Para la mayoría de los especialistas en marketing de PPC, las semanas previas al Black Friday no son solo un trabajo intenso. Están llenos de decisiones, plazos y solicitudes de último momento.
Si administra Google Ads, Microsoft Ads o cualquier plataforma publicitaria intermedia, esta época del año puede ser un buen final o una oportunidad perdida.
La diferencia suele reducirse a la planificación.
Si buscas abordar el Black Friday con una estrategia más estructurada y reflexiva, sigue leyendo. Este artículo se centra en lo que puede controlar (como presupuestos, creación de campañas y preparación del feed) e incluye ejemplos específicos en todas las plataformas para ayudarle a evitar errores comunes.
Comencemos con qué revisar del año pasado.
Tómese el tiempo para auditar las victorias y los errores del año pasado
Antes de construir algo nuevo, vale la pena echar un vistazo más de cerca al desempeño del año pasado.
La estrategia aquí no consiste en copiar campañas antiguas; se trata de comprender dónde se excederon, dónde se estancaron y cómo podría haber cambiado el panorama desde entonces.
En Google Ads, comience con los informes de atribución. Mire más allá de las conversiones de último clic y examine cómo contribuyeron los distintos tipos de campañas a lo largo del embudo.
Si las campañas Máximo rendimiento desempeñaron más un papel de asistencia, eso debería influir en cómo las estructurarás este año.
Si Standard Shopping llegó a su límite temprano o ciertas categorías de productos estuvieron subrepresentadas, esos son problemas que se pueden solucionar.
También puede utilizar información valiosa de la subasta para ver cuándo los competidores aumentaron el gasto o si perdió porcentaje de impresiones debido al presupuesto o la clasificación. Estos informes ofrecen un contexto útil si planea escalar este año pero no lo hizo el año pasado.
Si utiliza Microsoft Ads, revise la audiencia y el rendimiento del dispositivo para ver dónde cambió el volumen.
El comportamiento durante las vacaciones no siempre es el mismo en todas las plataformas. Es posible que lo que funcionó bien en Google no se haya traducido a Bing o Meta, y viceversa.
El objetivo es identificar oportunidades específicas, no simplemente asumir que el manual del año pasado se mantendrá.
Construya temprano, incluso si aún no está lanzando
Es valioso desarrollar sus campañas mucho antes del Black Friday, incluso si no planea activarlas hasta que se acerque la fecha de venta.
Ya sea que esté lanzando nuevas campañas o simplemente actualizando anuncios en las existentes, avanzar en la estructura le brinda tiempo para realizar controles de calidad creativos, solucionar problemas rechazados y coordinar entre equipos.
Si planea reutilizar campañas existentes, aún puede mantenerse organizado usando etiquetas. Por ejemplo:
- Aplique etiquetas a los nuevos anuncios de búsqueda adaptables (RSA) que incluyan textos o promociones específicos de vacaciones.
- Etiquete vínculos a sitios, textos destacados o elementos promocionales que hagan referencia a las ofertas del Black Friday.
- Etiquete grupos de anuncios o grupos de recursos vinculados a mensajes de ofertas por tiempo limitado.
El uso de una convención de nomenclatura clara facilita el filtrado, la revisión y la programación de cambios en las campañas sin confusión.
Si desea automatizar esto aún más, puede crear reglas automatizadas basadas en etiquetas.
Por ejemplo, puede establecer una regla para habilitar todos los anuncios con su etiqueta Black Friday a las 0:01 a. m. del 28 de noviembre. También puede configurar reglas para pausar esos mismos anuncios al final de la promoción, lo que reduce la posibilidad de que los mensajes obsoletos permanezcan activos.
También querrás crear una regla automatizada que se ejecute para pausar todos los anuncios que no sean del Black Friday al mismo tiempo. Esto garantiza que solo se publiquen sus anuncios promocionales durante la temporada del Black Friday.
Si terminas creando campañas específicas para el Black Friday, puedes establecer fácilmente fechas de inicio y finalización para asegurarte de que solo se ejecuten durante el tiempo asignado.
