Más allá del SEO: por qué los datos de búsqueda son potentes datos de inteligencia de mercado

Los especialistas en marketing trabajan con datos de búsqueda todos los días, pero estamos subutilizando en gran medida su potencial.

Déjame explicarte.

Los datos de búsqueda pueden decirnos todo tipo de cosas sobre mercados, audiencias, comportamiento y preferencias. Es una fuente de inteligencia que informa decisiones comerciales más inteligentes, mejores y más oportunas más allá del SEO.

En este artículo, le presentaré una forma diferente de ver los «datos de búsqueda».

Hablaremos sobre las fuentes, qué datos extraer y cómo utilizarlos para obtener información valiosa rápidamente.

¿Qué son los datos de búsqueda?

Los datos de búsqueda son cualquier dato recopilado cuando un usuario busca en un sitio web público ingresando una cadena de consulta para encontrar información relevante (productos, información o respuestas) de una biblioteca de contenido diferente (páginas de sitios web, medios) publicados de diferentes fuentes (sitios web, creadores). ).

Cuando las personas realizan este tipo de búsqueda, toman una acción directa impulsada por una necesidad. Dicho de manera más simple, los datos de búsqueda son «demanda activa».

Observar el comportamiento de búsqueda a escala abre una nueva forma de medir la demanda de industrias enteras, verticales específicas, temas únicos, marcas individuales y más. Este proceso se conoce como inteligencia de mercado digital.

¿Qué es la inteligencia de mercado digital?

La inteligencia de mercado digital recopila y analiza de miles a (a veces) millones de puntos de datos digitales (a partir de datos públicos obtenidos de forma ética) para obtener el tipo de conocimientos que tradicionalmente requerirían encuestas cualitativas.

Excepto que es mucho más rápido que realizar encuestas y, a menudo, es más preciso porque:

• Los datos reflejan el comportamiento real de personas reales que están libres de sesgos o influencias en las encuestas.
• Recopila grandes conjuntos de datos en apenas unos días (en lugar de semanas o incluso meses), lo que garantiza puntualidad y relevancia.
• Los conjuntos de datos contienen muchos más datos que representan grandes sectores de la población (en comparación con una pequeña muestra de encuesta).

Los datos de búsqueda son uno de los principales insumos de la inteligencia de mercado digital porque proporcionan una gran cantidad de datos reales sobre el comportamiento del usuario a un costo extremadamente bajo.

Nota: DMI es más eficaz cuando se analizan industrias establecidas con una huella digital significativa: ¡no funciona para todo!

¿De dónde obtenemos los datos?

Cuando la mayoría de nosotros pensamos en «datos de búsqueda», pensamos en los datos de Google. Y no se equivoque, esa es una gran pieza del rompecabezas. ¡Google sigue siendo un gigante en el juego de las búsquedas!

Pero cada vez más personas buscan información fuera de Google. De hecho, algunas fuentes de datos nombran a TikTok como el motor de búsqueda más grande del mundo para usuarios de la Generación Z, no a Google.

Entonces, cuando hablamos de datos de búsqueda, todavía hablamos de Google y otros motores de búsqueda.

Pero también estamos saliendo del silo y reconociendo que fuentes como YouTube, Pinterest, TikTok, etc. son fuentes donde los usuarios exhiben una demanda activa.

Los conjuntos de datos de cada uno son extremadamente valiosos para la inteligencia del mercado digital porque podemos aprovecharlos a un costo marginal a través de API, herramientas de informes específicas de la plataforma y herramientas de terceros.

(¡Por un precio mucho más económico que el trabajo tradicional de insights del consumidor!)

• Consola de búsqueda de Google.
• Anuncios de Google.
• API de Youtube.
• Tendencias de Google.
• Herramientas de terceros como Semrush o Ahrefs.
• Pinterest.
• Tik Tok.

Imagen de Gray Dot Co, octubre de 2024

¿Qué datos de búsqueda son significativos?

Ahora que hemos establecido de dónde obtenemos realmente los datos, ¿qué estamos obteniendo?

Las métricas con las que trabajamos día tras día son los insumos sin procesar para los cálculos que responden a las grandes preguntas empresariales:

Imagen de Gray Dot Co, octubre de 2024

• Volumen de palabras clave Cuantifica la frecuencia con la que las personas buscan activamente productos, información o marcas en un momento dado.
• Volumen de hashtags Mide qué parte del panorama del contenido está saturado por un tema o marca determinado.
• Intención de palabra clave Identifica dónde se encuentran las personas en el recorrido del cliente, además del comportamiento y el lenguaje comunes en las diferentes etapas del embudo.
• Investigación de la competencia compara la demanda de marcas de manzanas con manzanas, además de cuánta demanda captura cada una en el panorama.
• Tendencias históricas cree una instantánea clara de los cambios en la demanda para ilustrar la línea de tendencia de cualquier área temática a lo largo del tiempo.

¿Qué nos pueden decir los datos de búsqueda sobre el mercado?

La inteligencia de mercado digital puede responder muchas de las preguntas con las que se enfrentan habitualmente los equipos de marketing e incluso los líderes empresariales.

