La forma inteligente de recuperar el control del rendimiento máximo de Google [A Step-By-Step Guide]

Esta publicación fue patrocinada por Channable. Las opiniones expresadas en este artículo son propias del patrocinador.

Si alguna vez ha visto cómo su producto más vendido devora todo su presupuesto publicitario mientras docenas de SKU prometedores permanecen en la oscuridad, no está solo.

Las campañas Performance Max (PMax) de Google han transformado la publicidad de comercio electrónico desde su lanzamiento en 2021.

Para muchos anunciantes, PMax presentó un desafío importante: la falta de transparencia en la asignación del presupuesto. Sin información clara sobre qué ubicaciones, audiencias o activos impulsan el rendimiento, es fácil sentir que estás volando a ciegas.

¿La buena noticia? No tienes que quedarte ahí.

Esta guía lo guía a través de un marco práctico para recuperar el control sobre sus campañas Máximo rendimiento, lo que le permite segmentar productos según el rendimiento real y tomar decisiones basadas en datos en lugar de esperar que la IA lo resuelva por usted.

El agujero negro del presupuesto: adónde va realmente su inversión publicitaria máxima de rendimiento

La mayoría de las marcas de comercio electrónico comienzan organizando campañas de PMax en torno a categorías. Zapatos en una sola campaña. Accesorios en otro. Esto parece lógico y claro, pero puede ignorar por completo el rendimiento real de los productos.

Esto es lo que suele suceder:

• Los mejores vendedores monopolizan el presupuesto. El algoritmo de Google prioriza los productos con un sólido rendimiento histórico, lo que significa que sus artículos estrella siguen siendo el centro de atención mientras todo lo demás lucha por la visibilidad.
• Los recién llegados nunca consiguen tracción. Sin un historial de desempeño, los productos nuevos no pueden competir, por lo que nunca crean los datos que necesitan para tener éxito.
• Los productos “zombis” permanecen invisibles. Algunos elementos pueden funcionar bien si se les da la oportunidad, pero la segmentación estática nunca les brinda esa oportunidad.
• Los ajustes manuales consumen su tiempo. Cada ajuste requiere que analices los datos, realices cambios y esperes lo mejor.

¿El resultado? Potencial desperdiciado, distribución desigual del presupuesto y equipos de marketing estancados reaccionando en lugar de elaborar estrategias. Ya estás haciendo el trabajo duro; este marco ayuda a que ese esfuerzo vaya más allá y le ayuda a establecer y administrar su presupuesto de PPC de manera eficiente y efectiva.

Cómo solucionarlo: segmente las campañas según lo que realmente funciona

En lugar de organizar las campañas por categoría, segmente según el rendimiento real de los productos.

Este enfoque crea agrupaciones dinámicas que cambian automáticamente a medida que cambian los datos de rendimiento sin reorganización manual.

Paso 1: clasifique sus productos en tres grupos

Comience por categorizar su catálogo en función de métricas de rendimiento reales: ROAS, clics, conversiones y visibilidad.

Productos estrella

Estos son sus ganadores comprobados, con un alto ROAS, fuertes tasas de clics y conversiones consistentes. Su objetivo con las estrellas es maximizar su potencial y al mismo tiempo proteger los márgenes.

• Colocar ROAS más alto objetivos (3x – 5x o más según sus márgenes).
• Asigne el presupuesto con confianza.
• Monitor para garantizar que la rentabilidad se mantenga intacta.

Productos zombis

Estos son los elementos “invisibles” que no han tenido suficiente exposición para demostrar su valía. Es posible que tengan un desempeño deficiente o que sean gemas escondidas esperando su momento.

• Establecer objetivos de ROAS más bajos (0,5x–2x) para priorizar la visibilidad.
• Dales un presupuesto dedicado para recopilar datos de rendimiento.
• Revisar regularmente y promover a los graduados a la categoría estrella.

Nuevas llegadas

Los productos frescos necesitan su propio período de preparación antes de ser juzgados frente a los artículos establecidos. Sin datos históricos, no pueden competir de manera justa en una campaña mixta.

• crear un separado Campaña específica para nuevos lanzamientos..
• Utilice campos de fecha dinámicos para incluir automáticamente los elementos agregados recientemente.
• Colocar objetivos centrados en la concientización y la recopilación de datos en lugar de un ROAS inmediato.

Paso 2: defina sus umbrales de rendimiento

Decida qué métricas determinan en qué categoría cae un producto. Por ejemplo:

• estrellas: ROAS superior a 3x-5x, volumen de clics elevado, el objetivo es maximizar la rentabilidad.
• Zombis: ROAS inferior al doble o datos insuficientes, volumen de clics bajo, el objetivo es probar y aprender.
• Nuevas llegadas: Basado en fechas (por ejemplo, agregado en los últimos 30 días), el objetivo es generar visibilidad.

Sus umbrales dependerán de sus márgenes, industria y puntos de referencia históricos. La clave es definir criterios claros para que los productos puedan moverse entre segmentos automáticamente a medida que cambia su desempeño.

Paso 3: acorte su ventana de análisis

Muchos anunciantes utilizan por defecto ventanas retrospectivas de 30 días para el análisis de rendimiento. Para catálogos que cambian rápidamente, eso es demasiado lento.

