Monopolio: una sentencia contra Google podría beneficiar a la Web abierta

Mejore sus habilidades con los conocimientos expertos semanales de Growth Memo. ¡Suscríbete gratis!

Cuatro años después de que comenzara la demanda del Departamento de Justicia contra Google, el juez Amit Mehta declaró a Google culpable de monopolizar los mercados de búsqueda y publicidad en línea. La startup más exitosa de la historia es oficialmente un monopolio ilegal.

Cuota de mercado de los motores de búsqueda de Google (Crédito de la imagen: Kevin Indig).

El fallo en sí es importante, pero la gran pregunta en la sala es qué consecuencias siguen y si hay un impacto en el SEO.

No puedo mirar hacia el futuro, pero puedo recorrer escenarios. Es muy probable que afecte al SEO y a la web abierta.

Antes de sumergirnos, recuerde:

1. No soy abogado ni experto legal.
2. Para mi opinión me baso únicamente en documentos y conocimientos del proceso judicial.
3. Cuando me refiero a “el documento”, me refiero al memorándum de opinión del juez Mehta.1

Escenarios

La planificación de escenarios es el arte y la ciencia de visualizar múltiples futuros.

El primer paso es enmarcar el pregunta clave: ¿Cuáles podrían ser los remedios (consecuencias) de la demanda contra Google y qué posibles consecuencias podrían tener para el SEO?

El segundo paso es identificar el fuerzas impulsoras afectando la pregunta clave:

• Legal:
  • El juez Mehta concluye que Google es una empresa ilegal monopolio de búsquedano un monopolio publicitario. Esto es importante.
  • El precedente judicial que marcó un precedente contra Microsoft en los años 90 no condujo a la desintegración de la empresa, sino a la apertura de API, el intercambio de información clave y un cambio en las prácticas comerciales.
• Económico:
  • Google se enfrenta a la competencia publicitaria de Amazon, TikTok y Meta.
  • Google tiene una cuota de mercado superior en búsquedas, navegadores, sistemas operativos móviles y otros mercados.
  • Los acuerdos de exclusividad y participación en los ingresos entre Google, Apple, Samsung, Mozilla y otros socios generaron un tráfico masivo para Google y ganancias para los socios.
• Tecnológico:
  • Apple acordó no innovar en búsqueda, atención y búsqueda de dispositivos a cambio de compartir ingresos.
  • Los grandes modelos de lenguaje están en el proceso de cambiar el funcionamiento de la búsqueda y la dinámica entre los buscadores, los motores de búsqueda y los proveedores de contenido.
• Social: las generaciones más jóvenes utilizan TikTok para buscar y las redes sociales para obtener noticias y otra información.
• Político:
  • El sentimiento hacia las “grandes tecnologías” se ha vuelto en gran medida negativo.
  • Después de casi dos décadas sin acciones anticompetitivas contra las empresas de tecnología, la demanda de Google podría iniciar una ola de regulación tecnológica.

El tercer paso es definir escenarios basado en la pregunta clave y las fuerzas impulsoras. Veo 3 escenarios posibles:

Escenario 1: Google debe poner fin a sus acuerdos de exclusividad de inmediato. Apple necesita permitir a los usuarios elegir un motor de búsqueda predeterminado al configurar sus dispositivos. Google podría recibir fuertes multas por cada año que mantenga vigente el contrato con Apple.

Escenario 2: Google se desintegra. Alphabet debe desprenderse de los activos que le impiden ganar y mantener más poder en la búsqueda y evitar que otros actores entren al mercado.

• YouTube es el segundo motor de búsqueda (Google es el mayor motor de búsqueda de texto, según el juez). Ejecutar ambos al mismo tiempo crea demasiado poder para que lo posea una sola empresa.
• Es necesario deshacerse de Chrome y Android –tal vez Gmail– porque acostumbran a los usuarios a elegir Google y proporcionan datos críticos sobre el comportamiento del usuario. Un buen ejemplo del “daño” o habituación es Neeva, que fracasó porque no pudo convencer a los usuarios de cambiar su hábito de utilizar Google, según el fundador Sridhar Ramaswamy.
• Alphabet puede quedarse con Maps porque hay competencia de Apple.

Escenario 3: Google debe compartir datos como el comportamiento de los clics con el mercado abierto para que todos puedan entrenar a los motores de búsqueda en ello.

Los escenarios dos y tres son complicados y podrían dañar potencialmente a los consumidores (privacidad). El escenario 1 es el más probable. Para mí, el argumento “Si Google es el mejor motor de búsqueda, ¿por qué tiene que pagar para ser el predeterminado en los dispositivos?” comprueba.