Echemos un vistazo a algunos de los más comunes e ilustremos cómo DMI puede generar información rápida utilizando datos de búsqueda.

¿El mercado creció o se contrajo interanualmente?

Se trata básicamente de un ejercicio para sumar la demanda activa de los términos de búsqueda que se aplican a su empresa o industria.

En el sentido clásico de la percepción del consumidor, el tamaño del mercado generalmente se denomina mercado total direccionable.

Para cuantificar el TAM utilizando datos de búsqueda, calcule el volumen total de palabras clave para el año en términos de búsqueda relevantes. Puede obtener y exportar el volumen de palabras clave a escala utilizando una herramienta de terceros como Semrush o Ahrefs.

Una vez que tenga el total de su TAM para ambos años, compárelos para cuantificar la diferencia interanual. En términos de cálculo, sería algo como esto:

[Total volume: Relevant keywords in year A] - [Total volume: Relevant keywords in year B] = YoY change in market size

¿Está teniendo un impacto un factor externo?

Sus tácticas comerciales podrían generar un aumento o una caída en el rendimiento, pero podría ser algo que esté completamente fuera de su control.

Los líderes querrán saber si es la “marea” o algo que está haciendo el “barco” (su equipo de marketing).

A veces, la forma más rápida y sencilla de saberlo es recurrir a los datos de búsqueda, específicamente a nuestro amigo Google Trends, que a menudo se pasa por alto.

A modo de ejemplo, echemos un vistazo a un caso sencillo de un factor externo que impulsa una mayor demanda de un servicio. Específicamente, ¿impulsaron los Juegos Olímpicos un aumento en la demanda de lecciones de gimnasia?

Sabemos que los Juegos Olímpicos se llevaron a cabo entre el 26 de julio y el 11 de agosto de 2024. Ahora, necesitamos saber cómo se comparan las búsquedas de «lecciones de gimnasia» en esta ventana con otros períodos de tiempo fuera de los Juegos Olímpicos.

Captura de pantalla de Google Trends, septiembre de 2024

De los datos se desprende claramente que hubo un aumento significativo en el interés por las lecciones de gimnasia durante la ventana olímpica.

Vemos un aumento mucho menor durante la ventana de los Juegos Olímpicos de 2020 (del 23 de julio al 8 de agosto de 2021), pero probablemente podamos atribuirlo al COVID-19 y las restricciones/comportamientos relacionados.

Este tipo de información no sólo es valiosa para evaluar si la marea de la industria afectó el desempeño.

También es invaluable para determinar cuándo apoyarse en productos, información o tendencias específicas a través de palancas como aumentar el gasto pagado, lanzar campañas sociales o cambiar la combinación de marketing general para adaptarse al momento.

¿Cómo se compara la demanda de nuestra marca?

Los datos de búsqueda nos permiten comparar la demanda activa de la marca A con la demanda activa de la marca B para responder esta antigua pregunta.

Para este ejercicio, extraiga volúmenes de palabras clave para cualquier consulta que contenga el nombre de la Marca A en la cadena. Luego, haga lo mismo con la Marca B durante el mismo período de tiempo.

Agregue el volumen de palabras clave para cada marca respectiva para obtener el total de la marca. Luego, calcula la diferencia para entender cómo se comparan.

[Total volume: Brand A branded KWs over X months] - [Total volume: Brand B branded KWs over X months] = Difference in active brand demand

¿Somos lo suficientemente visibles para generar conciencia?

El panorama de las búsquedas es una gran conversación. «Share of voice» puede indicarle en qué parte de la conversación participa realmente la marca.

Esta medición toma el volumen total de palabras clave por el que compite una marca como porcentaje del volumen total de posibles oportunidades de palabras clave relevantes para la marca.

Dado que solo el 0,44% de los usuarios visita la segunda página de resultados de búsqueda, comience por identificar las palabras clave en las que una marca se clasifica en la página uno (ya sea ubicación tradicional, fragmento destacado o descripciones generales de IA). Porque si no está en la página uno, en la mayoría de los casos una marca no está compitiendo.

Calcule el volumen agregado de estas palabras clave, divídalo por el volumen total de todas las oportunidades de palabras clave relevantes (independientemente de la clasificación) y multiplíquelo por 100.

( Brand-eligible keyword volume] / [Landscape keyword volume] ) x 100 = [% Share of Voice]

Comienza con un simple cambio de perspectiva

Mirar números familiares de nuevas maneras comienza a desbloquear narrativas críticas para el negocio.

¡Y no se limita a los datos de búsqueda!

Los datos de las plataformas de redes sociales y los sitios de foros ofrecen oportunidades únicas para comprender aún mejor los mercados a través de la lente del compromiso y el comportamiento del consumidor.

El primer paso es hacer el cambio mental de datos de búsqueda a datos de demanda.

Es un cambio sutil que puede sacarnos de nuestra forma aislada de ver los datos. Derribar esos muros es la clave para que la inteligencia del mercado digital funcione para usted.

Continúe y encuentre esas respuestas esclarecedoras, al ritmo de los negocios modernos.

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