Bill Hunt es un verdadero pionero en la industria, con más de 25 años de experiencia trabajando en los sitios web de algunas de las multinacionales más grandes. Habiendo construido dos grandes agencias digitales/de búsqueda, una de las cuales fue adquirida por Ogilvy, Bill ahora se ha pasado a consultoría centrada en reposicionar la búsqueda para aprovechar el marketing para el crecimiento de los accionistas.
Su enfoque no es el SEO de nivel de superficie miope, sino como especialista empresarial que analiza lo que los usuarios realmente quieren de su experiencia en línea. Conecta los puntos entre la visibilidad de búsqueda, la experiencia del usuario y el valor comercial para obtener resultados reales.
Actualmente, Bill está escribiendo una serie para el diario de Search Engine sobre la conexión de la visibilidad de búsqueda al valor comercial, y le hablé en mi humilde opinión para averiguar por qué cree que SEO actualmente no está funcionando.
«Los SEO son criaturas de hábito. Para tener éxito ahora, necesitamos desaprender y volver a aprender cómo funciona realmente el descubrimiento».
Los problemas reales no son lo que piensas
Comencé preguntándole a Bill por qué SEO no está funcionando, y su mensaje clave no era que SEO esté roto, pero hay parálisis, distracción de AI Hype y una negligencia de los fundamentos:
«Creo que hay tres problemas clave en este momento. Uno es la parálisis. Vemos que los clientes ponen la búsqueda en pausa, especialmente la búsqueda orgánica, porque simplemente no saben qué hacer.
El segundo es la distracción con todo el bombo alrededor de la AI.
Quiero decir, hay un acrónimo diferente todos los días. Entonces, ¿qué hacemos? ¿Estamos persiguiendo respuestas? ¿Estamos haciendo archivos de índice LLM o cualquier locura?
Y luego, el tercero es que hay tal distracción de todo esto que no se están cubriendo muchos de los fundamentos. Y creo que ahí es donde está el problema «.
Bill enfatizó que el impacto varía significativamente según el tipo de negocio. Las empresas basadas en la información se han visto significativamente afectadas porque la IA ahora responde directamente consultas que previamente llevaron el tráfico a sus sitios. Sin embargo, muchas otras empresas podrían no verse afectadas negativamente si entienden lo que realmente ha cambiado.
Tres cambios fundamentales para prestar atención a
Bill pasó a hablar sobre cómo tres cambios básicos han reformado la búsqueda, y comprenderlos es crucial para la adaptación:
- La comprensión de la intención ha evolucionado: Todo se trata de lo que buscaron? ¿Qué esperan ver?
- Se debe eliminar la fricción: Las plataformas recompensan el camino de menor resistencia.
- La monetización está liderando el camino: No se trata solo de ser útil, sino también de rentable.
Bill usó un ejemplo de su trabajo con Absolut Vodka.
«Cuando trabajaba con Absolut Vodka, teníamos un sitio de bebidas que realmente era solo un conductor de conciencia, y cada mes nos sentamos y miramos los resultados de búsqueda de Google y dijimos: ‘Si éramos Google, ¿qué cambiaríamos alrededor de bebidas o recetas o cosas así?’
Y así, al mirar los resultados, pudimos ver, poco a poco, [that] alguien [was] Buscando cócteles amarillos. ¿Qué debe presentar Google? «
En lugar de solo optimizar para las clasificaciones, su equipo estudió los cambios de interfaz de Google y adaptó su contenido visual en consecuencia.
“Comenzamos a centrarnos en la bebida, traerla al frente y al centro, amplificar los colores, los ingredientes y más y más personas hicieron clic.
Estábamos generando millones y millones de visitas porque cada paso que Google estaba dando para crear una experiencia de usuario diferente, estábamos tratando de acomodarlo ”.
Bill cree que la idea de intención sigue siendo crucial. Teniendo en cuenta cómo los usuarios solo quieren llegar a una respuesta, debemos pensar en cómo descubren información y cómo les presentamos información.
«Creo que eso es realmente esto en pocas palabras. Todo este cambio nos ha paralizado y nos ha distraído, y necesitamos recientes y reenfocados.
Y esa es realmente una parte clave de lo que esta serie [at SEJ] se trata: ¿cómo nos reenfocamos? ¿Cómo repensamos esto, tanto desde un punto de vista estratégico, desde el punto de vista del valor del accionista y desde el punto de vista del flujo de trabajo simple?
AI Herramientas de recompensa Consenso, no originalidad
En una publicación reciente de LinkedIn, Bill declaró que las herramientas de IA no recompensan la originalidad; Recompensan el consenso.
A medida que la IA generativa se integra en cómo los usuarios exploran y consumen información, Bill advirtió contra suponer que la originalidad es suficiente para ser descubierta.
