El SEO murió como canal de tráfico en el momento en que la canalización dejó de seguir las visitas a la página. El tráfico ha disminuido en muchos sitios o su crecimiento no refleja en absoluto las tasas de crecimiento de 2019-2022, pero las demostraciones y la cartera de productos están aumentando para las marcas que pasaron de perseguir clics a desarrollar autoridad.
Lo que obtendrás en el memorando de hoy:
- Por qué el tráfico y las tuberías están desacoplados.
- Qué significa realmente la fortaleza de la marca en la búsqueda por IA.
- Cómo replantear el SEO con ejecutivos.
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1. Hemos alcanzado el volumen máximo de búsqueda para consultas tradicionales
La demanda de palabras clave cortas está en declive permanente y probablemente contribuya a desacelerar el crecimiento o la disminución del tráfico.
Un análisis de aproximadamente 10.000 palabras clave cortas muestra que el volumen de búsqueda colectiva creció sólo un 1,2% en los últimos 12 meses y se prevé que disminuya un 0,74% en los próximos 12 meses.
Dos fuerzas lo impulsan:
- Fragmentación en cola larga: La demanda no desapareció; se atomizó en miles de consultas específicas.
- Comportamiento de derivación: Más usuarios comienzan en interfaces AI (AIO, Modo AI, ChatGPT) en lugar de la búsqueda clásica.
Este cambio es irreversible por cuatro razones estructurales:
1. Las descripciones generales de IA llegaron para quedarse. El modelo de ingresos de Google depende de mantener a los usuarios dentro del SERP. La búsqueda sin clics protege el negocio publicitario de Google. La empresa no volverá a los 10 enlaces azules.
2. Los resultados del LLM son puntos de partida preferidos. Muchos usuarios se han condicionado a esperar respuestas directas. El cambio de comportamiento está completo.
3. El clic cero es ahora la expectativa predeterminada. Hacer clic ahora se siente como una fricción, no como un valor. Si la respuesta o solución no se obtiene fácilmente, la experiencia de búsqueda falló.
4. La oferta de contenidos se disparó. Hay mucho más contenido compitiendo por las mismas consultas que hace tres años. Los artículos generados por IA, los hilos de Reddit, los vídeos de YouTube y los boletines compiten por la visibilidad. Incluso si la visibilidad o las “clasificaciones” se mantienen, el CTR colapsa bajo el peso de infinitas opciones.
Optimizar para el crecimiento del tráfico en este entorno es como optimizar para el uso de máquinas de fax en 2010. El canal está cambiando estructuralmente: los productos que la gente usa para encontrar respuestas han cambiado fundamentalmente.
2. Tráfico y canalización desacoplados porque la IA se comió el clic
La correlación entre el tráfico orgánico y el pipeline se ha roto. Pero se necesita un poco más de trabajo para convencer a las partes interesadas y a los ejecutivos. Estamos viendo esto en toda la industria.
En diciembre, Maeva Cifuentes informó un crecimiento del tráfico del 32 % para uno de sus clientes, mientras que las suscripciones crecieron un 75 % durante el mismo período de seis meses. Su publicación fue en respuesta a una de Gaetano DiNardi, quien no encontró correlación entre el tráfico y la canalización en múltiples empresas B2B SaaS a las que asesora. Los datos de los clientes de Maeva muestran que puede hacer crecer la canalización 2,3 veces más rápido que el tráfico. Los datos de Gaetano muestran que se puede hacer crecer la cartera de proyectos mientras el tráfico se mantiene estable o incluso disminuye.
El modelo clásico de SEO asumía una relación lineal: más clasificaciones significaban más clics, más clics significaban más tráfico, más tráfico significaba más clientes potenciales.
Alternativamente, la IA responde consultas sin enviar clics. El estudio del modo AI de Growth Memo encontró que cuando la tarea de búsqueda era informativa y no transaccional, la cantidad de clics externos a fuentes fuera de la salida del modo AI era casi cero en todas las tareas del usuario. Los usuarios obtienen la información que necesitan, directamente en la interfaz que elijan, sin tener que visitar su sitio.
Pero la intención de compra no desapareció con los clics.
