Bienvenido al PPC Pulse de esta semana: todas las actualizaciones giran en torno a cómo la IA se integra directamente en la monetización de búsqueda y la estructura de la campaña.
Google está probando anuncios de Shopping dentro de conversaciones en modo AI. Microsoft publicó una guía práctica sobre cómo la búsqueda por IA muestra las marcas. El podcast Google Ads Decoded dejó en claro que las palabras clave ya no son el punto de partida estratégico para la estructura de la campaña.
Esto es lo que sucedió esta semana y por qué es importante para los anunciantes.
Google prueba anuncios de compras en modo IA
En una publicación de blog de Google esta semana, Vidhya Srinivasan, vicepresidente y gerente general de Anuncios y Comercio de Google, confirmó que están probando un nuevo formato de anuncio en modo AI.
Específicamente, es un formato de anuncio de Shopping que recomienda productos según la consulta de un usuario en el modo AI.
Además de este anuncio, Google también dijo que está probando formatos similares en otras verticales más allá del comercio minorista, como la categoría de viajes.
Lo que quizás sea la parte más interesante del anuncio fue el encuadre de los anuncios. Srinivasan declaró:
«No sólo estamos incorporando anuncios a las experiencias de IA en la Búsqueda; estamos reinventando lo que es un anuncio».
Esto podría indicar un cambio en los formatos de anuncios existentes en Google Ads o la posibilidad de agregar nuevos formatos en el futuro.
Por qué esto es importante para los anunciantes
Esto se siente menos como una «nueva ubicación» y más sobre cómo está cambiando la monetización de la Búsqueda.
En el modo AI, el recorrido del usuario está comprimido. La gente no escanea una página de resultados de la misma manera. Preguntan, refinan, comparan y toman decisiones dentro de una conversación.
Eso es importante porque cambia la apariencia de “estar presente”. No se trata sólo de clasificar, o incluso de ser el primer resultado pago. Se trata de ser una de las opciones que la experiencia de IA está dispuesta a presentarle a alguien mientras compara.
Para los anunciantes de Shopping, esto ejerce más presión sobre la intensidad del feed. Si AI Mode recopila recomendaciones basadas en los atributos del producto, la disponibilidad, los precios y las opciones del minorista, sus datos deben estar lo suficientemente limpios para competir en ese entorno.
También plantea una cuestión práctica que creo que muchos equipos van a sentir rápidamente. Si el modo AI muestra menos opciones comerciales visibles que una página de resultados tradicional, esos espacios se vuelven más competitivos. Ganar puede depender más de la elegibilidad y relevancia que de una puja de fuerza bruta.
Lo que dicen los profesionales de PPC
La reacción inicial en PPC LinkedIn fue principalmente «esto era inevitable», y la gente se centró en cómo podría funcionar esto operativamente.
Thomas Eccel, fundador y director general de AdSea Innovations, compartió el anuncio y señaló que este formato será elegible a través de las configuraciones existentes de Shopping y Performance Max, que es la parte que interesará primero a los anunciantes. ¿Necesitará un tipo de campaña completamente nuevo o se trata de una expansión de distribución de lo que ya existe?
En una publicación compartida por Andrew Lolk, fundador de SavvyRevenue, se discutieron comentarios sobre cómo Google va a monetizar el modo AI frente a otros jugadores como ChatGPT y Claude.
Martin GroBe, director de SEA y Programmatic Display de Suchmeisterei GmbH, afirmó:
«Google tiene la ventaja de haber establecido el Modo AI como una versión de Gemini que los usuarios perciben como una evolución de la Búsqueda de Google y, por lo tanto, aceptan la publicidad de forma bastante natural. Esto permite a Google realizar pruebas de monetización en el Modo AI sin impactar negativamente la experiencia del usuario de ‘Pure Gemini'». En cuanto a Pure Gemini, Google puede sentarse y observar el éxito de Claude/ChatGPT con sus estrategias publicitarias y luego comenzar a monetizar con la estrategia ganadora”.
Gran parte de la charla es menos sobre «algo nuevo e interesante» y más sobre «Está bien, ¿cuál es la elegibilidad y qué datos necesitamos ajustar ahora?». Otros se preguntaban cómo sería la atribución si estos anuncios se mostraran en una fase de descubrimiento.