Considere cambiar a una ventana móvil de 14 días para un mejor análisis. Obtendrás:

• Reacciones más rápidas a los cambios de rendimiento
• Datos más precisos para artículos de temporada o de tendencia
• Menos gasto desperdiciado en productos que alcanzaron su punto máximo hace dos semanas

Esto es especialmente importante para la moda, los artículos para el hogar y cualquier categoría donde las tendencias cambian rápidamente.

Paso 4: aplicar segmentación en todos los canales

Su lógica de segmentación no debería limitarse a Google. El mismo marco de estrella/zombi/recién llegado puede (y debe) aplicarse a:

• Metaanuncios
• Pinterest
• tiktok
• Criteo
• Amazonas

La coherencia entre canales agrava sus esfuerzos de optimización. Un producto que es un “zombi” en Google puede ser una estrella en TikTok, o viceversa. La segmentación unificada le ayuda a conectar productos con las audiencias adecuadas en los canales adecuados y a distribuir el presupuesto en consecuencia.

Paso 5: cree reglas que muevan productos automáticamente

Aquí es donde entran las verdaderas ganancias en eficiencia. En lugar de revisar manualmente cada SKU, cree reglas que cambien automáticamente los productos entre campañas según el rendimiento.

Por ejemplo:

• Si el ROAS supera entre 3 y 5 veces su ventana de análisis: pase a la campaña Stars
• Si el ROAS cae por debajo del doble o los clics caen por debajo de su promedio (por ejemplo, 20 clics en 14 días), pase a la campaña Zombies.
• Si el producto se agregó dentro de un límite de tiempo establecido (por ejemplo, los últimos 30 días): incluir en la campaña Novedades

Esta automatización dinámica garantiza que sus campañas se mantengan optimizadas sin requerir una intervención manual constante.

Sea inteligente: deje que la automatización inteligente haga el trabajo pesado

Los pasos anteriores funcionan, pero implementarlos manualmente en miles de SKU y múltiples canales lleva mucho tiempo. Los datos de rendimiento a nivel de producto se encuentran en diferentes paneles. Calcular el ROAS a nivel de SKU requiere combinar datos de múltiples fuentes. Y crear reglas de automatización desde cero requiere recursos técnicos que la mayoría de los equipos no tienen.

Aquí es donde realmente ayuda el uso correcto de la gestión de feeds y el uso correcto de la automatización de PPC. Por ejemplo, puede fusionar datos de rendimiento a nivel de producto en una sola vista y permitirle crear reglas que segmenten automáticamente los productos según los criterios que usted defina.

Para ver cómo se ve esto en la práctica, el minorista de moda canadiense La Maison Simons ofrece un punto de referencia útil. Se enfrentaron a los mismos desafíos: campañas basadas en categorías en las que los más vendidos consumían el presupuesto mientras que los artículos más nuevos nunca ganaban terreno.

Después de pasar a la segmentación basada en el rendimiento, observaron mejoras mensurables sin aumentar la inversión publicitaria:

• El ROAS casi se duplicó en un período de tres años
• El costo por clic disminuyó mientras que las tasas de clics mejoraron
• El valor medio de los pedidos aumentó un 14%
• Sus campañas dedicadas a los recién llegados superaron consistentemente las expectativas.
• Quizás lo más notable es que sus productos, antes “invisibles”, se convirtieron en algunos de los de mejor desempeño una vez que recibieron visibilidad dedicada.

La conclusión no se trata de una única herramienta, sino de que la segmentación basada en el rendimiento funciona. Cuando dejas de permitir que un artículo popular se lleve todo el presupuesto y comienzas a darle a cada producto una oportunidad justa basada en los datos, los resultados tienden a aparecer.

Obtenga más información sobre la historia de éxito y todos los detalles de su enfoque aquí.

Principios rápidos a tener en cuenta

• Segmentar por desempeño, no por categoría: el presupuesto fluye hacia lo que funciona, no hacia lo que es familiar
• Utilice ventanas de 14 días para catálogos de rápido movimiento: capture señales más recientes y reduzca el gasto desperdiciado
• Dé a los nuevos productos su propia campaña: cree datos antes de juzgar los elementos establecidos
• Automatice el movimiento de productos entre segmentos: ahorre tiempo y mantenga la capacidad de respuesta sin trabajo manual
• Aplique la lógica en todos los canales pagos: optimización compuesta en Google, Meta, TikTok y más

Tu próximo paso

Performance Max no tiene por qué ser como entregarle a Google su billetera y esperar lo mejor. Con la estrategia de segmentación adecuada, puede recuperar el control, descubrir oportunidades pasadas por alto y tomar decisiones más inteligentes sobre el destino de su presupuesto.

¿Tiene curiosidad por saber si los datos de sus productos están preparados para este tipo de optimización? Una auditoría de segmentación y feed gratuita puede ayudarle a encontrar brechas y oportunidades, sin compromiso, solo claridad.

Porque mejores datos conducen a mejores decisiones. Y mejores decisiones conducen a resultados que realmente puedes controlar.

Créditos de imagen

Imagen destacada: Imagen de Channable Usada con permiso.

Imágenes In-Post: Imágenes de Channable. Usado con permiso.