Descubrir cómo dividir su presupuesto entre SEO y PPC es una de esas decisiones que parece simple en el papel pero que parece complicada una vez que comienza a hacer números. Ambos canales desempeñan roles muy diferentes y ambos tienen sus propios cronogramas, riesgos y expectativas.
El liderazgo quiere un desempeño predecible. Los equipos quieren espacio para realizar pruebas. Finanzas quiere claridad sobre lo que devolverá cada dólar. Esa tensión hace que sea fácil recurrir a viejas divisiones o seguir cualquier tendencia de la que viste a alguien hablar en línea.
Un enfoque más sólido comienza con una visión más clara de lo que cada canal puede ofrecer razonablemente a su negocio hoy. Cuando comprende qué es realista para su presupuesto, sus objetivos y la madurez de su motor de marketing, resulta mucho más fácil definir la combinación adecuada.
Este artículo describe cómo pensar en esa decisión, de modo que sus inversiones en SEO y PPC se apoyen entre sí en lugar de competir por el presupuesto.
Lo que realmente estás pagando
Cuando gastas dinero en PPC, estás comprando visibilidad inmediata.
Ya sea Google Ads, Microsoft Ads o redes sociales pagas, ahora mismo estás pagando por los clics, las impresiones y los clientes potenciales.
Ese costo es en gran medida predecible y es mejor pronosticarlo. Por ejemplo, si su costo por clic (CPC) es de $3 y su presupuesto es de $10 000, puede esperar alrededor de 3300 clics.
El gasto en PPC puede vincularse directamente al pipeline, por lo que los equipos impulsados por el rendimiento suelen preferirlo.
Con SEO, estás invirtiendo en crecimiento a largo plazo. Estás pagando por el contenido, las correcciones técnicas, las mejoras en la estructura del sitio y la adquisición de enlaces.
Pero no paga por los clics o las impresiones. Una vez que las clasificaciones mejoran, esos clics se producen de forma orgánica.
La ventaja es el crecimiento compuesto y la reducción del costo por cliente potencial a lo largo del tiempo.
¿La desventaja? Pueden pasar meses antes de que se vea un impacto significativo, y la relación costo-producción es más difícil de predecir.
También vale la pena señalar que los costos de PPC a menudo aumentan con la competencia, mientras que los costos de SEO tienden a permanecer relativamente estables con el tiempo. Eso puede hacer que el SEO sea más escalable a largo plazo, especialmente para marcas en industrias de alto CPC.
Cómo influyen la urgencia y los objetivos en la división del presupuesto
Si necesita clientes potenciales o tráfico ahora, PPC probablemente debería obtener la mayor parte de su presupuesto a corto plazo.
¿Lanzar un nuevo producto? ¿Tratando de cumplir objetivos trimestrales? La búsqueda paga y las redes sociales pueden brindarle el volumen que necesita con bastante rapidez.
Pero si está intentando reducir el costo de adquisición de clientes (CAC) a largo plazo o mejorar la visibilidad en la búsqueda orgánica para respaldar el conocimiento de la marca, el SEO merece más atención. Genera valor con el tiempo y, a menudo, genera dividendos más allá de la vida útil de su campaña.
Muchas marcas comienzan con una división 70/30 o 60/40 que favorece el PPC y luego cambian la combinación a medida que los esfuerzos orgánicos ganan terreno.
Sólo asegúrese de establecer expectativas claras: el SEO no es una solución rápida, y prometer demasiado ganancias a corto plazo puede resultar contraproducente cuando la junta directiva quiera resultados el próximo trimestre.
Si está cambiando su marca, expandiéndose a nuevos mercados o apoyando el lanzamiento de un producto, tiene sentido una mayor inversión inicial en PPC. Pero las marcas que ya tienen una buena clasificación orgánica o que tienen bases de contenido sólidas pueden darse el lujo de reequilibrar la combinación a favor del SEO.
Por qué el tráfico orgánico es cada vez más difícil de defender
Un desafío emergente para el marketing orgánico es el aumento de las descripciones generales de IA en la Búsqueda de Google. Cada vez más marcas están viendo una caída en el tráfico orgánico incluso cuando mantienen clasificaciones sólidas.
