especialmente para marcas en industrias de alto CPC.
Cómo la urgencia y los objetivos influyen en las divisiones del presupuesto
Si necesita clientes potenciales o tráfico ahora, PPC probablemente debería obtener la mayor parte de su presupuesto a corto plazo.
¿Lanzar un nuevo producto? ¿Tratando de alcanzar goles trimestrales? La búsqueda pagada y el social pueden darle el volumen que necesita bastante rápido.
Pero si está tratando de reducir el costo de adquisición de clientes (CAC) a largo plazo o mejorar la visibilidad en la búsqueda orgánica para apoyar el conocimiento de la marca, SEO merece más atención. Aumenta el valor con el tiempo y a menudo paga dividendos más allá de la vida de su campaña.
Muchas marcas comienzan con una división 70/30 o 60/40 favoreciendo PPC, luego cambian la mezcla a medida que los esfuerzos orgánicos ganan tracción.
Solo asegúrese de establecer expectativas claras: el SEO no es una solución rápida, y las ganancias excesivas a corto plazo pueden ser contraproducentes cuando la junta desee resultados el próximo trimestre.
Si cambia el nombre, se está expandiendo a nuevos mercados o apoyando un lanzamiento de productos, tiene sentido una inversión inicial de PPC más pesada. Pero las marcas que ya se clasifican bien orgánicamente o tienen fundaciones de contenido fuertes pueden permitirse reequilibrar la mezcla a favor del SEO.
Por qué el tráfico orgánico es más difícil de defender
Un desafío emergente para el marketing orgánico es el aumento de las descripciones de la IA en la búsqueda de Google. Más marcas están viendo una caída en el tráfico orgánico, incluso cuando mantienen una clasificación sólida.
¿Por qué?
Porque la experiencia de búsqueda está cambiando. Los resúmenes generados por IA ahora están respondiendo preguntas directamente en la página de resultados, a menudo presionando los listados orgánicos tradicionales más abajo.
Eso significa que su estrategia de SEO ya no puede ser solo sobre clasificaciones. Debe invertir en contenido que gane visibilidad en descripciones de IA, fragmentos destacados y otras funciones de búsqueda mejoradas.
Esto puede implicar repensar cómo se estructura el contenido, centrándose más en el marcado de esquemas, las preguntas frecuentes y los formatos de respuesta directa que los modelos de IA tienden a surgir.
En términos prácticos, su presupuesto de SEO ahora debe incluir:
- Planificación de contenido estructurado creado en torno a la búsqueda basada en entidades.
- Mejoras técnicas de SEO como esquema y velocidad de página.
- El contenido multimedia, como imágenes y videos, que ai a menudo se dedica a los resultados.
- Actualización continua del contenido anterior para mantener relevancia en los formatos de búsqueda en evolución.
Este cambio no significa que SEO ya no valga la pena. Significa que debe ser más estratégico en la forma en que gasta.
Pregúntele a su compañero de SEO o equipo interno cómo se están adaptando a los cambios de búsqueda de IA, y asegúrese de que su presupuesto refleje esa evolución.
Planificación del presupuesto basada en resultados realistas
Pongamos esto en números. Digamos que tiene un presupuesto anual de marketing digital de $ 100,000.
Poner $ 80,000 para PPC podría obtener 25,000 clics pagados y 500 conversiones (basadas en un CPC de $ 3.20 ficticio y una tasa de conversión del 2%).
Los $ 20,000 restantes en SEO podrían comprarle cuatro artículos de alta calidad al mes, trabajo de limpieza técnica y alcance de retroceso.
Si se hace bien, esto podría comenzar a mostrar tracción en tres a seis meses y traer tráfico sostenido con el tiempo.
La clave es modelar su presupuesto en torno a lo que realmente es posible para cada canal, no solo lo que espera que suceda. Los esfuerzos de SEO a menudo tienen un tiempo de retraso más largo, pero las campañas de PPC pueden quedarse sin gasolina tan pronto como apague el gasto.
También debe presupuestar el mantenimiento y la reinversión. Incluso el rendimiento de SEO fuerte requiere contenido y actualizaciones frescas para mantener las clasificaciones.
Del mismo modo, las campañas de PPC necesitan optimización regular, pruebas creativas y ajustes de ofertas para mantenerse eficientes.
También debe planificar la asignación de presupuesto en diferentes tipos de campaña: marca versus no marca, búsqueda frente a visualización y prospección versus reorganización.
Cada uno tiene un propósito diferente, y la sobrevestible en uno sin apoyar a los demás puede limitar el crecimiento.
Por ejemplo, la asignación de parte de su presupuesto PPC para reorientar al público cálido puede mejorar drásticamente la eficiencia en comparación con la prospección de frío solo.
Si bien la búsqueda de marca a menudo ofrece conversiones de bajo costo, no debería ser su única área de inversión si está tratando de escalar.
