Dado que el PPC se automatiza cada día más, administrar cuentas de PPC en un país ya es bastante desafiante.
La estructura de su campaña puede seguir siendo la misma, pero una vez que agrega diferentes países, idiomas, matices regulatorios y diferentes agencias asociadas, la administración de PPC se complica rápidamente.
Si actualmente administra medios pagos para marcas internacionales, probablemente verá que el escalamiento no es un problema. Por lo general, es más probable que se trate de un problema de coordinación y coherencia.
No solo lanza campañas en cada región, sino que también se mantiene al día con las diferentes expectativas del mercado, alineándose con equipos separados por región y posiblemente incluso con diferentes agencias asociadas.
Por ejemplo, podría lanzar exactamente la misma estructura de campaña y estrategias de oferta en los Estados Unidos y el Reino Unido y obtener resultados completamente diferentes.
Cada uno de ellos probablemente tenga su propio estilo, procesos y prioridades.
Este artículo desglosa consejos sobre cómo mantener sus campañas encaminadas en todas las regiones sin perder la coherencia de la marca.
Las realidades de la gestión internacional de PPC
En una relación de gestión perfecta, cada agencia asociada seguiría las directrices de su marca al pie de la letra, los mensajes de la campaña estarían localizados con precisión y todos los mercados en los que se promocionaría operarían bajo la misma estrategia.
¿La realidad de este escenario? Eso rara vez sucede.
La coherencia, o la falta de ella, es un problema real. Los activos creativos, las estrategias de oferta o la orientación por palabras clave a menudo varían mucho entre mercados. Esto conduce a una experiencia de usuario inconexa y un impacto de marca potencialmente diluido.
Luego está el problema de la superposición. Sin una supervisión global clara, varias agencias pueden competir accidentalmente en las mismas subastas o dirigirse a la misma audiencia, lo que eleva los costos innecesariamente.
La visibilidad de los informes también se convierte en un problema. Los formatos de informes pueden diferir de una agencia a otra o según la región. Algunas agencias pueden utilizar paneles personalizados, mientras que otras pueden enviar archivos PDF estáticos. Esto puede hacer que comparar el rendimiento en todos los ámbitos sea una pesadilla.
Hablando de agencias, si trabaja con varias agencias en diferentes regiones, su nivel de experiencia puede variar. Algunos tienen una profunda experiencia en un mercado particular, mientras que otros simplemente aprenden sobre la marcha.
Por último, es probable que existan obstáculos regulatorios en los que no haya pensado si está acostumbrado a comercializar sólo en los Estados Unidos. Los diferentes países tienen diferentes reglas en cuanto a la recopilación de datos, los métodos de orientación y el contenido de los anuncios. Es fácil pasar por alto un detalle de cumplimiento si no estás al tanto de las políticas locales.
Administrar todo eso además de las campañas de PPC reales es mucho para que lo maneje una sola persona.
Alinear la estrategia global con la ejecución local
Es tentador crear una única estrategia de PPC e implementarla globalmente, pero eso rara vez funciona.
Por ejemplo, lo que resuena en Estados Unidos puede fracasar en Alemania o Australia. Su trabajo como gerente de marketing es establecer las bases estratégicas y al mismo tiempo brindar a los equipos locales suficiente flexibilidad para adaptarse.
A continuación se ofrecen algunos consejos sobre cómo encontrar ese equilibrio al gestionar varias regiones de PPC:
- Cree un manual de estrategia de marca global: Defina sus objetivos principales, voz de marca, métricas de desempeño y elementos no negociables. Deje claro qué elementos deben ser consistentes en todos los mercados (p. ej., uso del logotipo, propuestas de valor) y cuáles pueden localizarse (p. ej., promociones, tono, CTA).
- Configure seguimiento e informes centralizados: Utilice herramientas como Looker Studio, Funnel o Tableau para consolidar datos de diferentes plataformas y agencias. Una vista de informes unificada le ayuda a detectar inconsistencias y optimizar más rápido.
- Detalla roles y responsabilidades: ¿A quién pertenece la asignación presupuestaria? ¿Quién revisa las creatividades? ¿Quién tiene la última palabra sobre la copia? Deletrea esto. La confusión en torno a la propiedad a menudo ralentiza las campañas.
- Utilice sincronizaciones periódicas para mantenerse alineado: Organice reuniones mensuales o quincenales con todos los socios de la agencia. Incluso si las agendas son ligeras, el tiempo cara a cara genera responsabilidad.
