Para las empresas con múltiples ubicaciones, la alineación de su estrategia de SEO y su estrategia comercial es crucial para el éxito.
Ya sea que la empresa opere un modelo de franquicia, una cadena minorista o múltiples centros que operen como un negocio de área de servicios, su enfoque del SEO local debe adaptarse para cumplir con sus objetivos específicos. También debe ser lo suficientemente escalable y eficiente para mantenerse y generar un retorno de la inversión a largo plazo.
Otro requisito clave es que su enfoque de contenido produzca suficiente valor para los usuarios y para Google, de modo que supere el umbral de calidad de indexación.
Esto significa ir más allá de las mejores prácticas estándar para SEO local y crear una campaña de SEO local que impulse la visibilidad de la marca y las conversiones de manera sostenible.
Alinear el SEO y las estrategias comerciales
Las empresas con múltiples ubicaciones tienen diferentes objetivos.
Si bien los conceptos básicos de la gestión de múltiples ubicaciones son los mismos, su enfoque debe funcionar con la estrategia general y alinearse con los objetivos comerciales generales.
Por ejemplo, la estrategia de negocio de franquicia con múltiples operadores que administran negocios de servicios en múltiples pueblos, ciudades y estados será diferente de una gran tienda con cientos de ubicaciones en múltiples estados.
Las métricas de éxito también varían. Normalmente, los KPI para campañas empresariales de SEO local se clasifican en una de las siguientes categorías:
- Impulsar la visibilidad y la afluencia de público a las ubicaciones individuales.
- Canalizar búsquedas de intención local a la tienda en línea para entrega directa o interacción futura con tiendas locales.
- Una combinación de los dos anteriores.
Dependiendo de lo que la empresa determine como «éxito», tendrá un gran impacto en su enfoque para crear una arquitectura de elección para los usuarios y en la forma en que informe sobre el éxito.
Enfoques para la creación masiva de páginas locales
A lo largo de los años, nuestro enfoque para describir y producir páginas de servicios de áreas múltiples ha cambiado.
Hace una década, describíamos versiones de baja calidad con pequeñas modificaciones y en gran medida el mismo contenido que las páginas de entrada, algo que Google decidió devaluar con el tiempo.
En años más recientes, con la creciente popularidad del SEO programático o pSEO, este método se ha convertido en una opción popular para crear estas páginas a escala.
Creación de contenido programático para páginas de servicios locales
Para las empresas que operan cientos o miles de ubicaciones, la creación de contenido programático o programático parcial puede ser una opción atractiva.
El SEO programático, o pSEO, le permite generar grandes volúmenes de contenido de forma escalable. Este enfoque ha ayudado a varias empresas a escalar, pero también puede generar problemas si las páginas que se crean no crean una propuesta de valor única suficiente para que Google invierta recursos.
Si observamos dos arquitecturas de sitios web comunes para páginas de servicios locales, normalmente tenemos una página de servicios central y luego páginas de servicios locales, o una página central que actúa como puerta de entrada a las páginas de servicios locales, como un localizador de tiendas.
Dependiendo de su tipo de negocio, es probable que elija una estructura sobre la otra de forma predeterminada, pero ambas pueden presentar sus desafíos.
Con una estructura de página de servicio central, puede tener problemas al crear propuestas de valor únicas y garantizar que cada página tenga suficiente diferenciación y supere los umbrales de calidad de indexación de Google.
El enfoque de la página de localización de tiendas puede causar problemas con la distribución del PageRank y la forma en que se vincula internamente a las diferentes ubicaciones. La mayoría de las aplicaciones de ubicación de tiendas fáciles de usar no cargan enlaces HTML, por lo que, aunque enlazan visualmente a todas las tiendas, Google no puede rastrear los enlaces.
Sin embargo, un problema común con ambos enfoques es cómo trabajar para capturar búsquedas «más amplias» en las ubicaciones.
Propuestas de valor de contenido local
Las páginas locales son más útiles cuando se adaptan mejor a la ubicación.
Históricamente, he visto empresas hacer esto “inflando” páginas con información adicional sobre el área, como uno o dos párrafos sobre infraestructura local, escuelas y equipos deportivos, ninguno de los cuales es relevante si lo que se intenta es atraer gente. para visitar su ferretería o consultar sobre sus servicios de instalación de seguridad para visitas a domicilio.
Tampoco es suficiente simplemente cambiar el nombre de la ubicación en la URL, H1, etiqueta de título y en todo el cuerpo del texto.
Cuando esto sucede, Google efectivamente ve páginas casi duplicadas con muy poca diferenciación en la propuesta de valor que es relevante para la consulta del usuario.
Un síntoma de esto es cuando las páginas se muestran como no indexadas en Search Console y Google elige anular el canónico declarado por el usuario o están atascadas en las fases Descubrido o Rastreado, no indexadas actualmente.
Siempre habrá un nivel de duplicación entre las páginas de ubicación y servicio local. Google está de acuerdo con esto. El hecho de que algo esté duplicado en varias páginas no significa que sea de baja calidad.
Creación de diferenciaciones en la propuesta de valor
Aquí es donde tiendo a favorecer el enfoque parcialmente programático.
La programática puede cubrir el 70%(+) del contenido de la página; puede cubrir sus ofertas de servicios, precios e información de la empresa para esas ubicaciones específicas.
El porcentaje restante de la página es manual pero permite crear la diferenciación de la propuesta de valor frente a otras páginas.
Supongamos que usted es un servicio de mensajería en varios estados, tiene muchas rutas de comercialización y sus principales centros de distribución en Texas están en Austin, San Antonio y Dallas, y desea dirigirse a clientes potenciales en Euless.
