Desde marzo de 2025 en los Estados Unidos (y en mayo en otros lugares), muchos sitios han notado un patrón incómodo: las conversiones orgánicas se deslizan.
Es fácil culpar a la caída del tráfico de las vistas a la IA intensificadas de Google.
Pero la intención de compra no solo desaparece. ¿Lo hace?
Si sus conversiones se mantienen estables, felicidades. Si no lo son, las razones pueden estar más en capas de lo que piensas.
En la nota de hoy, estoy desglosando las cinco fuerzas más grandes que veo detrás de la conversión de SEO en las industrias:
- Pérdida del tráfico superior del fúnel (tofu) (y por qué importa más de lo que pensaba).
- La plataforma cambia la demanda a otros ecosistemas.
- El canal cambia de búsqueda orgánica a pagada.
- Fuga de atribución que oculta el verdadero impacto de Organic.
- Factores macro que presionan las tasas de conversión.
También lo guiaré a través de las señales para verificar, cómo medir cada una y, dentro de la sección premium, el proceso exacto que uso para identificar qué conductores están llegando a un sitio más duro.
Boost your skills with Growth Memo’s weekly expert insights. Subscribe for free!
How have your SEO conversions changed since Google intensified AI Overviews?
If they’ve grown – all the power to you!
If not, I’m seeing five underlying reasons that could be contributing to their decline across industry types:
- Loss of TOFU traffic.
- Platform shift.
- Channel shift.
- Attribution loss.
- Economic change.
Sites that are noticing an SEO conversion drop have seen it since 2025 (March in the U.S., May in other countries).
It’s logical to assume that the reason is a decline in organic traffic – makes sense – but purchase intent doesn’t just vanish.
Have your conversions gone to other sites, or could there be another explanation behind their decline?
Let’s dig in.
For decades, SEOs have created top-of-the-funnel content (like “what is X” or “why you need X”). This kind of content often has an unclear impact on the bottom line.
Now that organic clicks are dropping, conversions are dropping (to a lower degree) as well.
Was top-of-the-funnel content more impactful than we thought all along?
I raised that theory first in the AI Halftime Report:
AIOs are really mostly TOFU queries. In that case, TOFU content always had more impact on the bottom line than we were able to prove and we can expect the traffic decline to level off.
Or AIOs impact way more than MOFU and BOFU queries as well (which is what I think), and we’re in for a long decline of traffic.
If true, I expect revenue that’s attributed to organic search to decline at a lower rate – or not at all for certain companies – since purchase intent doesn’t just go away. Therefore, revenue results would relate more to our ability to influence purchase intent.
That’s where my concept of “Demand Activation” elasticity comes in.
In economics, price elasticity measures how much demand changes when prices change.
In marketing, Demand Activation elasticity describes how much eventual purchase behavior changes when you influence someone early in their journey.
Think about Demand Activation as how many potential customers you influence to buy from you.
If the “elasticity” is high, being visible at the very top of the funnel creates a disproportionate downstream impact on revenue, even if you can’t directly attribute it in analytics.
If this turns out to be correct, it’s an argument for earning AI visibility.
If Demand Activation has the impact I think it has, being visible in ChatGPT, AI Mode & Co. has stronger downstream effects than we can directly attribute. I’ve certainly seen more high-pipeline deals and purchases come from ChatGPT for some of my clients.
To illustrate the concept, let’s consider an economic example.
I’ve been searching for an excuse to write about the economic impact if Germany were to open stores on Sundays for a long time: Would people buy more if they could, or would purchases simply spread out across more days?
Studies by the EHI, IFO, and IW Köln show that people in Germany would actually buy more if stores were open on Sundays, especially non-food items. [1, 2, 3]
Las tiendas en Alemania abren unos domingos al año.
Y durante esas raras ocasiones, las personas compran más, especialmente para las compras de impulso.
Algunas investigaciones sugieren que está impulsado principalmente por eventos y turismo en áreas de mayor gasto, pero observando a los vecinos de la UE con una política de dominio abierto, como los Países Bajos, vemos un gasto minorista incremental constantemente más alto.
Para traerlo de vuelta a la búsqueda, la exposición desde el principio en el viaje del usuario (como en «domingos más abiertos») podría tener un impacto posterior más fuerte (como más visitas de la parte superior del fúnel) de lo que pensábamos. Por lo tanto, podría ser crítico ser ampliamente visible en LLM.
