«La optimización excesiva puede conducir a la indiferenciación», como dice Rory Sutherland.
La excesiva dependencia del SEO ha dejado a muchas empresas indiferenciadas y vulnerables a medida que Google ha introducido más algoritmos que recompensan el comportamiento del usuario.
En este Memo de seguimiento de mi artículo sobre la elaboración de estrategias de SEO, quiero ofrecer la diferenciación como una alternativa al enfoque común de «ejecución superior».
La mayoría de las empresas intentan publicar más contenido, crear más enlaces y ofrecer más optimizaciones técnicas para vencer a sus competidores. Pero veo que ese enfoque tiene menos éxito en estos días:
- La ejecución superior sólo funciona en carreras cara a cara y sólo es posible para los nuevos participantes en el mercado con presupuestos enormes.
- Aumenta los costos ya que los competidores necesitan invertir más recursos para obtener ventajas marginales.
- Conduce a una mayor “similitud”, con el contenido y la experiencia del usuario fusionándose entre varios actores del mercado.
La mejor manera de competir es hacer las cosas de manera diferente.
En Favoritismo, observé que Google ofrece “marcas”, empresas con una popularidad que no solo proviene de una publicidad rigurosa sino de un producto diferenciado: mucha más visibilidad en la Búsqueda que los agregadores y afiliados.
Entonces, ¿cómo puedes diferenciarte y cómo se traduce la diferenciación en SEO?
Por qué
Para las empresas de tecnología, la diferenciación es la única forma de competir.
La mayoría de los mercados convergen en una situación en la que el ganador se lo lleva todo, y tal vez un segundo lugar tenga un negocio.
La literatura clásica a menudo describe la competencia a través de precios o servicios en mercados mercantilizados como bienes de consumo, aerolíneas, gasolineras o cadenas de comida rápida.
Pero en tecnología, la mercantilización y la competencia de precios son una carrera hacia el fondo, al menos en el largo plazo.
Las empresas con una fuerte diferenciación suelen obtener mayores márgenes de beneficio porque pueden cobrar por el valor percibido o la escasez. Obtienen más participación de mercado y mayor conciencia y lealtad a la marca.
Ejemplos de empresas diferenciadas:
- Manzana: Productos confiables en un ecosistema integrado que brinda una experiencia de usuario perfecta.
- Tesla: Tecnología de vanguardia como funciones de conducción autónoma y una amplia red de carga.
- netflix: Recomendaciones personalizadas y contenido único.
- Airbnb: Estancias y experiencias diversas y únicas.
- Dyson: Ingeniería y diseño innovadores.
Netflix tiene márgenes de beneficio bruto mucho más altos (~15%) que Comcast o AT&T (~5-10%).
Airbnb logró un margen de beneficio bruto promedio del 20% en comparación con el 12% de Marriott o el 12% de Hilton. Es difícil de entender, pero vale la pena.
No todas las empresas pueden ser Netflix o Tesla, y no todas las empresas tienen que serlo.
La diferenciación es relativa al mercado objetivo, sin importar el tamaño. Mientras seas diferente y aportes valor, destacarás.
Cómo
April Dunford lo expresó mejor: «El posicionamiento define cómo su producto es el mejor del mundo en algo que interesa a una audiencia bien definida».
He aquí otra forma de decirlo: la propuesta de valor surge de satisfacer la necesidad. La diferenciación surge de exceder el deseo.
La diferenciación puede ocurrir en tres niveles:
- Precio: Cuánto cobra una empresa.
- Características: Lo que ofrece una empresa.
- Cadena de valor: Cómo una empresa crea y entrega su producto.
Mencioné que diferenciarse en función del precio es la posición más débil porque alguien más puede desafiarlo a una carrera hacia el fondo o simplemente rebajar su precio.
¿Recuerdas aquello de Jeff Bezos “tu margen es mi oportunidad”? Por lo tanto, desea descubrir cómo destacarse en las características o en la forma en que lleva su producto al mercado.
Tres pasos para la diferenciación basada en características:
- Enumere todas las características (p. ej., monitor de frecuencia cardíaca) y atributos (p. ej., resistente al agua) de su producto.
- Compare cómo cada característica o atributo se compara con los de sus rivales.
- Desafía cada factor: ¿cuál puedes eliminar, despriorizar, fortalecer o construir?
Tres pasos para la diferenciación de la cadena de valor:
- Mapee todas las actividades por las que pasa su empresa para crear y entregar el producto, desde la fabricación hasta la logística y el marketing.