Por ejemplo, supongamos que es una cadena hotelera global que opera en varios continentes. Un buen punto de partida es crear un manual creativo compartido, pero permitiendo que cada región adapte sus ofertas, como paquetes de esquí en Suiza o escapadas a la playa en España.
Un manual creativo compartido ayuda a mantener la coherencia de los elementos visuales de la marca y, al mismo tiempo, hace que las campañas locales sean relevantes.
Esto refuerza el hecho de que su estrategia global es el modelo, pero aún necesita localización para adaptar lo que realmente funciona en cada mercado.
Elegir y gestionar agencias asociadas
Si trabaja con varias agencias en diferentes regiones, las cosas pueden quedar aisladas rápidamente.
Una agencia podría tener un desempeño sólido en Canadá mientras que otra tiene un desempeño inferior en Francia. Su función es gestionar estas relaciones sin quedarse atrapado en la maleza.
A continuación se presentan algunas recomendaciones para mantener las cosas simplificadas:
- Estandarizar la incorporación: No importa qué tipo de agencia o proveedor esté incorporando, comience con una lista de verificación estructurada. Esto puede incluir elementos como acceso a la pila de tecnología, pautas de marca, plantillas de informes, contactos clave, etc.
- Evalúe en función de indicadores clave de rendimiento (KPI) compartidos: Haga que todas las agencias sean responsables de las mismas métricas de alto nivel (por ejemplo, retorno de la inversión publicitaria, costo por adquisición, volumen de conversión), incluso si las tácticas específicas del mercado difieren. Esto facilita la identificación de valores atípicos.
- Fomentar la colaboración entre agencias: Establezca un canal de comunicación compartido o reuniones públicas trimestrales donde los equipos de las agencias puedan intercambiar aprendizajes. La historia de éxito de un socio podría inspirar un gran avance en otros lugares.
- Evite la microgestión, pero manténgase involucrado: Las agencias necesitan espacio para operar, pero eso no significa que usted no intervenga por completo. Revise el texto del anuncio con regularidad. Haga preguntas sobre los factores que impulsan el rendimiento y qué tipo de experimentos o pruebas están ejecutando.
- Considere un modelo de agencia regional líder: Algunas marcas designan a una agencia como líder para un continente o región en particular. Este socio actúa como punto de coordinación, ayudando a implementar estrategias de manera más eficiente.
Supongamos que está dirigiendo los esfuerzos de PPC de una marca de electrónica de consumo y que la empresa busca expandirse a Europa, Medio Oriente y África. Puede ser fácil dedicar todo ese trabajo internamente, pero eso esencialmente puede duplicar su carga de trabajo, lo que puede hacer que el rendimiento de sus campañas existentes disminuya debido a que su enfoque ha cambiado.
En su lugar, considere contratar una agencia para la región EMEA, donde su responsabilidad puede ser supervisar sus operaciones en toda Europa.
Esto le libera tiempo para seguir centrándose en los mercados principales, pero aún teniendo visibilidad en la región de expansión para comprender qué funciona y qué no.
Esto puede conducir a una reducción de los esfuerzos duplicados, informes estandarizados y una mayor velocidad de comercialización.
Adaptación de la localización sin perder la coherencia de la marca
Uno de los mayores riesgos del PPC internacional es diluir su marca o crear una marca inconsistente. Cuando permite que cada mercado personalice completamente los mensajes, el problema de coherencia seguirá apareciendo.
Sin embargo, localizar no significa reinventar su marca. Significa adaptar el mensaje central para que se ajuste a las normas culturales, el comportamiento de búsqueda y los matices del lenguaje.
La primera forma de lograrlo es proporcionar pautas de marca flexibles. En lugar de un libro de reglas rígido y difícil de seguir, cree un conjunto de herramientas. Incluya elementos como valores de marca, ejemplos de tono de voz y pros y contras explícitos. Deja claro que deja espacio para la creatividad.
Cuando se trata de traducción, traducir anuncios palabra por palabra a menudo genera mensajes incómodos o irrelevantes. En su lugar, invierta en redactores nativos que comprendan la intención de búsqueda local.
Asegúrese de probar y/o examinar su creatividad con expertos locales. Incluso si sus agencias son globales, asegúrese de que alguien cercano al mercado apruebe los textos y las imágenes. Una frase o imagen mal colocada puede descarrilar toda una campaña o imagen de marca.
No tengas miedo de probar y aprender en cada mercado. Lo que funciona en Francia puede no funcionar en España. Genere presupuesto y tiempo para realizar pruebas A/B de creatividades y ofertas en cada país antes de escalar.