Señales para verificar:
1. Tofu Traffic Decline vs. Mofu/Bofu.
- Cómo medir: En la consola de búsqueda, filtre consultas con un tofu regex (elimine los términos de marca). Compare los clics de YOY para Tofu vs. Mofu/Bofu.
2. Cambio de volumen de búsqueda de marca.
- Cómo medir: Use Google Trends o una herramienta clásica de palabras clave (AHREFS, SEMRUSH) para rastrear el volumen de búsqueda de marca con el tiempo. Correlate las caídas con la disminución del tráfico de tofu y las conversiones de orgánica.
3. Conversiones asistidas cae.
- Cómo medir: En GA4 u otro modelo MTA, compare las conversiones asistidas de YOY de la búsqueda orgánica. Una fuerte caída sugiere que el contenido de tofu estaba influyendo en los ingresos posteriores.
Otra explicación es que las conversiones están sucediendo más en otras plataformas en lugar de la búsqueda de Google.
Si bien la cuota de mercado publicitaria de Google ha crecido en los últimos cinco años, el comportamiento de búsqueda se ha diversificado en múltiples ecosistemas:
- Tiktok, YouTube, Reddit, LinkedIn, Instagram, foros de nicho, todos los cuales tienen sus propias capas de «búsqueda».
- YouTube ha sido durante mucho tiempo el segundo motor de búsqueda más grande del mundo.
- Reddit es ahora el segundo sitio más grande en los EE. UU. (Solo Wikipedia es más grande), y Google está surgiendo contenido de Reddit de manera más prominente, excepto en comercio electrónico.
El mayor cambio, sin embargo, puede ser a LLMS.
Chatgpt solo ve 2.5 mil millones de indicaciones por día.[4] Si bien muchas indicaciones son aditivas a la búsqueda de Google y exploratoria en intención, es poco probable que no haya superposición con las consultas basadas en compras.
Por qué está sucediendo esto ahora:
- La mayor integración de Google de los resultados de Reddit (contenido de usuario de alta confianza) cambia los patrones de clics.
- New LLM Model Lotes (ChatGPT O3, Gemini 2.5) Mejore la calidad y la velocidad, manteniendo a los usuarios dentro de los entornos de IA más tiempo.
- Las plataformas AI-primero comienzan a sentirse menos «experimentales» y más como una herramienta de investigación predeterminada.
Crédito de la imagen: Kevin IndigSeñales para verificar:
1. Tráfico de referencia desde plataformas de búsqueda que no son de Google.
- Cómo medir: En GA4, rastree el tráfico de referencia YOY desde YouTube, Reddit, Tiktok, LinkedIn. Vea si las ganancias coinciden con las pérdidas orgánicas de Google.
2. Participación de la actividad de búsqueda en todas las plataformas.
- Cómo medir: Utilice SimilarWeb, Statcounter o GWI para comparar los volúmenes de búsqueda específicos de la plataforma y la cuota de mercado con el tiempo.
3. Atribución autoinformada.
- Cómo medir: Pídale a los usuarios que completen una breve encuesta sobre dónde vieron por primera vez su marca después de registrarse o comprar.
También es posible que los clics que habrían ido a la búsqueda orgánica ahora van a la búsqueda pagada. La lógica es simple:
Cuando las descripciones de la IA o los resultados de clic cero satisfacen la mayor parte de la necesidad informativa, las únicas ofertas destacadas que quedan son a menudo anuncios.
Si los usuarios aún desean explorar un producto o servicio después de leer un AIO, es más probable que hagan clic en el resultado patrocinado que desplazarse aún más a los enlaces orgánicos.
El tiempo coincide con las fases de despliegue de AIO. Si vemos que Google informa un fuerte crecimiento de los ingresos por búsqueda mientras el tráfico orgánico disminuye, es una señal de que la demanda no ha desaparecido, solo se está monetizando de manera diferente.
Crédito de la imagen: Kevin IndigEl Q1 2025 de Alphabet 10 – Q [5] revela que los clics pagados de Google Search crecieron o alcanzaron un crecimiento del 0% en los últimos 10 trimestres, pero nunca disminuyó.
Las impresiones (de Google Network), por otro lado, vieron la tendencia opuesta.
Cada vez que las impresiones pagas caen, los clics pagados aumentan porque el inventario de anuncios más bajo significa que los anunciantes deben pagar más por el tráfico.
