Bing publicó una publicación de blog sobre cómo los clics de la búsqueda con IA están mejorando las tasas de conversión, explicando que toda la parte de investigación del recorrido del consumidor se ha trasladado a la búsqueda con IA conversacional, lo que significa que el contenido debe seguir ese cambio para seguir siendo relevante.
La IA reutiliza su contenido
Ellos escriben:
«En lugar de enviar a los usuarios a través de múltiples clics y fuentes, el sistema incorpora contenido de alta calidad en respuestas, resúmenes y citas, destacando detalles clave como la eficiencia energética, el nivel de ruido y la compatibilidad con hogares inteligentes. Esto crea claridad más rápidamente y genera confianza en una etapa más temprana del viaje, lo que lleva a un compromiso más fuerte con menos fricción».
Bing me envió un aviso previo sobre la publicación de su blog y la leí varias veces. Me costó mucho superar la parte en la que AI Search se hace cargo de la fase de investigación del recorrido del consumidor porque aparentemente deja a los editores informativos sin clics. Luego me di cuenta de que no es necesariamente así, como se explica más adelante.
Esto es lo que dicen:
«No es que las personas ya no hagan clic. Simplemente lo hacen en etapas posteriores del viaje y con una intención mucho más fuerte».
La búsqueda solía ser la puerta de entrada a Internet. Hoy en día, Internet (en minúsculas) es aparentemente la puerta de entrada a las conversaciones sobre IA. Sin embargo, la gente disfruta leyendo contenido y aprendiendo, por lo que no es que la audiencia vaya a desaparecer.
Si bien la IA puede sintetizar contenido, no puede deleitar, atraer y sorprender al mismo nivel que un ser humano. Ésta es nuestra fortaleza y depende de nosotros tenerla en cuenta para avanzar en lo que se está convirtiendo en un futuro menos confuso.
Cree contenido de alta calidad
La publicación del blog de Bing dice que la prioridad es crear contenido de alta calidad:
«La prioridad ahora es comprender las acciones de los usuarios y guiarlos hacia resultados de alto valor, ya sea una suscripción, una consulta, una solicitud de demostración, una compra u otro compromiso significativo».
Pero, ¿qué sentido tiene crear contenido de alta calidad para los consumidores si Bing ya no “envía a los usuarios a través de múltiples clics y fuentes” porque AI Search está incorporando ese contenido de alta calidad en sus respuestas?
La respuesta es que Bing todavía enlaza con fuentes. Esto brinda una oportunidad para que las marcas identifiquen esas fuentes para verificar si están allí y, si faltan, ahora saben que deben hacer algo al respecto. Los sitios informativos necesitan revisar esas fuentes e identificar por qué no están allí, algo que se analiza a continuación.
Señales de conversión en la búsqueda por IA
A principios de este año, en el evento Google Search Central Live en la ciudad de Nueva York, un miembro de la audiencia les dijo a los empleados de Google reunidos que los clics de sus clientes estaban disminuyendo debido a las descripciones generales de IA y les preguntó: «¿Qué se supone que debo decirles a mis clientes?» El miembro de la audiencia expresó la frustración que sienten muchas tiendas de comercio electrónico, editores y SEO.
La última publicación del blog de Bing intenta responder esa pregunta alentando a los editores en línea a centrarse en tres señales.
- Citas
- Impresiones
- Colocación en respuestas de IA.
Esta es su explicación:
«…las señales más valiosas son las que están conectadas con la visibilidad. Al rastrear las impresiones, la ubicación en las respuestas de IA y las citas, las marcas pueden ver dónde aparece el contenido, dónde se confía y se considera, incluso antes de que se produzca una visita. Más importante aún, estas señales revelan dónde se está formando el interés y dónde la optimización puede generar impulso, ayudando a los equipos a duplicar lo que funciona para mejorar la visibilidad en los momentos en que se están tomando decisiones».
Pero, ¿qué sentido tiene si la gente ya no hace clic excepto en las últimas etapas del recorrido del consumidor? Bing deja en claro que la etapa de investigación ocurre «dentro de un entorno», pero todavía están vinculando a sitios web. Como se mostrará un poco más adelante en este artículo, hay pasos que los editores pueden seguir para garantizar que sus artículos aparezcan en el entorno conversacional de IA.
Ellos escriben:
«En menos pasos que nunca, el cliente llega a una decisión segura, guiada por contenido de múltiples fuentes alineado con la intención que refleja las perspectivas de la marca y de terceros. Este cambio de comportamiento, donde el descubrimiento, la investigación y la decisión ocurren continuamente dentro de un entorno, está redefiniendo la forma en que los propietarios de sitios entienden la conversión.
…A medida que la búsqueda impulsada por IA remodela la forma en que las personas exploran la información, una mayor parte del viaje ocurre ahora dentro de la experiencia misma.