Microsoft lanza una guía de búsqueda de IA para especialistas en marketing
Microsoft Advertising publicó una edición actualizada de su manual de búsqueda de IA, posicionado como una guía práctica sobre cómo la búsqueda y los asistentes impulsados por IA están remodelando el descubrimiento.
El ángulo de Microsoft en esto se centra más en ser comprendido, confiable y emerger dentro de las respuestas generadas por IA y menos en simplemente clasificar enlaces.
También aborda directamente la superposición y diferencia entre SEO y lo que llama optimización generativa de motores, junto con orientación sobre cómo crear contenido más claro y estructurado que los sistemas de inteligencia artificial puedan interpretar con confianza.
Por qué esto es importante para los anunciantes
A primera vista, esto parece una conversación sobre SEO. Pero los equipos pagados deberían preocuparse por dos razones.
En primer lugar, Microsoft está poniendo la bandera en el suelo de que el descubrimiento impulsado por la IA no es teórico. Lo trata como el entorno operativo actual y quiere que los especialistas en marketing ajusten su forma de presentarse.
En segundo lugar, el tema de la «estructura» es la parte que se conecta directamente con el rendimiento pago. En las experiencias de IA, las marcas no se dejan llevar por las respuestas porque la copia sea inteligente. Se sienten atraídos porque la información es clara, consistente y fácil de interpretar para las máquinas.
Incluso si vive en Microsoft Ads o Google Ads todo el día, esto debería resultarle familiar. La industria sigue avanzando hacia menos palancas manuales y una mayor dependencia de insumos limpios. La calidad del contenido, la calidad del feed y la claridad de la página de destino son parte de esos aportes.
Esta guía es básicamente un dicho de Microsoft: si desea visibilidad en el descubrimiento de IA, debe tratar su arquitectura de información como una infraestructura de rendimiento.
Lo que dicen los profesionales
La respuesta al libro de jugadas de Microsoft ha sido positiva, sobre todo porque pretende explicar la mecánica sin convertirla en exageración.
La consultora internacional de SEO Aleyda Solís, quien contribuyó a la guía (junto con otros profesionales), elogió a Microsoft por “liderar el camino” y compartir recursos prácticos para los especialistas en marketing de búsqueda que realmente pueden utilizar.
Navah Hopkins, enlace de Microsoft Ads, también compartió la actualización con su opinión sobre por qué es útil para los medios pagos, incluidos temas como enfoque presupuestario, información sobre la página de destino y estilos de comunicación.
Ese tema de “por fin alguien escribió esto en un lenguaje sencillo” aparece en muchas de las reacciones.
“Las palabras clave son un medio para lograr un fin” en el podcast Ads Decoded
En el último episodio de Ads Decoded que se centra en la estructura de la campaña de búsqueda, Google planteó un punto directo que aterrizará de manera diferente dependiendo de cuánto tiempo haya estado en esta industria.
El invitado de esta semana fue Brandon Ervin, director de gestión de productos para anuncios de búsqueda de Google. Él y la presentadora, Ginny Marvin (enlace de Google Ads), discutieron varios temas, incluida la estructura de la cuenta y el papel de las palabras clave en la actualidad.
Ervin afirmó que el papel de las palabras clave en 2026 era que “las palabras clave son un medio para un fin” y no el fin en sí, y que los anunciantes deberían comenzar primero con el objetivo comercial y el enfoque de comercialización. Las palabras clave se convierten en una capa temática que respalda esa estrategia.
También discutieron el cambio actual hacia la coincidencia semántica, por qué la coincidencia exacta todavía tiene un papel para un control más estricto y cómo la coincidencia de consultas continúa evolucionando con frecuentes mejoras en el backend.
Ginny Marvin también compartió el episodio en LinkedIn, enmarcándolo en las estructuras de búsqueda modernas y el papel de la palabra clave en el entorno actual.
Por qué esto es importante para los anunciantes
Este tema es importante porque esencialmente Google valida lo que muchos anunciantes han tenido que aprender por las malas.
Durante años, el estándar de oro fue la granularidad. Grupos de anuncios ajustados. Listas de palabras clave ajustadas. Máximo control.