Si bien no tiene un control completo de la programación a nivel de anuncios o activos en todas las plataformas, puede utilizar una combinación de etiquetas, reglas automatizadas o fechas de inicio y finalización de campañas/grupos de anuncios. Estos le brindan suficiente flexibilidad para gestionar la mayoría de los escenarios sin tener que complicarse la mañana del lanzamiento.
Si está ejecutando Meta Ads, asegúrese de cargar sus configuraciones creativas y de audiencia del Black Friday con suficiente antelación. Las plataformas son más lentas a la hora de revisar y aprobar anuncios durante los períodos pico, y los datos de entrega temprana ayudarán a optimizar el algoritmo una vez que comience a aumentar los presupuestos.
Dé una mejor dirección a las ofertas inteligentes
La mayoría de los anunciantes utilizan algún tipo de Smart Bidding para sus campañas, especialmente durante el Black Friday. Sin embargo, eso no significa que debas adoptar un enfoque de no intervención.
Si utiliza Google Ads, considere realizar ajustes estacionales si planea una venta a corto plazo o espera una fluctuación repentina en las tasas de conversión. Estos ajustes le dicen a Google que espere un rendimiento mejor de lo habitual durante una ventana específica y pueden ayudar a evitar gastar menos durante las ventas flash.
Actualmente, los ajustes de estacionalidad están disponibles para estos tipos de campaña que utilizan una estrategia de oferta de ROAS objetivo o CPA objetivo:
- Buscar.
- Compras.
- Mostrar.
Si utiliza ajustes de estacionalidad para las tasas de conversión, puede elegir entre estos tipos de campaña:
- Buscar.
- Mostrar.
- Compras.
- Rendimiento máx.
- Aplicación (en beta).
Dicho esto, no son adecuados para todas las situaciones. Si está realizando una venta a más largo plazo o tiene un volumen histórico limitado, el ajuste podría causar más volatilidad que bien.
Para obtener un rendimiento más amplio durante las fiestas, asegúrese de que sus campañas tengan datos suficientes para respaldar las decisiones de Smart Bidding. Revise el “Informe de estrategia de ofertas” y esté atento a señales de aprendizaje limitado o presupuestos limitados.
Entrar en una ventana de promoción crítica sin ofertas estabilizadas puede generar un gasto ineficiente, especialmente en campañas más nuevas.
Verifique el feed de su producto antes de que se convierta en un problema
Es fácil centrarse en la configuración de la campaña y olvidarse de que su feed de productos impulsa todo, desde las campañas de Shopping estándar hasta Máximo rendimiento. Si no es preciso ni oportuno, es posible que sus mejores ofertas no se muestren correctamente.
En Google Merchant Center, navegue hasta la pestaña Diagnóstico y resuelva cualquier rechazo o problema de precios no coincidentes. Estos suelen aumentar durante los días festivos, cuando los precios de oferta no se sincronizan correctamente o los productos agotados permanecen activos.
Asegúrese de que su feed incluya elementos como:
- GTIN e identificadores de productos actualizados.
- Atributos como ‘precio_venta’ y ‘fecha_efectiva_precio_venta’ para promociones.
- Imágenes de alta calidad que cumplen con las pautas de la plataforma.
- Borrar detalles de envío y disponibilidad.
Si está ejecutando campañas Máximo rendimiento, revise el informe Grupos de listado para asegurarse de que se sirvan sus productos más valiosos. Muchos anunciantes descubren que ciertos SKU obtienen impresiones mínimas debido a la distribución del presupuesto o a problemas estructurales.
Este también es un buen momento para cargar recursos creativos con temas navideños, incluidas imágenes de estilos de vida y videos de productos. Estos pueden mejorar el rendimiento en ubicaciones como YouTube y Discover, que tienden a aumentar durante las campañas de PMax en el cuarto trimestre.
Cuanto más controle el lado de la alimentación y los activos, menos tendrá que preocuparse de que la automatización tome decisiones deficientes cuando la competencia es mayor.
Espere que las cosas se rompan y planifique en torno a eso
Las campañas del Black Friday no siempre salen según lo planeado.