¿Por qué?
Porque la experiencia de búsqueda está cambiando. Los resúmenes generados por IA ahora responden preguntas directamente en la página de resultados, lo que a menudo empuja los listados orgánicos tradicionales más abajo.
Eso significa que su estrategia de SEO ya no puede centrarse únicamente en las clasificaciones. Debe invertir en contenido que gane visibilidad en descripciones generales de IA, fragmentos destacados y otras funciones de búsqueda mejoradas.
Esto puede implicar repensar cómo se estructura el contenido, centrándose más en el marcado de esquemas, las preguntas frecuentes y los formatos de respuesta directa que los modelos de IA tienden a mostrar.
En términos prácticos, su presupuesto de SEO ahora debería incluir:
- Planificación de contenido estructurado basada en búsqueda basada en entidades.
- Mejoras técnicas de SEO como esquema y velocidad de página.
- Contenido multimedia como imágenes y videos, que la IA a menudo genera resultados.
- Actualización continua de contenido antiguo para mantener la relevancia en los formatos de búsqueda en evolución.
Este cambio no significa que el SEO ya no valga la pena. Significa que debe ser más estratégico en su forma de gastar.
Pregúntele a su socio de SEO o a su equipo interno cómo se están adaptando a los cambios de búsqueda de IA y asegúrese de que su presupuesto refleje esa evolución.
Planificación presupuestaria basada en resultados realistas
Pongamos esto en números. Supongamos que tiene un presupuesto anual de marketing digital de 100.000 dólares.
Destinar $80 000 al PPC podría generar 25 000 clics pagos y 500 conversiones (basado en un CPC ficticio de $3,20 y una tasa de conversión del 2%).
Los $20,000 restantes en SEO podrían permitirle comprar cuatro artículos de alta calidad al mes, trabajo de limpieza técnica y extensión de vínculos de retroceso.
Si se hace bien, esto podría comenzar a mostrar tracción en tres a seis meses y generar un tráfico sostenido con el tiempo.
La clave es modelar su presupuesto en función de lo que realmente es posible para cada canal, no sólo de lo que espera que suceda. Los esfuerzos de SEO suelen tener un retraso mayor, pero las campañas de PPC pueden quedarse sin combustible tan pronto como se desactiva el gasto.
También debes presupuestar el mantenimiento y la reinversión. Incluso un buen rendimiento de SEO requiere contenido nuevo y actualizaciones para mantener la clasificación.
De manera similar, las campañas de PPC necesitan optimización periódica, pruebas creativas y ajustes de oferta para seguir siendo eficientes.
También debe planificar la asignación del presupuesto en diferentes tipos de campañas: de marca frente a no marca, de búsqueda frente a display y de prospección frente a retargeting.
Cada uno tiene un propósito diferente, e invertir demasiado en uno sin apoyar a los demás puede limitar el crecimiento.
Por ejemplo, asignar parte de su presupuesto de PPC a la reorientación de audiencias cálidas puede mejorar drásticamente la eficiencia en comparación con la prospección en frío únicamente.
Si bien la búsqueda de marca a menudo genera conversiones de bajo costo, no debería ser su única área de inversión si está intentando escalar.
Qué comunicar al liderazgo
Los líderes quieren saber dos cosas: ¿cuánto gastamos y qué obtenemos a cambio?
Una estrategia mixta de SEO y PPC le brinda la posibilidad de responder a ambas.
PPC proporciona ganancias a corto plazo sobre las que puede informar mensualmente.
El SEO genera un impulso a largo plazo que da sus frutos en trimestres y años.
Explique que PPC se parece más a un grifo que usted controla. El SEO es más como construir tu propio pozo. Ambos son valiosos.
Pero si solo tienes uno u otro, te quedarás estancado alquilando tráfico o esperando demasiado para ver el impacto.
Los miembros de la junta directiva y los ejecutivos no relacionados con el marketing a menudo prefieren cifras concretas. Por lo tanto, al proponer una combinación de presupuesto, incluya los costos proyectados por adquisición, los volúmenes de tráfico estimados y los cronogramas para el aumento.
Deje en claro adónde va cada dólar y qué tipo de retorno se espera.