«Los sistemas de IA sintetizan el consenso. Si está diciendo algo radicalmente diferente, no aparecerá a menos que lo conecte con lo que la gente ya sabe».
Entonces, le pregunté a Bill si está creando este contenido original, ¿cómo enseña a los sistemas a verlo?
El consejo de Bill es que para tener éxito en entornos de búsqueda de IA, las empresas deben:
- Vincula nuevas ideas a términos familiares.
- Reflejar el lenguaje de usuario y los conceptos heredados.
- Ser explícito al cerrar la brecha entre los métodos antiguos y nuevos.
De lo contrario, corre el riesgo de ser invisible para los LLM y los motores de respuesta que dependen de resumir puntos de vista bien establecidos.
«Si estás afirmando que eres radicalmente diferente, no te mostrarás porque eres radicalmente diferente. Entonces, tienes que conectarte, y esto es lo que pongo en ese artículo. Debes conectarte de nuevo a la idea de consenso.
Si está diciendo que tiene una nueva forma de cortar el pan, debe hablar sobre la antigua forma de cortar el pan y conectarlo a una forma más eficiente o más fácil de hacerlo «.
¿Su producto es incluso descubierta?
La visión más práctica de nuestra conversación rodeó cómo las personas pueden descubrir su marca o su producto.
Históricamente, la investigación de palabras clave se ha centrado en conectarse a búsquedas que tienen un volumen de búsqueda existente. Pero, si alguien no sabe que existe un producto para resolver un problema, ¿cómo lo buscarían?
“Solía decirle a las empresas, si alguien no sabe que existe un producto para resolver un problema, ¿cómo lo buscarían?
Usarían el problema o los síntomas del problema. Si saben que existe un producto pero no saben que existes, ¿cómo lo buscarían?
Bill recomendó que ejecute búsquedas de problemas relacionados con su producto y vea si aparece. Busque como si supiera que la solución existe, pero no su marca.
Y si no sales a la superficie, pregúntate por qué no.
“Tome los síntomas que tienen las personas, entra en cualquier herramienta que desee, Google, perplejidad, chatgpt, gemini y busque y vea si subes.
Si no aparece, la siguiente pregunta que debe hacer es: «¿Por qué este producto o esta empresa en su conjunto de resultados?» Eso es probablemente lo más esclarecedor que puede hacer un ejecutivo senior …
Cuando te dice que no tienes la respuesta, tu siguiente paso es: ‘¿Cómo creamos la respuesta y luego cómo la entendemos?’ «
Este tipo de análisis de consulta es más revelador que la investigación de palabras clave tradicionales porque se alinea con la forma en que las personas realmente buscan, especialmente en entornos de IA que interpretan consultas más amplias.
Avanzando: Volver a lo básico
A pesar de todas las interrupciones de la IA, Bill recomienda un retorno a los principios fundamentales. Las empresas deben asegurarse de que sean indexables, rastreables y vistas como autoridades en su espacio. Los mismos elementos centrales que siempre han importado para la visibilidad de búsqueda.
«¿Quién fue citado? ¿Quién era el número uno? Y Larry y Sergey dijeron: ‘Bueno, si se citan con mayor frecuencia como fuente de una pregunta, ¿no deberían ser?'»
La diferencia clave es que estos fundamentos ahora operan en un entorno mejorado con AI donde comprender la intención del usuario y la creación de contenido relevante y atractivo es más importante que nunca.
Y si desea encontrar respuestas, pregunte a las herramientas; Pueden decirte todo lo que necesitas saber.
«Le diría a todos que vayan a hacer esa consulta y hagan el seguimiento diciendo por qué no estamos allí? Y te sorprendería cuán eficientes son estas herramientas para decirte lo que necesitas hacer para cerrar esa brecha».
En lugar de entrar en pánico sobre la AI destruyendo el SEO, las organizaciones deben centrarse en comprender lo que realmente ha cambiado y adaptar sus estrategias en consecuencia.
Los fundamentos siguen siendo sólidos; Solo necesitan ser aplicados de nuevas maneras.
Puedes ver la entrevista completa con Bill Hunt a continuación:
https://www.youtube.com/watch?v=Upcinf6puiw
No se pierda la nueva serie que Bill está escribiendo actualmente para SEJ sobre cómo puede conectar los puntos entre la visibilidad de búsqueda, la experiencia del usuario y el valor comercial que no solo ayudará a los CMO, sino que también ayudará a los especialistas en marketing de búsqueda a obtener la aceptación de CMOS.
Gracias a Bill Hunt por ofrecer sus ideas y ser mi invitado en mi humilde opinión.
Más recursos:
Imagen destacada: Shelley Walsh/Search Engine Journal