Poligamia

Veamos las consecuencias para Google, Apple y la web bajo la lente del escenario 1: Apple necesita poner fin a su relación monógama con Google y permitir a los usuarios elegir qué motor de búsqueda quieren como predeterminado al configurar sus teléfonos.

1/ Consecuencia para Google

El impacto de Apple en la Búsqueda de Google es enorme. Los documentos judiciales revelan que el 28% de las búsquedas en Google (EE.UU.) provienen de Safari y representan el 56% del volumen de búsqueda. Considere que Apple ve 10 mil millones de búsquedas por semana en todos sus dispositivos, 8 mil millones de ellos en Safari y 2 mil millones en Siri y Spotlight.

“Google recibe solo el 7,6% de todas las consultas en dispositivos Apple a través de Chrome descargado por los usuarios» y «El 10% de sus búsquedas en dispositivos Apple a través de la aplicación Google Search (GSA).“Google sufriría un gran golpe sin el acuerdo exclusivo con Apple.

Google busca «mejor motor de búsqueda» frente a «alternativa de Google» (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

Si Apple permite a los usuarios elegir un motor de búsqueda, el 30% de las búsquedas desde iOS y el 70% desde MacOS podrían ir a motores de búsqueda distintos de Google: “En 2020, Google estimó que si perdía la ubicación predeterminada de Safari, recuperaría más volumen de búsqueda en computadoras de escritorio que en dispositivos móviles..” Al parecer, los usuarios son menos propensos a cambiar su motor de búsqueda predeterminado en los dispositivos móviles.

Google recibiría un gran golpe, pero sobreviviría porque su marca es tan fuerte que resultados de búsqueda aún peores no ahuyentarían a los usuarios. Del documento:

En 2020, Google llevó a cabo un estudio de degradación de la calidad, que demostró que no perdería ingresos de búsqueda si redujera significativamente la calidad de su producto de búsqueda. Así como el poder de aumentar el precio “cuando se desea hacerlo” es prueba de poder de monopolio, también lo es la capacidad de degradar la calidad del producto sin preocuparse de perder consumidores. […]. El hecho de que Google realice cambios en sus productos sin preocuparse de que sus usuarios puedan ir a otra parte es algo que sólo una empresa con poder de monopolio podría hacer..

La mayoría de ustedes tuvieron algunos sentimientos sobre esta prueba cuando la mencioné en Twitter.

2/ Consecuencia para Apple

Apple no podría llegar a otro acuerdo exclusivo. Dudo que el tribunal prohibiría únicamente a Google celebrar acuerdos de distribución.

Incluso si Apple pudiera asociarse con otra persona, no quieren hacerlo: Eddy Cue, vicepresidente senior de Servicios de Apple, dijo públicamente en el tribunal: “No hay ningún precio que Microsoft pueda ofrecer jamás“para reemplazar a Google. “Se ofrecieron a darnos Bing gratis. Podrían darnos toda la empresa..” Guau.

Pero los resultados de Apple ciertamente se verían afectados. En el corto plazo, Apple perdería unos 20 mil millones de dólares de Google, lo que representa el 11,5% de sus ganancias de 173 mil millones de dólares (por detrás de los últimos 12 meses en el primer trimestre de 2024). A largo plazo, las pérdidas ascenderían a 12.000 millones de dólares en cinco años:

Evaluación interna de Apple de 2018, que concluyó que, incluso suponiendo que Apple retendría el 80% de las consultas si lanzara un GSE, perdería más de 12 mil millones de dólares en ingresos durante los primeros cinco años después de una posible separación de Google.

Eso sí, no sólo los resultados de Apple se verían afectados, sino también los demás socios de distribución de Google. Mozilla, por ejemplo, obtiene más del 80% de sus ingresos de Google.2 Sin esa participación en los ingresos, es probable que la empresa no sobreviva. Bing debería comprar Mozilla para mantener viva la empresa y equilibrar ligeramente el poder de Google con Chrome.

3/ Consecuencias para la web

La web podría ser la gran ganadora de una separación de los acuerdos de distribución de Google. Más tráfico a otros motores de búsqueda podría dar como resultado una distribución más amplia del tráfico web. Aquí está mi proceso de pensamiento:

1. La búsqueda es un juego de suma cero que sigue la ley de Zipf en la distribución de clics: el primer resultado obtiene muchos más clics que el segundo, el cual obtiene más que el tercero y así sucesivamente.
2. En teoría, puedes conseguir un alcance casi infinito en las redes sociales porque personalizan el feed para las audiencias. En Google, el feed no está personalizado, lo que significa que hay un número limitado de resultados para una palabra clave.
3. Si más usuarios utilizaran otros motores de búsqueda en dispositivos Apple, esos motores de búsqueda que no son de Google obtendrían más tráfico, que podrían transmitir a la web.
4. Suponiendo que no todos los motores de búsqueda clasificaran el mismo sitio en la parte superior (de lo contrario, ¿cuál es el punto?), la cantidad de tráfico disponible para los sitios web se expandiría porque ahora hay más resultados de búsqueda en varios motores de búsqueda de los que los sitios web podrían obtener tráfico.

