Ya sea que llame a sus esfuerzos de SEO estrategia, campaña o canal, muchos programas de SEO comienzan con fuerza pero lentamente van decayendo. Esto podría ser en forma de informes que se vuelven rutinarios, paneles de control que toman el control para pensar y pasar a un modo de «hacer SEO» en lugar de desafiarlo y desarrollarlo.
En muchos casos, hay una auditoría inicial, una hoja de ruta y luego se pasa a la implementación. Todas esas son cosas buenas y recomiendo firmemente el nivel adecuado de estrategia, investigación y planificación antes de pasar a cualquier nivel de trabajo en curso. Sin embargo, los informes o paneles mensuales y la poca reflexión pueden llevar a tácticas obsoletas.
Cuando la actividad, las tácticas y la implementación son la mayor parte de lo que se informa y/o mide, me pregunto si existe suficiente pensamiento y enfoque estratégico.
Una revisión y un enfoque estratégicos incluyeron un punto de control estructurado y periódico dentro del proceso para evaluar el desempeño. Eso incluye una combinación de alineación, ejecución y conexión continua del equipo (y recurso/socio/proveedor) con los objetivos comerciales generales que el SEO debe impactar.
De manera similar a una retrospectiva o al finalizar un sprint en una metodología ágil, es hora de mirar hacia atrás para ver qué funcionó, qué no funcionó y hacia dónde debemos ir a continuación en la inversión general en SEO. Esto es diferente a un simple conjunto de informes y métricas; Es hora de una verdadera reflexión y recalibración más allá de la mera medición.
Por qué a menudo falta la estrategia
Hay algunas razones comunes por las que los equipos y recursos de SEO se saltan la revisión estratégica y no tienen la capa completamente implementada. A veces, el SEO puede parecer una lista de verificación continua de cosas para auditar, rastrear, arreglar y optimizar. También puede parecer algo que siempre está activo o que nunca termina.
Si bien todas esas cosas son ciertas hasta cierto punto, creo que dado que el SEO es una disciplina a largo plazo antes de ver el retorno de la inversión (ROI), existe la presión de mostrar la actividad como progreso antes de ver resultados tangibles, y esto puede ser difícil de cambiar después de que los hábitos y patrones se integran en el proceso.
Las relaciones entre agencias y clientes pueden arraigarse en los resultados y perder dirección estratégica con el tiempo. O bien, puede existir una falta de apropiación cuando ninguna persona o entidad realmente se siente responsable de dar un paso atrás y considerar si la estrategia sigue siendo correcta y está dando resultados.
Riesgos de saltarse la estrategia
Cuando los equipos carecen de estrategia o se desvían de ella, corren el riesgo de optimizar las cosas equivocadas. Ya sean los temas, el contenido, el contexto o incluso la búsqueda de indicadores clave de rendimiento (KPI) incorrectos. Buscar tráfico y cosas que muestran actividad y progreso por sí solas, y que están desconectadas del resultado final, genera peligro cuando no pueden realizar la conversión en algún momento.
Además, pueden existir silos y los conocimientos pueden permanecer dentro de ellos. Cuando el SEO se reduce a actividades, tácticas y acciones justas, los aprendizajes del contenido, el desarrollo, la marca, el desarrollo de productos, el servicio al cliente, el liderazgo y otras funciones no se comparten con el SEO, y viceversa.
Además, en un mundo donde aparentemente surgen diariamente nueva información, estrategias y oportunidades sobre cómo funciona el SEO, la búsqueda por IA y otras áreas de cambio, es fácil quedar obsoleto rápidamente con suposiciones sobre la intención, el comportamiento de la audiencia y las conexiones con el resultado final.
Estrategia SEO Continuo Integrado
Establecer una cadencia
El momento ideal para determinar con qué frecuencia revisar la estrategia o cómo se integra en el esfuerzo de SEO en curso es diferente para cada uno. Ya sea trimestral, mensual o con alguna frecuencia que coincida con la velocidad a la que el SEO puede implementarse y se implementará, junto con la velocidad del resto de las partes móviles del marketing digital, es importante fijarlo. Y ajustarlo cuando sea necesario, pero no seguir presionándolo.
