Cuando escribí por última vez sobre el modo Google AI, mi enfoque estaba en los grandes diferenciadores: indicaciones de conversación, personalización impulsada por la memoria y el pivote crucial de las palabras clave al contexto.
Como vemos con los resultados financieros de la plataforma de anuncios Q2 a continuación, este cambio está remodelando rápidamente la publicidad de rendimiento. Si bien el modo AI significa que Google tiene que repensar cómo gana dinero, nos obliga a los anunciantes a repensar algo aún más fundamental: toda nuestra estrategia.
En el artículo sobre el modo AI, presenté cómo las indicaciones son diferentes de las palabras clave, por qué las «palabras clave sintéticas» son realmente solo una ayuda de banda temporal, y cuán menos clics podrían desafiar el antiguo modelo de ingresos de costo por clic (CPC).
Este seguimiento se trata de lo que estos cambios realmente significan para nosotros como anunciantes, y por qué mantener esa mentalidad de la era clave de la era podría costarnos nuestra ventaja competitiva.
El gran renavado de la búsqueda
El mayor cambio desde que obtuvimos la publicidad en línea dirigida a palabras clave ahora está en pleno apogeo. Las personas ya no buscan con esas palabras clave relativamente concisas, las que optimizamos para cómo Google solía sopesar ciertas palabras en una consulta.
Los modelos de idiomas grandes (LLM) han eliminado prácticamente los grilletes de la barra de búsqueda. Ahora, los usuarios pueden disparar con cientos de palabras y agregar aún más contexto.
Piense en la ventana de contexto de 400,000 tokens de GPT-5, que es como decenas de miles de palabras. Afortunadamente, la mayoría de las personas no necesitan tanto espacio para explicar lo que quieren, pero ahora están hablando en oraciones completas, tartamudeo y todo.
Los anuncios internos de Google en el modo AI documentos de documentos de que los primeros probadores del modo AI están pidiendo consultas que son dos o tres veces más largas que las búsquedas tradicionales en Google.
Y gracias a las capacidades multimodales de LLMS, los usuarios están buscando con imágenes (Google informa de 20 mil millones de búsquedas de lentes por mes), dibujando bocetos e incluso enviando videos. Están encontrando lo que necesitan de maneras completamente nuevas.
Cada vez más, los usuarios no solo buscan una lista de lo que podría ser relevante. Esperan una respuesta guiada de la IA, una que resume las opciones en función de sus preferencias personales. La gente le pide a la IA que les ayude a decidir, no solo para encontrar.
Y ese cambio fundamental en el comportamiento del usuario ahora está reestructurando las plataformas donde ocurren estas búsquedas, comenzando con Google.
El impacto en Google como la plataforma de anuncios principales
Todo esto definitivamente representa una amenaza para el flujo de ingresos primario de Google. Pero como mencioné en una publicación de LinkedIn, el tráfico no desapareció; se acaba de mover.
Los usuarios no abandonaron Google; Simplemente dejaron de usarlo como lo hicieron cuando las palabras clave eran rey. Además, estamos viendo emerger nuevos jugadores, y la búsqueda en sí misma se ha fragmentado:
Esto crea un nuevo desafío para los anunciantes: ¿cómo diseñamos campañas que realmente funcionan cuando la intención se origina en estas formas muy nuevas?
Lo que los informes de ganancias del segundo trimestre nos contaron sobre la IA en la búsqueda
Las llamadas de ganancias del segundo trimestre estaban llenas de detalles de Genai. Algunas de las cifras más asombrosas involucraron las inversiones de infraestructura esperadas.
Microsoft anunció planes para gastar un ojo de $ 30 mil millones en gastos de capital en el próximo trimestre, y Alphabet estimó un presupuesto de $ 85 mil millones para el próximo año. Supongo que todos haremos clic en muchos anuncios para ayudar a pagar eso. Entonces, ¿de dónde vendrán esos anuncios cuando las palabras clave se reemplazan lentamente por indicaciones?
Google compartió algunos números para ilustrar la escala de este cambio. Las descripciones de IA ya llegan a 2 mil millones de usuarios al mes. El modo AI en sí es de hasta 100 millones. La verdadera pregunta es, ¿cómo está AI realmente habilitando mejores anuncios y, por lo tanto, mejora la monetización?
Google Reports:
- Más de 90 mejoras máximas de rendimiento en el último año impulsaron 10%+ más conversiones y valor.
- Las campañas de búsqueda de AI de Google muestran un ascensor del 27% en conversiones o valor sobre coincidencias exactas o frases.
Microsoft Ads cuenta una historia similar. En el segundo trimestre de 2025, informó:
- $ 13 mil millones en ingresos publicitarios relacionados con la IA.
- Los anuncios con copilot generaron 2.3 veces más conversiones que los formatos tradicionales.
- Los usuarios tenían un 53% más de probabilidades de convertirse en 30 minutos.
Entonces, ¿qué debe hacer un anunciante con todo esto?
Lo que los anunciantes deberían hacer
Como se compartió recientemente en una conversación con Kasim Aslam, estos ecosistemas se están convirtiendo en creadores de intenciones. Esa vieja «barra de búsqueda» ahora es una conversación, una captura de pantalla o incluso un comando de voz.
Si sus campañas aún dependen de esperar a que alguien escriba una consulta, se está presentando tarde a la fiesta. Los anunciantes inteligentes no solo responden a la intención; Lo predicen y posicionan para ello.
¿Pero cómo? Bueno, eche un vistazo a los productos de Google que están impulsando los resultados para los anunciantes: son las ofertas más nuevas de AI primero. Performance Max, por ejemplo, es publicidad sin palabras clave impulsada por feeds, creative y audiencias.