Las páginas promocionales no se actualizan. Los presupuestos se agotan temprano. El seguimiento finaliza al mediodía. Vale la pena pensar en lo que podría salir mal ahora, mientras todavía tienes tiempo para elaborar un plan de respaldo.
Comience con algunos de los conceptos básicos en la planificación de campañas:
- Verifique las acciones de conversión en Google Ads y Google Analytics 4. Asegúrese de que no se cuenten eventos duplicados y de que se realice un seguimiento de acciones clave como compras, agregar al carrito y suscripciones por correo electrónico.
- Pruebe las URL finales en dispositivos móviles y de escritorio. Si está utilizando páginas promocionales, confirme que estén activas y que se carguen rápidamente. Una experiencia de pago lenta durante el Black Friday Cyber Monday (BFCM) casi siempre afectará el rendimiento.
- Programe previamente actualizaciones creativas cuando sea posible. No querrás intercambiar enlaces de sitios o titulares manualmente en medio de un aumento repentino.
- Vuelva a verificar sus reglas automatizadas. Si está utilizando reglas para habilitar anuncios de venta y pausar anuncios permanentes, asegúrese de que las plataformas le envíen un correo electrónico con cualquier cambio para que pueda confirmar con confianza que los anuncios correctos se muestran en el momento adecuado.
- Configure alertas para actividades inusuales. Si las campañas muestran una caída repentina del ROAS, cero conversiones o un gasto inusual, querrá recibir alertas en tiempo real. Incluso algo tan simple como un límite presupuestario que llegue antes de las 10 a.m. puede arruinar el día si pasa desapercibido.
Cuanto más puedas solucionar los problemas antes de la semana de lanzamiento, menos incendios tendrás que apagar cuando las cosas avancen rápido.
No cierre campañas en el momento en que termina el Cyber Monday
Es común que las marcas avancen con fuerza durante el Cyber Monday y luego detengan todo hasta enero. Sin embargo, muchos compradores siguen activos hasta bien entrado diciembre, especialmente aquellos que buscan regalos de último momento u ofertas que no estaban disponibles antes.
Según experiencias personales previas, los datos de subastas de Google Ads pueden mostrar que la competencia podría disminuir después del Cyber Monday y que la intención de compra no desaparece. Las tasas de conversión suelen mantenerse estables durante las dos primeras semanas de diciembre, especialmente para marcas con envío rápido o productos digitales.
En lugar de relajarse por completo, considere actualizar sus mensajes para reflejar la urgencia. Cambie el lenguaje «Viernes Negro» por «Aún hay tiempo para ahorrar» o «Entrega garantizada antes de Navidad». Los anuncios de cuenta regresiva y los activos con fecha límite de envío funcionan bien aquí.
Si está ejecutando campañas de remarketing, excluya a los compradores recientes y céntrese en los usuarios que visitaron páginas clave pero no realizaron conversiones. Estas audiencias tienden a realizar conversiones a un costo por adquisición (CPA) más bajo durante las ventas posteriores a Cyber, especialmente si tiene tarjetas de regalo u ofertas combinadas para promocionar.
Diciembre también te brinda la oportunidad de crear grupos de audiencia para el primer trimestre. A los visitantes de las campañas de BFCM se les puede aplicar remarketing en enero para lograr fidelización o esfuerzos de venta cruzada. Solo asegúrese de que la estructura de su campaña permita una segmentación clara de la audiencia.
Planificar con anticipación sigue siendo su mejor defensa
El Black Friday no recompensa la ejecución de último momento. Recompensa la estructura, la preparación y la resolución proactiva de problemas.
Las plataformas van a hacer lo que hacen. Smart Bidding tomará las mejores decisiones en función de sus aportaciones. Los grupos de activos se mezclarán y combinarán de maneras que usted no podrá controlar por completo.
Pero lo que puede controlar, como los presupuestos, el seguimiento y el estado del feed de productos, sigue teniendo un impacto importante en el rendimiento de su campaña.
Poner en orden sus campañas con anticipación le brinda un respiro para monitorear el rendimiento, escalar lo que funciona y detectar problemas antes de que se conviertan en una bola de nieve.
Y cuando algo inevitablemente se rompa o cambie inesperadamente, ya tendrá un plan en marcha.
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Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
