Google Analytics nunca ha sido perfecto, pero solía resultar familiar.
El cambio a Google Analytics 4 obligó a los especialistas en marketing de PPC a repensar cómo obtienen información, no solo dónde hacer clic.
Los informes que alguna vez estuvieron al frente y al centro ahora requieren más esfuerzo para encontrarlos. Algunos requieren configuración adicional. Otros se sienten menos intuitivos que antes y eso crea un problema real para los administradores de PPC que necesitan respuestas rápidamente.
Se espera que usted explique el rendimiento, justifique el gasto y tome decisiones de optimización, a menudo sin el lujo de reconstruir informes o navegar por múltiples menús.
Este artículo se centra en cinco informes de Google Analytics que aún ofrecen valor real para PPC. Estos son los informes que le ayudan a comprender el comportamiento de la audiencia, descubrir oportunidades de expansión y conectar el tráfico pago con los resultados que realmente le interesan a la empresa.
1. Informe de audiencias
A medida que los tipos de concordancia de palabras clave continúan disminuyendo y la automatización juega un papel más importante en la entrega de campañas, las señales de la audiencia son más importantes que nunca.
El informe Audiencias en GA4 reemplaza lo que muchos especialistas en marketing utilizaban anteriormente en informes basados en intereses, pero con un giro más práctico. En lugar de una intención inferida, este informe se basa en el comportamiento real del usuario.
Este informe muestra el rendimiento de las audiencias predefinidas y personalizadas en métricas clave de participación y conversión. Para los especialistas en marketing de PPC, el valor radica en analizar audiencias vinculadas a acciones significativas, no a rasgos demográficos genéricos.
Utilice este informe para:
- Identifique qué audiencias generan conversiones reales, no solo tráfico.
- Compare el rendimiento entre convertidores, espectadores de carritos, visitantes recurrentes o usuarios de alto compromiso.
- Valide qué audiencias merecen ofertas o asignación de presupuesto más agresivas.
- Cree y exporte audiencias de alto rendimiento directamente a Google Ads.
Este informe es mucho más práctico que los segmentos de interés heredados y se alinea mejor con la forma en que se estructuran las campañas de PPC en la actualidad.
Para encontrar este informe, navegue hasta: Informes > Usuario > Atributos de usuario > Audiencias.
Este informe solo será útil si tiene audiencias personalizadas configuradas en GA4. Se trata de audiencias basadas en el comportamiento que usted mismo define, no segmentos prediseñados como las audiencias en el mercado o afines que puede estar acostumbrado a ver en Google Ads.
Las audiencias de GA4 se crean a partir de acciones propias, como visitas a páginas, eventos o comportamiento de conversión, lo que las hace más relevantes para la optimización de PPC, pero requiere una configuración inicial.
2. Informe de búsqueda del sitio
El informe Site Search sigue siendo una de las herramientas menos utilizadas para la expansión de PPC.
Al analizar lo que buscan los usuarios una vez que llegan a su sitio, obtiene información directa sobre las expectativas no cumplidas y las brechas de intención.
En GA4, los datos de Site Search se encuentran en el seguimiento de eventos en lugar de en un informe independiente.
Para los equipos de PPC, este informe puede:
- Informe la expansión de palabras clave utilizando un lenguaje de usuario real.
- Resalte las brechas de productos o contenidos que afectan las tasas de conversión.
- Revelar discrepancias entre los mensajes publicitarios y las expectativas en el sitio.
Hablando de lagunas, el informe de búsqueda del sitio también puede ayudar a los equipos de productos a comprender si existen demandas adicionales para los productos ofrecidos.
Por ejemplo, supongamos que tiene un sitio web de invitaciones de boda que tiene una variedad de productos decente para diferentes bodas temáticas.
Al utilizar el informe de búsqueda del sitio, verá un número cada vez mayor de búsquedas de «rústico», ¡pero ninguno de los diseños de sitios web tiene esa sensación rústica!
Esto puede informar al marketing de productos de que existe una demanda de este tipo de producto y pueden tomar las medidas correspondientes.
Para encontrar el informe de búsqueda del sitio, navegue hasta Informes > Compromiso > Eventos.
Busque el evento “view_search_results” y haga clic en él.
Una vez hecho clic, busque la tarjeta de parámetro personalizado «search_term» en la página.
Algunas notas importantes sobre los datos de los términos de búsqueda:
- Antes de utilizar este informe, debe crear una nueva dimensión personalizada (con alcance de evento) para que se completen los resultados del término de búsqueda.
- Google Analytics solo mostrará datos una vez que alcance un umbral mínimo de agregación.
Si bien no es tan sólido como el informe anterior de búsqueda de sitios en Universal Analytics, proporciona datos básicos sobre la cantidad de eventos y el total de usuarios por término de búsqueda.
3. Informe de referencias
Los equipos de PPC suelen ignorar el tráfico de referencia, lo que es una oportunidad perdida.
El informe de Referencias muestra qué sitios externos envían usuarios a su sitio web y cómo se comportan esos usuarios una vez que llegan.
Para encontrar este informe, navegue hasta Informes > Adquisición > Adquisición de Tráfico.
Para ver los sitios web desde el canal de referencia, haga clic en «+» en el grupo de canales predeterminado y elija «Fuente/medio de la sesión».
Las características clave de este informe pueden:
- Identifique sitios de terceros que envíen tráfico de alta calidad.
- Distinga entre fuentes de referencia de baja y alta intención.
- Cree audiencias basadas en ubicación para pruebas de Display o Generación de demanda.