Y para ser justos, ese enfoque funcionó durante mucho tiempo. Yo estaba firmemente en ese campo. Las estructuras SKAG tenían sentido en la época para la que fueron construidas. La concordancia amplia parecía una apuesta innecesaria. La consolidación de la campaña parecía como si estuvieras pidiendo un gasto desperdiciado.
Pero la realidad es que el sistema cambió. El comportamiento del usuario cambió. Y la forma en que Google interpreta la intención cambió.
Entonces, cuando Google dice que «las palabras clave son un medio para lograr un fin», el verdadero mensaje es: deje de tratar la arquitectura de palabras clave como una estrategia. Trátelo como una capa de una estrategia que comienza con los resultados, los mensajes y la intención del negocio.
También replantea cómo la gente debería pensar acerca de los términos de búsqueda que “no parecen correctos” a primera vista. A veces, esas consultas son ruido. A veces, son un comportamiento de descubrimiento del que su cuenta puede aprender o pasar por alto porque filtró de manera demasiado agresiva.
No creo que esto signifique que todos deban tirar la estructura por la ventana. Pero sí significa que la segmentación debería funcionar. Si dos grupos de anuncios tienen la misma intención, la misma página de destino y el mismo enfoque creativo, dividirlos puede simplemente crear muros artificiales que el sistema debe sortear.
Lo que dicen los profesionales de PPC
La conversación del PPC sobre este tema tiende a dividirse en dos bandos.
Un grupo escucha «las palabras clave son un medio para un fin» y lo traduce como «Google quiere que tengamos menos control». El otro grupo lo escucha y dice: “Finalmente, así es como se ha estado comportando el sistema”.
Los comentarios en la publicación de Ginny Marvin sobre el episodio reflejan ese interés, especialmente en torno a las decisiones de estructura modernas y lo que todavía merece la separación en 2026.
Brad Geddes, cofundador de Adalysis, agradeció a Ervin y Marvin por su franqueza y afirmó:
«Sospeché que Google estaba utilizando datos de conversión de toda la cuenta para realizar ofertas y otras optimizaciones, pero nunca pude lograr que nadie lo confirmara. Finalmente lo confirmó, así que ahora puedo decir con seguridad que es cierto 🙂 TY».
Alexandr Stambari, especialista en marketing de resultados, apoyó el mensaje en general, pero expresó preocupación por la segmentación. Él afirmó:
«Sin embargo, hay un punto que me preocupa ligeramente: alejarse demasiado de la segmentación puede reducir el control. En nichos altamente competitivos (comercio electrónico, generación de leads B2B), la segmentación por intención, margen y tipo de consulta sigue desempeñando un papel importante. La consolidación total sin un análisis profundo puede promediar el rendimiento y ocultar oportunidades de crecimiento».
Marvin respondió a su comentario y reiteró que Ervin deja claro que «los anunciantes deben utilizar la segmentación cuando tenga sentido y basar su análisis y su estructura en sus objetivos comerciales».
También es notable que Google haya elegido mantener esta conversación en público, en un formato diseñado para especialistas en marketing, no para ingenieros. Eso indica que espera que más anunciantes estén luchando con decisiones de reestructuración este año.
Tema de la semana: Reforzar la infraestructura de búsqueda de IA
Todas las actualizaciones de esta semana refuerzan el mismo cambio subyacente. La IA no agrega una nueva capa a la Búsqueda. Está exponiendo si su estructura existente se mantiene.
Google está probando anuncios de Shopping en el modo AI, lo que significa que la visibilidad del producto depende de qué tan bien pueden competir sus datos dentro de una respuesta resumida. Microsoft está explicando cómo las marcas emergen en las respuestas de la IA, y los aportes estructurados y confiables son fundamentales para ese proceso. Google también recuerda a los anunciantes que las palabras clave son simplemente una entrada. La verdadera base es la intención comercial.
Cuando el descubrimiento ocurre dentro de las respuestas generadas y menos ubicaciones tienen más peso, la estructura deja de ser una preferencia. Se convierte en apalancamiento del desempeño.
Si sus feeds están limpios, su contenido es claro y sus campañas están alineadas con la intención real, esa ventaja funciona a su favor. De lo contrario, los entornos de IA tienden a sacar a la luz las brechas rápidamente.
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Imagen de portada: bestia01/Shutterstock