Si es posible, cree un modelo que muestre varios escenarios. Por ejemplo, cómo se vería una división SEO/PPC 50/50 versus 70/30 en términos de conversiones, tráfico y costo por cliente potencial a lo largo del tiempo.
Los elementos visuales ayudan a basar la conversación en datos en lugar de preferencias.
Elegir las métricas adecuadas para cada canal
Un desafío con la planificación presupuestaria de canales mixtos es decidir qué indicador clave de rendimiento (KPI) priorizar.
El PPC es más fácil de medir en términos de retorno de la inversión (ROI) directo, pero el SEO juega un papel más amplio en el éxito empresarial.
Para las métricas de PPC, es posible que desee centrarse en KPI como:
- Cuota de impresiones.
- Tasa de conversión.
- Costo por adquisición (CPA).
- Retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Para las métricas de SEO, es posible que desee centrarse en:
- Crecimiento orgánico del tráfico a lo largo del tiempo.
- Mejoras en la clasificación.
- Interacción con la página.
- Conversiones asistidas.
Al informar al liderazgo, muestre cómo los dos canales se complementan entre sí.
Por ejemplo, la búsqueda paga puede generar clics inmediatos, pero su página de destino con mayor conversión podría clasificarse orgánicamente y reducir el gasto con el tiempo.
Cuándo ajustar su combinación de presupuesto
Su asignación presupuestaria inicial no está escrita en piedra. Debería evolucionar en función de los datos de desempeño, los cambios del mercado y las necesidades internas.
Si los costos de PPC aumentan pero las tasas de conversión bajan, eso podría ser una señal para retroceder e invertir más en orgánico.
Si observa clasificaciones sólidas pero poca participación, puede que sea el momento de destinar algunos fondos de SEO a optimización de la tasa de conversión (CRO) o reorientación paga.
La estacionalidad y los ciclos de campaña también importan. Los minoristas pueden depender en gran medida del PPC durante el cuarto trimestre, mientras que las empresas B2B podrían invertir más en SEO durante ciclos de ventas más largos.
Establezca puntos de revisión trimestrales en los que reevalúe el desempeño y realice ajustes. Ese nivel de agilidad demuestra liderazgo: estás tomando decisiones informadas, no sólo apegándote a proporciones arbitrarias.
Evitar errores presupuestarios comunes
Algunas empresas apuestan por el SEO y esperan milagros. Otros gastan presupuestos pagados y no les queda nada para sostener los esfuerzos orgánicos. Ambos enfoques son arriesgados.
Una combinación saludable significa presupuestar para:
- Generación de leads inmediata (PPC).
- Crecimiento del tráfico a largo plazo (SEO).
- Pruebas periódicas y análisis de rendimiento.
No olvide hacer un presupuesto para lo que sucede después del clic: desarrollo de la página de destino, CRO y herramientas de informes que lo unen todo.
Otro error es tratar el SEO como un proyecto único en lugar de una inversión continua. Si solo lo financia durante la migración de un sitio o un sprint de contenido, perderá impulso.
Lo mismo ocurre con el PPC: sin una experiencia adecuada en la página de destino o un seguimiento de conversiones, ni siquiera los anuncios de alto rendimiento ofrecerán resultados significativos.
Equilibrar las ganancias a corto plazo con el crecimiento a largo plazo
No existe una fórmula única sobre cuánto invertir en SEO o PPC. Lo que elija depende de lo que su empresa necesita lograr, qué tan rápido necesita resultados y cuánto soporte continuo requiere entregar cada canal.
Observe de cerca sus cronogramas, sus objetivos y las tendencias de cada canal. Establezca expectativas con anticipación para que las partes interesadas comprendan qué es realista y qué llevará tiempo.
Luego, esté atento al rendimiento a medida que cambia. La combinación que funciona hoy puede necesitar un reinicio a medida que sus programas maduren o sus prioridades cambien.
El objetivo no es elegir un ganador. El objetivo es crear una estrategia presupuestaria que refleje dónde se encuentra su negocio en este momento y le brinde la flexibilidad de adaptarse a medida que evolucionan las condiciones.
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Imagen de portada: Natalya Kosarevich/Shutterstock