Probar ubicaciones de Display basadas en fuentes de referencia comprobadas puede ser una forma rentable de ampliar el alcance sin sacrificar la calidad del tráfico.
Esta es una forma rentable de probar la expansión de nuevos esfuerzos de PPC de manera responsable porque se sabe que los sitios web de referencia elegidos brindan tráfico de alta calidad a su sitio web.
4. Informe de rutas de conversión principales
Como especialistas en marketing, a menudo nos preguntan cómo se están desempeñando las campañas «Top of Funnel» (TOFU) o de reconocimiento de marca.
El liderazgo normalmente prioriza los canales que han demostrado su rendimiento. Por lo tanto, quieren asegurarse de que el dinero destinado a marketing se gaste de manera eficiente.
En la economía actual, esto es más importante que nunca.
Este informe de Google Analytics ayuda a analizar e interpretar el comportamiento de TOFU.
Si ejecuta algún tipo de campaña más allá de la Búsqueda, este informe es absolutamente necesario.
Campañas como YouTube y Display y otros canales pagos como las redes sociales (Meta, Instagram, TikTok, etc.) naturalmente tienen diferentes metas y objetivos.
Sin duda, las campañas TOF son criticadas por «no funcionar» al mismo ritmo que una campaña de búsqueda.
Como especialistas en marketing, puede resultar frustrante escuchar esto una y otra vez.
El uso del informe Ruta de conversiones proporciona una visión integral de cuánto tiempo le toma a un usuario realizar una compra desde la interacción inicial.
Para encontrar este informe, navegue hasta Publicidad > Atribución > Rutas de conversión.
Al profundizar en el rendimiento de una campaña específica, recomiendo:
- Agregue un filtro que contenga «Fuente/medio de la sesión» al canal pago específico en cuestión («google/cpc», por ejemplo).
- Incluya una declaración «Y» en el filtro de «Campaña de sesión» específica para las campañas TOF en cuestión.
En el ejemplo anterior, descubrimos que nuestras campañas sociales pagas deberían haber sido acreditadas en más puntos de contacto iniciales y medios.
Las características clave de este informe pueden:
- Identifique cuántos puntos de contacto hay para la conversión final.
- Analice interacciones complejas del recorrido del usuario cuando participan múltiples canales (especialmente para ciclos de venta más largos).
- Informe sobre conversiones acreditadas según el modelo de atribución.
Este informe puede descubrir los datos necesarios para respaldar la solicitud de dólares de marketing adicionales en los canales TOF.
Un beneficio mutuo para todas las partes involucradas.
5. Informe de eventos de conversión
La mayoría de las cuentas de PPC se optimizan para lograr una única conversión principal. Esto tiene sentido para las ofertas, pero rara vez cuenta la historia completa de cómo el tráfico pago contribuye realmente a los ingresos.
El informe Eventos de conversión en Google Analytics 4 le permite dar un paso atrás y evaluar todo acciones significativas que realizan los usuarios, no solo la última que recibe crédito en la plataforma.
Para la toma de decisiones de PPC, este informe ayuda a responder preguntas que Google Ads por sí solo no puede, como:
- Qué acciones ocurren constantemente antes de una compra o envío de un cliente potencial.
- Si determinadas campañas generan una fuerte intención pero no se cierran de inmediato.
- Cómo los diferentes canales pagos influyen en la participación en las primeras etapas versus la conversión final.
Esto resulta especialmente importante al evaluar Display, YouTube, generación de demanda o campañas sociales pagas. Estas campañas a menudo parecen ineficientes cuando se juzgan únicamente por el rendimiento del último clic, pero pueden generar acciones clave como vistas de productos, visitas a páginas de precios, inicio de formularios o sesiones repetidas.
Para encontrar este informe, navegue hasta: Informes > Compromiso > Eventos.
El análisis de conversiones en GA4 depende de qué eventos marques explícitamente como conversiones en la configuración de administrador. GA4 no proporciona un filtro independiente de «solo conversión» dentro del informe de Eventos, por lo que la precisión comienza con la configuración adecuada de los eventos.
Otro uso práctico de este informe es el diagnóstico de puntos de entrega. Si una campaña genera grandes volúmenes de eventos de conversión iniciales pero tiene dificultades para generar conversiones finales, el problema puede radicar en la experiencia de la página de destino, la fricción del formulario o el tiempo de seguimiento en lugar de la orientación o las ofertas.
Cuando se combina con filtros a nivel de campaña de Google Ads, el informe Eventos de conversión ayuda a los administradores de PPC a explicar por qué una campaña importa, incluso cuando no es el último toque.
Ese contexto suele ser la diferencia entre cortar una campaña demasiado pronto y ampliar una que silenciosamente está haciendo su trabajo.
Convierta la analítica en mejores decisiones de PPC
Google Analytics no es donde se realizan la mayoría de las optimizaciones de PPC día a día. Ese trabajo aún vive dentro de las plataformas publicitarias.
Pero estos informes tienen un propósito diferente. Ayudan a los administradores de PPC a dar un paso atrás y comprender cómo se comporta el tráfico pago una vez que llega al sitio, cómo se mueven los usuarios a través de los canales y qué acciones realmente indican una intención.
Estos informes, que se utilizan mensualmente o trimestralmente, revelan patrones que las revisiones diarias de cuentas a menudo pasan por alto. Apoyan decisiones de orientación más inteligentes, explicaciones de desempeño más claras y conversaciones presupuestarias más seguras.
Cuando se concentra en los informes que responden consistentemente a preguntas reales de PPC, Google Analytics se vuelve menos una tarea ardua y más un activo estratégico.
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Imagen de portada: MR Chalee/Shutterstock