…Los usuarios ahora pasan una mayor parte del viaje dentro de experiencias de IA, dando forma a la visibilidad y el compromiso de nuevas maneras. Como resultado, la participación está cambiando hacia arriba (pre-clic) dentro de resúmenes, comparaciones y refinamientos conversacionales, en lugar de a través de múltiples clics salientes”.
El cambio en el que el descubrimiento, la investigación y la toma de decisiones ocurren dentro de la búsqueda con IA explica por qué las métricas tradicionales centradas en clics están perdiendo relevancia. El recorrido del cliente se produce dentro del entorno de la IA conversacional, por lo que las señales que están empezando a importar más son las que se generan antes de que un usuario llegue a un sitio web. La visibilidad ahora depende de qué tan bien la información de una marca contribuye a los resúmenes, comparaciones y refinamientos conversacionales que forman la nueva capa de participación ascendente.
Esta es la realidad en la que nos encontramos ahora.
Cómo adaptarse al nuevo recorrido del cliente
AI Search ha permitido a los consumidores realizar investigaciones y comparaciones más profundas durante la parte inicial y media del ciclo de compra, un cambio significativo en el comportamiento del consumidor.
En un podcast de mayo de este año, Michael Bonfils (perfil de LinkedIn) abordó este cambio en el comportamiento del consumidor y subrayó la importancia de obtener señales desde la etapa de consideración de las compras de los consumidores. Leer: SEO Pro de 30 años muestra cómo adaptarse a la búsqueda sin clic de Google
Observó:
«Tenemos un embudo… que es la fase de consideración de concientización… y luego, finalmente, la etapa de compra. La etapa de consideración es el lado crítico de nuestro embudo. No estamos obteniendo los datos. ¿Cómo vamos a obtener los datos?
Pero esa es información muy importante que necesito porque necesito saber de qué trata esa conversación. Necesito saber de qué están hablando dos personas… porque toda mi estrategia de contenido en el centro de mi embudo depende en gran medida de eso».
Michael sugirió que el paradigma de palabras clave es inapropiado para la realidad de la búsqueda con IA y que, en lugar de optimizar las palabras clave, los especialistas en marketing y los empresarios deberían optimizar la gama de preguntas y comparaciones que surgirá con la búsqueda con IA.
Él explicó:
“Así que tomemos la pregunta completa, y tantas preguntas como sea posible, que surjan sobre cualquiera que sea su producto, todas esas preguntas frecuentes y las respuestas, la pregunta y las respuestas se convierten en la palabra clave que todos optimizamos para seguir adelante.
Porque eso será parte de la conversación”.
La publicación del blog de Bing confirmó este aspecto de la investigación y las compras de los consumidores, confirmando que el clic se produce con mayor frecuencia en la parte de conversión del recorrido del consumidor.
Seguimiento de métricas de IA
Bing recomienda utilizar sus servicios Webmaster Tools y Clarity para obtener más información sobre cómo las personas participan en la búsqueda con IA.
Ellos explican:
«Bing Webmaster Tools continúa evolucionando para ayudar a los propietarios de sitios, editores y SEO a comprender cómo se descubre el contenido y dónde aparece en los resultados de búsqueda tradicionales y en las experiencias emergentes impulsadas por IA. Junto con los conocimientos de referencia de IA de Microsoft Clarity, estas herramientas conectan la visibilidad ascendente con el comportamiento en el sitio, ayudando a los equipos a ver cómo el descubrimiento dentro de resúmenes, respuestas y comparaciones se traduce en una participación real. A medida que los viajes de los usuarios cambian hacia interacciones más conversacionales y sin interfaz de usuario, estas señales combinadas brindan una visión más clara de la influencia. preparación y potencial de conversión”.
La conclusión pragmática
El énfasis de las marcas es aparecer en sitios de reseñas, establecer relaciones con ellos e intentar en la medida de lo posible estar frente a los consumidores y generar un boca a boca positivo.
Para sitios informativos y de noticias, Bing recomienda proporcionar contenido de alta calidad que atraiga a los lectores y brinde una experiencia que los anime a regresar.
Bing escribe:
“En lugar de centrarse en acciones impulsadas por el producto, el éxito puede depender de señales como la profundidad de la lectura, la finalización del artículo, los patrones de lectura que regresan, la recirculación de historias relacionadas y las suscripciones a boletines informativos.
La búsqueda con IA puede mostrar informes autorizados en una etapa más temprana del viaje, atrayendo lectores que están más inclinados a involucrarse profundamente con la cobertura o regresar para historias de seguimiento. A medida que crecen estas interacciones ascendentes, los editores se benefician de la visibilidad de cómo aparece su trabajo en las respuestas, resúmenes y comparaciones de IA, incluso cuando los recorridos de los usuarios son más cortos o implican menos clics”.
He sido parte de la comunidad SEO durante más de veinticinco años y nunca he visto un período más desafiante para los editores que el que enfrentamos hoy. El desafío es construir una marca, generar lealtad a la marca y enfocarse en el largo plazo.
Lea la publicación del blog de Bing:
Cómo la búsqueda con IA está cambiando la forma en que se miden las conversiones
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