La gran pregunta es: “¿Cuántos usuarios elegirían motores de búsqueda que no sean Google si tuvieran la opción??” Google estimó en 2020 que perdería entre 28,2 y 32,7 mil millones de dólares en ingresos netos (~30 mil millones de dólares para mantener las matemáticas simples) y más del doble en ingresos brutos al perder el 30% de las búsquedas en iOS y el 70% de MacOS.

Los ingresos netos son la cantidad de dinero procedente de la venta de bienes o servicios menos descuentos, devoluciones o deducciones. Como no tenemos esa cifra, tenemos que utilizar los ingresos totales como límite porque sabemos que los ingresos netos deben ser inferiores a los ingresos.

En 2020, los ingresos totales de Google fueron de 182.500 millones de dólares, lo que significa que ~30.000 millones de dólares serían el 16,5% de los ingresos totales. Es probable que la cifra real sea mayor.

Es probable que otros motores de búsqueda se queden con parte de los ingresos perdidos de Google. Un estudio realizado por DuckDuckGo de 2019 3 encontró que la cuota de mercado móvil de los motores de búsqueda distintos de Google aumentaría entre un 300% y un 800% si los usuarios pudieran elegir un valor predeterminado.

La siguiente pregunta lógica es «¿Quién se quedaría con el tráfico de búsqueda que pierde Google?» Bing y DuckDuckGo son los más obvios, pero ¿qué pasa con Perplexity y OpenAI? Como escribí en Search GPT:

OpenAI podría apostar a que los reguladores rompan el acuerdo exclusivo de motor de búsqueda de Google con Apple y esperar convertirse en parte de una opción de motor de búsqueda establecida en los dispositivos Apple.

Al momento de escribir este artículo, pensé que la probabilidad de que OpenAI lance intencionalmente Search GPT para captar parte del tráfico de Apple es pequeña. Ya no pienso eso.

Si Open AI obtuviera sólo el 10% de los 30.000 millones de dólares en ingresos que Google perdería, podría representar más de la mitad de los 5.000 millones de dólares en gastos anuales que soporta ahora. Y todo eso sin tener que crear muchas más funciones. Buen momento.

Según el juez Mehta, Chat GPT no se considera un motor de búsqueda: “La IA no puede reemplazar los componentes fundamentales de la búsqueda, incluidos el rastreo web, la indexación y la clasificación..”

No estoy de acuerdo, por si sirve de algo. La mayoría de los LLM basan las respuestas en los resultados de búsqueda. De lo que revela Google I/O 2023 sobre el futuro del SEO:

La mayoría de los motores de búsqueda utilizan una tecnología llamada Retrieval Augmented Generation, que cruza las respuestas de IA de LLM (grandes modelos de lenguaje) con resultados de búsqueda clásicos para disminuir las alucinaciones.

Efectos de segundo orden

Quiero llevar mis escenarios un paso más allá para descubrir efectos de segundo orden:

En primer lugar, ¿solo Apple se vería obligado a permitir a los usuarios elegir un motor de búsqueda predeterminado al configurar su dispositivo o también podría hacerlo Android? Los sistemas operativos móviles podrían verse como un cuello de botella en el mercado para el tráfico de búsqueda.

Una norma general para todos los sistemas operativos móviles podría significar que Google tenga que permitir a los usuarios elegir y potencialmente perder algunas de las ventajas de poseer Android.

En segundo lugar, si Google se viera obligado a cancelar todos los acuerdos de distribución, tendría aproximadamente 25.000 millones de dólares para gastar. ¿Qué harían con el dinero? ¿Simplemente compensaría los ~$30 mil millones que perdería al recibir un golpe masivo en el tráfico de búsqueda de Apple?

En tercer lugar, si Apple no estuviera obligada contractualmente a no innovar en la búsqueda en Spotlight, Safari y Siri, ¿construiría su propio motor de búsqueda?

Podría ser mejor construir lo que viene después de la búsqueda y/o cobrar por usar LLM. Los documentos judiciales revelan que Apple estimó un costo de al menos 6 mil millones de dólares por año para construir un motor de búsqueda general.