Dado que el SEO suele ser una inversión continua indefinida, me gusta el uso de sprints y el pensamiento ágil y, en este caso, incorporarme al proceso ágil. En última instancia, el objetivo es no desviarse o moverse hacia un vacío lo suficientemente lejos como para que los problemas estratégicos comiencen a ocurrir, pero sean pasados por alto o ignorados.
Cava lo suficientemente profundo
Sin embargo, y siempre que se incorpore la parte de revisión estratégica del proceso, hay algunas preguntas clave que se deben formular, independientemente del formato formal que se le dé al proceso.
Esto comienza con la alineación de la estrategia. ¿Siguen siendo nuestros objetivos actuales los correctos a los que debemos anclarnos? ¿Se asignan resultados comerciales versus indicadores o métricas de vanidad? ¿Podemos profundizar lo suficiente en la medición del impacto y la atribución?
A partir de ahí, es importante revisar la ejecución y el enfoque. Esto incluye analizar las tácticas que tuvieron un impacto y las que no. Y entender completamente por qué.
Ahora podemos fijar nuestra mirada en el próximo sprint o período, mirando hacia adelante. Considere las oportunidades que se avecinan, incluidas las tendencias, las funciones SERP, los comportamientos de la audiencia, la inteligencia artificial y cualquier otra cosa que haya surgido y que deba tenerse en cuenta en el esfuerzo.
Unir a la gente
Una historia tan antigua como el tiempo en SEO en la que los mejores planes se estancan por falta de recursos o por un plan de recursos sólido. Esto significa que debemos asegurarnos de tener a las personas adecuadas, ya sea en el equipo, en otro departamento, independientes o en una empresa proveedora, reservadas y preparadas para ayudarnos a implementar.
Mejor aún, si puede tenerlos en la sala con usted en cualquier parte de la revisión estratégica para aprender de los conocimientos que está viendo y ayudar a darle forma al plan, compartiendo su experiencia y perspectiva en el tema, aún mejor. Esta es su oportunidad de romper con los silos y lograr una mayor integración del SEO con otras funciones.
Ser estructurado
Debo confesar que me encanta iterar y probar cosas nuevas con procesos. Eso es parte de lo que me atrajo al SEO hace más de 20 años. Sin embargo, creo que tiene que haber coherencia en el enfoque y el proceso. No querrás perder demasiado tiempo exagerando en las revisiones estratégicas en curso. Al mismo tiempo, no querrás ser demasiado superficial y pasarlo por alto.
Recomiendo tomar prestados algunos formatos y estructuras ágiles de agenda retrospectiva para ver qué empezar, detenerse, continuar y planificar lo siguiente. Tome prestado de eso si tiene dificultades para encontrar un proceso y criterios de revisión lo suficientemente simples pero poderosos.
Revisar el plan
Puede parecer un hecho que tomará el trabajo que hizo y lo integrará en su plan y esfuerzos. Simplemente quiero concluir aquí afirmando lo obvio de que es necesario aportar ideas al plan del próximo período. Eso también podría incluir ajustar objetivos, KPI y prioridades tácticas.
La clave es pasar de las palabras y las hojas de cálculo a la acción. Especialmente si sus esfuerzos tienen múltiples capas, integraciones de equipos o relaciones cliente/agencia.
Concluyendo
El SEO es un juego largo, pero el progreso se produce en ciclos más cortos. Puede convertirse en una rutina, una lista de verificación o algo que “hacer” con el tiempo. A menudo, las estrategias y tácticas obsoletas provienen de la falta de revisiones y ajustes estratégicos críticos con suficiente frecuencia.
Mi objetivo para usted es no encontrar estos problemas o descubrir más tarde de lo deseado que su SEO se ha desviado o se ha vuelto obsoleto y no está funcionando (y no lo ha hecho durante algún tiempo). Los esfuerzos de SEO más estratégicos no siempre son los más ocupados o los más activos y llenos de cantidad, sino que se centran en la calidad y cuentan con los mecanismos establecidos, y con la frecuencia suficiente, para adaptarse intencionalmente.
Los mejores equipos y esfuerzos de SEO no sólo se ejecutan; están evolucionando.
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Imagen de portada: Master1305/Shutterstock