Q2 2025 Ganancias [6] Se destacó que los ingresos publicitarios de búsqueda crecieron un 12% de año. Los datos de referencia de la industria revelan que el CPC promedio de Google en 2025 aterriza en $ 5.26, aproximadamente un 13% año tras año.[7]
Por lo tanto, menos inventario de anuncios conduce a CPCS más altos y más clics pagados.
Dado que no sabemos cuántas descripciones de IA muestran anuncios de Google, no podemos decir con certeza que más clics van a los anuncios como resultado directo, pero los datos muestran que más clics van a los anuncios.
Señales para verificar:
1. Acción de tráfico de búsqueda orgánica versus paga.
- Cómo medir: En GA4, compare las sesiones YOY de la búsqueda orgánica frente a la búsqueda pagada. Busque el aumento de acciones de PAGADO a medida que las caídas orgánicas.
2. Impresión de búsqueda pagada y crecimiento de clic.
- Cómo medir: Extraiga impresiones y clics desde su cuenta de Google ADS (o puntos de referencia de la industria) en los últimos 12 meses y compare con los períodos anteriores a AIO.
3. Tendencias de CPC y CPA.
- Cómo medir: En los anuncios de Google o los puntos de referencia de la industria, rastree los cambios de CPC y CPA YOY en su vertical. El aumento de CPC con deterioro orgánico sugiere un cambio de mezcla.
Una posibilidad (popular) es que la influencia de la búsqueda orgánica no haya cambiado mucho, sino la forma en que lo midimos.
Esencialmente, los métodos de atribución clásicos están rotos.
En el modelo clásico, el camino era:
Search → Click → Landing Page → ConversionAhora, el camino puede parecerse más a:
Search (or AIO) → Brand Recall → Direct Visit → ConversionResumen de IA Responda la pregunta del usuario antes del clic, por lo que cuando están listos para comprar, pasan por alto la búsqueda, haga clic por completo y vaya directamente a la página de inicio o a una aplicación.
En análisis, esa conversión aparece como tráfico directo, no de búsqueda orgánica.
La fuga de atribución siempre ha sido un desafío para el SEO, pero los resúmenes y las menciones de marca impulsados por la IA lo empeoran.
Debido a que es un canal de captura de demanda, considere que el SEO lleva mucho más tiempo entre el primer y el último toque para convertir a los usuarios que la ventana de revés predeterminada de 90 días.
A menudo, el último toque es propenso a los canales pagados porque la publicidad inclina a las personas al límite.
Además, no es raro que los usuarios cambien de dispositivos durante un ciclo de compra, lo que hace que la atribución sea mucho más difícil. Por último, la mayoría de las herramientas de atribución están orientadas a la publicidad.
Si solo rastrea las conversiones de último clic, puede subestimar la verdadera contribución de la visibilidad de búsqueda.
Señales para verificar:
1. Las conversiones directas están arriba mientras que las conversiones orgánicas están bajas.
- Cómo medir: En GA4, compare las conversiones de canales directas de YOY versus orgánicos. Busque movimiento inverso.
2. Búsqueda de marca Estable o Rising.
- Cómo medir: Utilice las tendencias de Google o una herramienta de palabras clave para rastrear consultas de búsqueda de marca. La estabilidad con disminución de la sesión orgánica sugiere que se están omitiendo clics.
3. La atribución multitáctil todavía muestra influencia de búsqueda.
- Cómo medir: En GA4 (modelo basado en datos) o una herramienta de atribución dedicada, verifique si la búsqueda sigue siendo un punto de contacto común primero o asistir incluso cuando caen las conversiones de último clic.
¿Están bajas las tasas de conversión de SEO porque las personas simplemente tienen menos dinero?
Hay evidencia creíble de que las condiciones macro en los EE. UU. Están sopesando las tasas de conversión:
1. Sensibilidad al precio y dependencia de la promoción
Adobe informa que los compradores fueron inusualmente elásticos de precio durante la temporada de vacaciones de 2024.
Una caída del 1% en el precio produjo un aumento de aproximadamente 1.03% en la demanda, lo que indica una sensibilidad elevada a los descuentos. Ese efecto implica que las conversiones fueron muy dirigidas por promoción.[8]
El índice de precios digitales de Adobe muestra que los precios en línea han caído durante 33 meses consecutivos hasta mayo de 2025, lo que sugiere que los comerciantes están descontando para estimular la demanda.