Qué comunicar con el liderazgo
El liderazgo quiere saber dos cosas: ¿cuánto estamos gastando y qué estamos obteniendo a cambio?
Una estrategia mixta de SEO y PPC le brinda la capacidad de responder a ambos.
PPC proporciona victorias a corto plazo que puede informar mensualmente.
El SEO construye un impulso a largo plazo que vale la pena en cuartos y años.
Explique que PPC es más como un grifo que controlas. El SEO es más como construir bien su propio bien. Ambos son valiosos.
Pero si solo tiene uno u otro, está atrapado alquilando el tráfico o esperando demasiado para ver el impacto.
Los miembros de la junta y los ejecutivos no comercializados a menudo prefieren números duros. Entonces, al proponer una combinación de presupuesto, incluyen costos proyectados por adquisición, volúmenes de tráfico estimados y plazos para el aumento.
Deje en claro a dónde va cada dólar y qué tipo de rendimiento se espera.
Si es posible, cree un modelo que muestre varios escenarios. Por ejemplo, cómo se vería una división 50/50 vs. 70/30 SEO/PPC en términos de conversiones, tráfico y costo por plomo con el tiempo.
Las imágenes ayudan a fundamentar la conversación en datos en lugar de preferencias.
Elegir las métricas correctas para cada canal
Un desafío con la planificación del presupuesto de canal mixto es decidir qué indicador clave de rendimiento (KPI) priorizar.
PPC es más fácil de medir en términos de retorno directo de la inversión (ROI), pero SEO juega un papel más amplio en el éxito empresarial.
Para las métricas de PPC, es posible que desee centrarse en KPI como:
- Exparte de impresión.
- Tasa de conversión.
- Costo por adquisición (CPA).
- Regreso sobre el gasto publicitario (ROAS).
Para las métricas de SEO, es posible que desee centrarse en:
- Crecimiento de tráfico orgánico con el tiempo.
- Mejoras de clasificación.
- Compromiso de la página.
- Conversiones asistidas.
Al informar al liderazgo, muestre cómo los dos canales se complementan entre sí.
Por ejemplo, la búsqueda pagada puede generar clics inmediatos, pero su página de destino de conversión superior podría clasificarse orgánicamente y reducir el gasto con el tiempo.
Cuándo ajustar su mezcla de presupuesto
Su asignación de presupuesto inicial no se establece en piedra. Debería evolucionar en función de los datos de rendimiento, los cambios de mercado y las necesidades internas.
Si los costos de PPC aumentan pero las tasas de conversión disminuyen, eso podría ser una señal para retirarse e invertir más en orgánico.
Si está viendo clasificaciones sólidas pero de bajo compromiso, puede ser hora de cambiar algunos fondos de SEO a la optimización de la tasa de conversión (CRO) o el reorganización remunerado.
La estacionalidad y los ciclos de campaña también importan. Los minoristas pueden apoyarse en gran medida en PPC durante el cuarto trimestre, mientras que las empresas B2B podrían invertir más en SEO durante los ciclos de ventas más largos.
Establezca puntos de revisión trimestrales donde vuelva a evaluar el rendimiento y realice ajustes. Ese nivel de agilidad muestra el liderazgo que está tomando decisiones informadas, no solo en las proporciones arbitrarias.
Evitar errores presupuestarios comunes
Algunas compañías van al todo en SEO, esperando milagros. Otros queman presupuestos pagados sin nada para mantener los esfuerzos orgánicos. Ambos enfoques son riesgosos.
Una mezcla saludable significa presupuesto para:
- Gen de plomo inmediato (PPC).
- Crecimiento del tráfico a largo plazo (SEO).
- Pruebas regulares y análisis de rendimiento.
No olvide presupuestar lo que sucede después del desarrollo: Desarrollo de la página de destino, CRO y herramientas de informes que lo unen todo.
Otro error es tratar el SEO como un proyecto único en lugar de una inversión continua. Si solo lo financia durante una migración del sitio o un sprint de contenido, perderá impulso.
Lo mismo ocurre con PPC: sin una experiencia adecuada para la página de destino o un seguimiento de conversión, incluso los anuncios de alto rendimiento no ofrecerán resultados significativos.
Equilibrar victorias a corto plazo con un crecimiento a largo plazo
No hay una división perfecta universal entre SEO y PPC. Pero hay una combinación perfecta para sus objetivos, etapa de crecimiento y recursos disponibles.
Tómese el tiempo para evaluar lo que realmente necesita de cada canal y lo que puede pagar de manera realista. Asegúrese de que sus proyecciones se alineen con plazos y expectativas internos.
Y lo más importante, siga revisando su mezcla a medida que llegan los datos de rendimiento. La asignación de presupuesto correcta hoy podría verse muy diferente dentro de seis meses.
Los líderes de marketing inteligente no eligen los lados. Eligen lo que tiene sentido para el negocio hoy y crean flexibilidad en su estrategia para mañana.
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