Los servicios que ofrece para Euless son los mismos que ofrece a los clientes en Pflugerville, Kyle y Leander, por lo que esas partes de cada página de ubicación serán las mismas en todas ellas.
Pero Euless recibe servicio del centro de Dallas y los demás del centro de Austin; este es el primer punto de diferenciación de contenido a destacar.
Luego, puede utilizar datos internos de la empresa e investigación de palabras clave para completar estas páginas con datos sobre el tiempo de viaje.
Los clientes que buscan servicios de mensajería en Euless podrían estar buscando servicios de Euless a Austin o de Euless a Houston, por lo que incorporar esto en la página local y tener una estimación del tiempo hasta ubicaciones populares desde el destino muestra la especialización local y ayuda a los clientes a comprender mejor el servicio y plan.
Los datos de su empresa también le ayudarán a identificar los tipos de clientes. Por ejemplo, muchos trabajos reservados en Euless podrían ser para estudiantes universitarios que se mudan a vivir al campus, por lo que nuevamente se trata de una orientación más localizada a la base de clientes que se puede incluir en la página.
Enlace interno
Cuando se trata de enlaces internos, el uso de mapas de sitio pseudo-HTML puede ayudar con esto y no solo actuar como enlaces internos limpios a través de las páginas, sino que también puede ser beneficioso para los usuarios y permitirle crear otras páginas de destino para apuntar a nivel de condado o área. búsquedas.
Hace diez años, en una página de búsqueda de propiedades, el equipo con el que trabajé creó un patrón de estructura de página de Condado > Pueblo/Ciudad mientras buscaba ubicaciones relevantes en las páginas de destino a lo largo del camino.
Captura de pantalla del autor, julio de 2024Visualmente, esto simplemente actuó como un método más «manual» para que los usuarios filtraran desde páginas sin ubicación específica hacia sus áreas locales.
Vinculación de perfiles comerciales de Google
Otro componente clave que a menudo se pasa por alto es el enlace directo de los perfiles comerciales de Google (GBP) a su página de ubicación relacionada en el sitio web.
Me encuentro con una serie de multinacionales y nacionales que enlazan a la página de inicio de su empresa, a veces con un parámetro para resaltar desde qué GBP ha hecho clic el usuario, pero esto es a la vez una arquitectura web deficiente y una arquitectura de elección del usuario deficiente.
Si un usuario busca un servicio/tienda en XYZ, no quiere una página de inicio o una página de información genérica si hace clic en el enlace del sitio web.
En términos de arquitectura de elección del usuario, desde aquí un usuario podría navegar a una tienda o página diferente y perderse información clave relevante para él, que de otro modo podría haber generado una venta o consulta.
Algoritmos locales de Google
Además del algoritmo central de Google y las señales de clasificación de búsqueda más generales, Google ha publicado actualizaciones dirigidas específicamente a consultas locales. Los dos principales son:
- Paloma 2014: Esta actualización tenía como objetivo proporcionar resultados de búsqueda local más relevantes y precisos al vincular los resultados de búsqueda local más estrechamente con las señales de clasificación de búsqueda general. La proximidad al usuario (como señal) también recibió un impulso.
- Zarigüeya 2016: Esta actualización tenía como objetivo mejorar la clasificación de las empresas ubicadas justo fuera de los límites de la ciudad, haciendo que los resultados de búsqueda sean más específicos de la ubicación según la proximidad del usuario a la empresa. También se introdujo el filtrado basado en direcciones para evitar listados duplicados de empresas que comparten la misma dirección (como oficinas virtuales).
Estas actualizaciones hacen que sea más difícil para las empresas fingir estar presentes en un mercado local y potencialmente no ofrecer una propuesta de valor que coincida o satisfaga las necesidades del buscador.
Como anécdota, Google parece dar prioridad a la clasificación de las empresas que proporcionan la información más completa.
Esto incluye fechas de apertura, opciones de comidas en el lugar (si corresponde), horarios de apertura especiales, categorías comerciales, listados de servicios y definición del área de servicio y los tipos de servicio.
Importancia del perfil comercial de Google
Es imprescindible seguir las pautas, pero incluso así, puedes incumplir las comprobaciones de detección automática de Google.
Al trabajar con una empresa de software internacional, que tiene varias oficinas en toda Asia, algunas alquilan pisos en oficinas compartidas.
Suponemos que, ocasionalmente, Google detecta las direcciones compartidas y las confunde como una oficina virtual o una dirección falsa, algo que la actualización del algoritmo Possum buscaba reducir.
Cuando se trabaja con una organización empresarial con una gran cantidad de ubicaciones físicas, el enfoque de la gestión de perfiles comerciales de Google puede volverse más complejo a través de la gestión interna de las partes interesadas y la comprensión de cómo los GBP encajan y contribuyen a los objetivos y al ecosistema generales.
Informar datos en GBP
Dependiendo de sus objetivos, la forma en que informe el éxito variará entre campañas.
Desde la API de Google, puede acceder a datos a nivel de listado para sus impresiones y a un desglose de las diferentes interacciones de los usuarios (inferir impresiones y clics a partir de las métricas espejo de GSC).
Panel de informes de perfil empresarial de Google atípico. (Captura de pantalla del autor, julio de 2024)En mi opinión, cualquier empresa que opere en varios pueblos, ciudades, condados o estados debe tener algún tipo de monitoreo de GBP y visibilidad de informes fuera del seguimiento de URL parametrizadas en Google Search Console y otras plataformas de análisis (suponiendo que esté utilizando parámetros en su Enlaces al sitio web de GBP).
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