El descuento sostenido generalmente eleva las conversiones solo cuando los recortes de precios son materiales, y comprime los márgenes.[9]
2. Precaución del consumidor y cambio de mezcla
El índice de compras de Salesforce señala que los compradores estadounidenses «compran menos», priorizan los elementos esenciales y se operan en 2025.
También cita el 0% del crecimiento de las ventas de comercio electrónico de EE. UU. En el primer trimestre de 2025, de acuerdo con la sensibilidad más suave para la compra.[10]
La confianza del consumidor ha mejorado ligeramente, pero sigue siendo suave en relación con 2024, lo que tiende a amortiguar las tasas de conversión.[11]
3. Restricciones financieras del hogar
La Fed de Nueva York informa la deuda total de los hogares en un récord de $ 18.39 billones en el segundo trimestre de 2025, con tasas de delincuencia de períodos anteriores y saldos de tarjetas de crédito a $ 1.21 billones.
Los costos de préstamo más altos y las crecientes delincuencias limitan la conversión de pago, especialmente para cohortes de bajos ingresos.[12]
4. Presión de conversión observada en puntos de referencia digitales
El punto de referencia de experiencia digital 2025 de ContentSquare encuentra que las tasas de conversión en línea cayeron 6.1% año tras año, atribuyendo mucho para experimentar fricción.
En contexto con las señales macro anteriores, esto admite un entorno más amplio donde es más difícil convertir las visitas en pedidos sin incentivos más pesados.[13]
Pero…
En general, los dólares de comercio electrónico de EE. UU. Todavía están creciendo en muchos períodos, incluyendo +5.6% año tras año en el primer trimestre de 2025 y un fuerte gasto en vacaciones, por lo que la demanda no ha colapsado.
El crecimiento se está «comprando» a través de recortes de precios y promociones, que pueden enmascarar una propensión de conversión subyacente más débil.[14, 15]
Además, podría argumentar que estas condiciones económicas han estado vigentes durante algunos años.
¿Por qué afectarían tanto las conversiones de SEO ahora?
Señales para verificar:
1. Tendencia de la tasa de conversión orgánica frente a otros canales.
- Rastree las tasas mensuales de conversión de SEO junto con búsqueda de pago, directo y correo electrónico.
- Si todos los canales disminuyen en paralelo, la presión macroeconómica es un impulsor probable.
- Si el orgánico cae desproporcionadamente, las descripciones de IA se suman a la disminución.
2. Correlación con los indicadores económicos.
- Compare las tendencias de CR orgánica con las métricas macro como IPC, la tasa de inflación, el índice de confianza del consumidor y las tendencias de precios en línea (Adobe DPI).
- Busque correlaciones estadísticamente significativas, como el aumento de CR cuando cae el IPC o aumenta la confianza.
- Si los patrones son similares en la búsqueda pagada y los factores macroeconómicos directos probablemente influyan en la preparación de la compra.
3. Elasticidad de promoción
- Mida la elevación de CR durante las promociones frente a la línea de base para el tráfico orgánico, pagado y directo.
- Un ascensor más grande que en años anteriores, especialmente si se refleja en todos los canales, indica que las conversiones están cada vez más impulsadas por descuentos, un signo de presión macro.
Si está experimentando una disminución en las conversiones de SEO en 2025, es probable que no sea por una razón específica.
De hecho, es probable que las cinco opciones estén jugando en caídas de conversión de SEO en la web.
¿Hasta qué punto cada opción tiene un impacto en asuntos de sitio a otro y de la industria a la industria.
Es por eso que es tan importante ejecutar el análisis que recomiendo en cada sección anterior para sus propios datos.
El modo AI intensificará la tendencia a la baja de las conversiones de SEO.
No creo que el SEO disminuya a cero porque una pequeña fracción de personas aún hará clic, incluso en modo AI.
Y Google no mostrará el modo AI en todas partes, porque la adopción es generacional (consulte el estudio UX de AIO para obtener más información).
Creo que el modo AI se lanzará a una escala más amplia (como aparecer para más consultas en general) cuando Google descubra la monetización.
Además, ChatGPT aún no es monetizante, por lo que los anunciantes van a Google y Meta, por ahora. Y esa es mi hipótesis de por qué la búsqueda de Google continúa creciendo.
Al menos por el momento.
Será interesante ver qué sucede después en los próximos meses.
Imagen Feaded: Paulo Bobita/Search Engine Journal