El SEO crea influencia. Todavía puede determinar en qué marcas confían los compradores. Simplemente ya no produce el clic.
La educación ocurre dentro de la interfaz de IA. La selección de la marca ocurre después. Su tráfico desapareció, pero la demanda de sus productos/servicios no.
Esto explica por qué Maeva señaló que tiene clientes cuyo tráfico está disminuyendo, pero las demostraciones crecen en dos dígitos mes tras mes.
El trabajo de SEO no dejó de funcionar. La medida se rompió. Los equipos optimizados para los clics se juzgan según una métrica que ya no predice los resultados comerciales.
3. Las marcas fuertes siguen ganando en la búsqueda mediante IA, pero la “fuerza de la marca” tiene una nueva definición
En la búsqueda con IA, el rendimiento depende menos de “más páginas” y más de si los sistemas de IA pueden comprenderlo, confiar y citarlo con confianza para una audiencia y un contexto específicos.
La fortaleza de la marca en la búsqueda por IA tiene cuatro componentes:
- Autoridad temática: Propiedad completa del mapa conceptual (consulte SEO en el tema primero), no solo la cobertura de palabras clave.
- Alineación del PIC: Respuestas adaptadas a preguntas específicas de los compradores, priorizando la relevancia sobre el volumen. Lea Las personas son fundamentales para la búsqueda de IA para obtener más información.
- Validación de terceros: Las citas de fuentes que definen categorías son más importantes que los enlaces con alto DA (consulte los datos en Cómo pesa la IA sus enlaces).
- Claridad de posicionamiento: Los LLM deben reconocer por qué es conocida una marca. Se omite el posicionamiento vago; Se cita el posicionamiento preciso (tratado en Estado de la búsqueda de IA).
Los equipos de SEO que están estructurados para la optimización del tráfico ahora no están alineados con los resultados comerciales.
La conversación que se debe tener es “tráfico y canalización desacoplados, aquí están los datos que lo demuestran y, en su lugar, esto es lo que estamos midiendo”.
Pase de flujos de trabajo que priorizan las palabras clave a flujos de trabajo que priorizan ICP. Comience con la investigación de ICP (qué preguntas hacen sus compradores y dónde las hacen), posicionamiento (por qué es conocido) y distribución omnicanal (SEO + Reddit + YouTube + medios ganados). El SEO ya no es un canal independiente. Es un insumo en un sistema de construcción de marca.
Pase de los informes de tráfico a los informes de influencia. Deje de liderar conversaciones con las partes interesadas con sesiones, impresiones y clasificaciones. Informe sobre el reconocimiento de la marca (¿hay más personas buscándolo por su nombre?), la influencia del canal (¿qué porcentaje de demostraciones comenzaron con puntos de contacto orgánicos?) y las tasas de visibilidad de LLM (¿con qué frecuencia los sistemas de inteligencia artificial mencionan su marca en lugar de citar su contenido?).
4. La pregunta incómoda: si el SEO ya no genera tráfico, ¿qué hace?
Esto es lo que el SEO realmente hace y siempre hizo: moldea la disponibilidad mental y el reconocimiento de la marca, crea autoridad en el tema/categoría, enmarca el problema (y la solución) y reduce la incertidumbre del comprador.
El tráfico era un indicador de esas cosas. El clic era la acción observable, pero la confianza era el resultado que importaba.
La búsqueda basada en LLM eliminó el clic pero mantuvo la generación de confianza. Los usuarios aún aprenden de su contenido. Simplemente sucede dentro de una interfaz LLM en lugar de en su dominio. Su contenido aún puede influir en las marcas en las que confían los compradores. Sí, es más difícil de medir porque es invisible para los análisis. Pero el resultado (los compradores eligen su marca cuando están listos para comprar) es el mismo.
El SEO influye en la preferencia de marca dentro de la categoría. Cuando los compradores están en el mercado e investigan soluciones, el SEO determina si su marca está en el conjunto de consideración y si los sistemas de inteligencia artificial lo recomiendan.
El tráfico nunca fue el punto. Era simplemente lo más fácil de medir.
Imagen publicada: Paulo Bobita/Search Engine Journal