Por ejemplo, supongamos que publica anuncios sobre el regreso a clases de una marca de ropa en Estados Unidos y Japón. Crees que todo el mundo tiene una necesidad de volver a la escuela, ¿verdad?
Estarías en lo cierto, pero sería incorrecto ejecutarlos al mismo tiempo debido a que el año escolar en Japón comienza en la primavera, mientras que en Estados Unidos normalmente comienza en el otoño.
Ajustar el tiempo de la campaña según las regiones puede ayudar a aumentar la participación.
Cuando se trata de localización, cada anuncio debe sentirse como su marca, incluso si dice algo ligeramente diferente.
Gestión de diferencias regulatorias y de plataforma
El aspecto de cumplimiento del PPC internacional a menudo se pasa por alto hasta que se convierte en un problema.
Antes incluso de comenzar a expandir sus esfuerzos de PPC en otras regiones, comience con estas medidas de seguridad implementadas:
- Trabajar con legal temprano: Involucre a sus equipos legales o de cumplimiento en el proceso de planificación. Obtenga claridad sobre lo que está permitido en cada región antes del lanzamiento de las campañas.
- Manténgase actualizado con las políticas de la plataforma: Google Ads, Meta y Microsoft tienen restricciones publicitarias específicas de cada país. Revíselos periódicamente. Esto va más allá de la orientación demográfica o del texto del anuncio. La forma en que realiza un seguimiento de los usuarios una vez que llegan a su página de destino es extremadamente importante para comprender qué está permitido y qué no.
- Utilice cuentas publicitarias regionales: Si ejecuta campañas a gran escala, separe las cuentas publicitarias por región. Esto facilita la gestión de la facturación, el acceso de los usuarios y la configuración de cumplimiento. Google ahora tiene una configuración de cuenta donde los administradores deben marcar una casilla si van a publicar anuncios en la UE. Sólo por esta razón, es bueno mantener cada región en su propia cuenta separada.
- Documente su enfoque: Cree un documento compartido que describa cómo su equipo maneja el cumplimiento normativo, el seguimiento del consentimiento y la aplicación de políticas publicitarias. Ayuda a los nuevos miembros del equipo y a las agencias a ponerse al día rápidamente.
En caso de duda, sea más precavido. Es mejor retrasar el lanzamiento de una campaña y hacerlo bien que limpiar un desastre legal o de relaciones públicas más tarde.
Cuándo consolidar vs. Descentralizar
Una de las decisiones estratégicas internacionales más importantes que enfrentará: ¿Debería centralizar todas las campañas bajo una agencia global o dejar que cada región trabaje con su propio socio?
No existe una respuesta perfecta, pero aquí hay un marco para ayudarlo a decidir:
- Consolidar si:
- Necesita informes unificados y control de marca.
- Opera en menos países con idiomas o culturas similares.
- Su equipo interno es pequeño y necesita un flujo de trabajo optimizado.
- Descentralizar si:
- Está en mercados muy diversos con comportamientos de compra únicos.
- Los equipos locales tienen relaciones sólidas con agencias regionales de confianza.
- Quiere probar diferentes enfoques y comparar resultados.
Algunas marcas utilizan un enfoque híbrido, que incluye una estrategia central con ejecución local. La clave es revisar su configuración a medida que crece. Lo que funcionó en cinco mercados puede no funcionar en 15.
Gestionar PPC internacional sin perder el control
La realidad de gestionar campañas internacionales de PPC es que muchas veces es confusa y caótica. Esto es especialmente cierto si no tienes las bases adecuadas sobre las que partir.
Si tiene dificultades para entender por dónde empezar, su primera prioridad debería ser trabajar en su marca y su marco de mensajes. Asegúrese de que sea sólido antes de intentar escalar, ya sea que lo haga internamente o que una agencia se haga cargo del trabajo. Créame, este paso hará que todo sea más fácil a largo plazo.
Su segunda prioridad debería ser definir una propiedad clara. Si trabaja en un modelo híbrido con una agencia y equipos internos, establezca expectativas claras con todos desde el principio. Esto reduce el trabajo duplicado y hace que sus equipos sean más eficientes.
Una vez que estén en juego, podrá abordar la centralización de informes y visibilidad.
No todo se puede optimizar a la vez. De lo contrario, no sabrá qué funciona o no. Tenga paciencia a medida que avanza hacia nuevas regiones, pero no tenga miedo de probar las aguas para ver si puede encontrar algunos ganadores claros en el camino.
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Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