Otro paso vital para adaptarse a este turno es AI Max, que llamaría la forma más sin restricciones de publicidad de palabras clave.
Combina elementos de anuncios de búsqueda dinámicos (DSA), activos creados automáticamente y palabras clave súper amplias. Esto permite que sus anuncios aparezcan sin importar cómo busquen las personas, incluso si están usando esas indicaciones extensas de varias partes.
Claro, los anunciantes aún pueden usar las mejores prácticas de hoy, como revisar los informes de términos de búsqueda y crear activos automáticamente, luego agregar negativos o exclusiones para los irrelevantes. Pero seamos honestos, ese es un enfoque de modelo antiguo a corto plazo.
A medida que AI gana memoria y comprensión contextual, los anuncios se mostrarán en base a escenarios e intención del usuario que ni siquiera se expresan explícitamente.
Confiar únicamente en los negativos no lo cortará. El futuro exige que los anunciantes se centren en involucrarse antes en el proceso de toma de decisiones y asegurarse de que la IA tenga toda la información adecuada para abogar por su marca.
Las palabras clave no son la palanca que una vez fueron
En la era del modo AI, las indicaciones no son solo consultas simples; Son conversaciones ricas y de múltiples vueltas llenas de contexto.
Como describí en mi último artículo, estas interacciones pueden atraer sesiones pasadas, imágenes y preferencias profundamente personales. Ninguna lista de palabras clave en el mundo puede capturar ese nivel de matices.
El informe de referencia del segundo trimestre de Tinuiti muestra que el rendimiento Max cuenta para el 59% del gasto en anuncios de compras y ofrece tasas de clics de clic 18% más altas. Esta es una ilustración clara de que la plataforma está tomando el control de la orientación.
Y cuando los alimentos estructurados Plus Dynamic Creative impulsan un elevador del 27% en las conversiones de acuerdo con Google Data, es porque la creatividad en sí misma está haciendo la orientación.
Esos viajes ocurren fuera de la vista, que es la mayor amenaza para los anunciantes cuyas estrategias no evolucionan.
El peligro real: decisiones invisibles
Una de mis conclusiones clave de la discusión del modo AI fue el riesgo de viajes de «clic cero». Si el asistente ofrece lo que un usuario necesita dentro de la conversación, su marca podría nunca recibir una visita.
Según Adobe Analytics, las referencias con AI a los sitios minoristas de EE. UU. Crecieron un 1.200% entre julio de 2024 y febrero de 2025. El tráfico de estas fuentes ahora se duplica cada 60 días.
Estos usuarios:
- Visite un 12% más de páginas por sesión.
- Rebote un 23% con menos frecuencia.
- Pase un 45% más de tiempo para navegar (especialmente en verticales de viajes y finanzas).
Aún lo más importante, el 53% de los usuarios dicen que planean confiar en las herramientas de inteligencia artificial para comprar en el futuro.
En resumen, los usuarios están comenzando sus viajes antes de llegar a un motor de búsqueda tradicional, y están más comprometidos cuando lo hacen. Y ganar en este entorno significa repensar nuestras palancas por influencia.
Por qué esta es una oportunidad, no una sentencia de muerte
Como argumenté antes, las plataformas no están matando publicidad de palabras clave; Lo están evolucionando. Los anunciantes que ganan ahora se inclinan en las nuevas palancas:
Señales sobre palabras clave
- Utilice datos de gestión de relaciones con el cliente (CRM) para construir listas de audiencia de alta intención.
- Capa de datos de primera parte en los tipos de campaña automatizados a través de ajustes de valor de conversión, audiencias o configuraciones de presupuesto.
- Optimice la alimentación de su producto con atributos ricos para que la IA tenga más con qué trabajar y sepa exactamente qué productos recomendar.
- Asegúrese de que Feed Hygiene para que los LLM tengan los datos más actuales sobre sus ofertas.
- Mejore su sitio web con más datos para que el LLMS trabaje, como tablas de datos y esquema.
Creativo como apunte
- Construya activos de AD modulares que AI pueda ensamblar dinámicamente: múltiples titulares, descripciones e imágenes adaptadas a diferentes audiencias.
- Pruebe las variaciones que se alinean con las diferentes etapas del viaje de compra, por lo que es probable que se muestre en escenarios más contextuales en todo el viaje del consumidor, no solo al final.
Medición más allá de los clics
- Evalúe con frecuencia las nuevas métricas en los anuncios de Google para AI Max y Performance Max. Los cambios se implementan con frecuencia, lo que permite optimizaciones más inteligentes.
- Rastree la impresión de alimentación compartiendo al habilitar estas columnas adicionales en los anuncios de Google.
- Monitoree con qué frecuencia aparecen sus productos en recomendaciones impulsadas por la IA, como con el informe AI Max recientemente actualizado para «Términos de búsqueda y páginas de destino de AI Max».
- Enfoque su medida en qué tan bien los usuarios pueden completar tareas, no solo los clics.
El futuro no se trata de ofertar en una consulta. Se trata de proporcionar a la IA los mejores «ingredientes crudos» para que gane la recomendación en el momento exacto de decisión.
Ese cambio de mentalidad es la verdadera ventaja competitiva en la era AI-Primera.
El resultado final
Mi publicación anterior del modo AI era sobre la mecánica del cambio. Este trata sobre el cambio de mentalidad requerido para sobrevivir.
Las palabras clave no van a desaparecer, pero su papel se está reduciendo rápidamente. En un panorama de búsqueda de contexto impulsado por la IA, las marcas que prosperan dejarán de obsesionarse con lo que los usuarios tipos y comenzarán a dar forma a lo que la IA recomienda.
Si puedes ganar ese momento, no te encontrarás. Serás elegido.
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