- Determinar el costo y el valor de cada actividad (por ejemplo, satisfacción del cliente y valor empresarial).
- Identificar oportunidades de ventajas competitivas (por ejemplo, asociaciones o características únicas o exclusivas).
Una alternativa es el modelo Kano, que relaciona las características del producto con la satisfacción y funcionalidad del cliente basándose en una encuesta y las agrupa por:
- Debe ser (esperado).
- Rendimiento (deseado).
- Atractivo (emoción).
- Indiferente (sin importancia).
- Inversa (insatisfacción).
Eso sí, la diferenciación puede desaparecer. Snapchat, por ejemplo, solía destacar mucho más con características únicas hasta que Instagram las copió. Repetir las evaluaciones periódicamente es fundamental.
SEO
Google parece evaluar los sitios mucho más en función de la demanda de los clientes (volumen de búsqueda de marcas) y la experiencia del cliente (señales de los usuarios), lo que significa que el SEO para productos no diferenciados es como conducir con el freno de mano puesto.
En mi experiencia, es necesario ser mucho más agresivo con el SEO cuando se trabaja con una marca indiferenciada, lo que también aumenta el riesgo de verse afectado por actualizaciones de algoritmos.
En mi experiencia, las marcas diferenciadas se benefician enormemente de principios básicos sólidos y ofrecen más margen de maniobra para enfoques creativos. Con mayor frecuencia son recompensados con actualizaciones de algoritmos y logran tasas de clics superiores al promedio en los resultados de búsqueda.
¿Deberías dejarlo todo y hacer sonar la alarma sobre la diferenciación? No. Comience con SEO.
En la mayoría de los casos, no se pueden simplemente ofrecer recomendaciones para la diferenciación de productos como SEO. Así es como recomiendo abordar la diferenciación:
- Ponga en buena forma los conceptos básicos de SEO y los frutos más fáciles.
- Palabras sobre cómo diferenciar su enfoque de SEO.
- Luego, busque documentación y estrategias en torno a la diferenciación.
- Si no hay ninguno, haga una evaluación de alto nivel.
- Si la evaluación revela una diferenciación baja o nula, desafíe al liderazgo para construir ventajas competitivas más sólidas.
Evalúe su enfoque de SEO frente a sus competidores en tres grupos:
1. Singularidad del contenido
- ¿Tiene experiencia, ángulos, datos, historias/testimonios/estudios de casos de clientes únicos?
- ¿Puedes invertir en SEO programático/basado en productos o en contenido editorial en contraste con lo que hacen todos los demás?
- ¿Puedes forjar asociaciones de contenido únicas o exclusivas?
2. Infraestructura
- ¿Tiene un CMS flexible?
- ¿La configuración de tu móvil es robusta o problemática?
- ¿Puede crear herramientas personalizadas para avanzar más rápido o generar información única?
- ¿Se pueden automatizar procesos?
3. Autoridad
- ¿Tiene vínculos de retroceso raros que nadie más puede obtener?
- ¿Tiene expertos populares que escriben contenido en su sitio?
- ¿Puedes ofrecer herramientas que nadie más tiene?
En G2, por ejemplo, aprovechamos fuertemente la cantidad de soluciones de software como diferenciador y lo reflejamos en nuestros títulos, contenido y experiencia de usuario.
Aprovechamos la atención de los compradores como palanca para la construcción de vínculos naturales. Y utilizamos nuestra ventaja de recursos para agregar contenido único a diferentes tipos de páginas.
Hipótesis
Dos de los mayores disruptores de la búsqueda son los chatbots de IA y las descripciones generales de IA.
En mi análisis de más de 500.000 AIO, es más probable que se citen los sitios mejor clasificados. Si la diferenciación conduce al éxito en la búsqueda clásica, también debería hacerlo en las respuestas de IA.
Quiero validar dos hipótesis en un futuro próximo para probar ese punto:
- En primer lugar, las marcas diferenciadas son menos sensibles a las descripciones generales de IA y a los chatbots de IA porque tienden a recibir más visitas directas que los sitios no diferenciados.
- Dos marcas diferenciadas pueden ser más atractivas para acuerdos exclusivos de licencia de contenido (solo una opción para una pequeña cantidad de sitios) y obtener más citas en AI Overviews y AI chatbots.
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Imagen de portada: Paul Poetry/Search Engine Journal
