Hace unas semanas, me caí en una madriguera de Cottagecore Tiktok y japonesa de jazz-Funk de los años 70. No lo busqué. No lo pedí. Pero, de alguna manera, mi página para ti y Spotify lo sabía. Sabían antes que yo.
Ese es el poder de lo que yo llamo B2ME, desde Broad Strokes hasta un segmento de uno. Y lo está cambiando todo.
Como especialistas en marketing, estamos pasando de personas estáticas a gráficos de identidad vivos. Como público, hemos pasado de anhelar opciones a antojos de intuición. Queremos marcas que solo nos atrapen.
Imagen anuncios que cambian según su estado de ánimo inferido, recomendaciones de productos que parecen arrancadas directamente de su subconsciente, contenido en torno a lo que solo estaba pensando.
Estamos comercializando a personas reales en tiempo real. Y las marcas que lo hacen bien, se recompensan con clics, lealtad y confianza.
Los datos demográficos siempre se rompieron (la IA lo hacía obvio)
Durante décadas, nosotros, los especialistas en marketing, nos aferramos a las personas. Esos recortes de cartón convenientes, pero finalmente defectuosos, como «Marketing Mike», que supuestamente amaba todo artesanal, skate al trabajo y desayunaba en tostadas de aguacate.
Mientras tanto, el verdadero Mike estaba comprando una motocicleta, años después de su fase de skate y le encantan los perritos calientes de la estación de servicio.
«Las mujeres de 25 a 34 años con títulos universitarios que viven en Nueva York y trabajan en marketing» no te dice nada sobre lo que Natasha realmente quiere, con qué está luchando o lo que le haría decir que sí.
Durante demasiado tiempo, hemos comercializado a personas que se parecen a nuestros clientes en lugar de aquellos que actúan como ellos.
Incluso hoy, muchas compañías que reclaman «marketing personalizado» todavía dependen de una infraestructura demográfica de 2019, si no anterior. Es un poco como conducir hacia adelante mientras mira en el espejo retrovisor.
La demografía siempre fue estereotipos en una demanda de datos. AI elimina eso y ve a la persona debajo.
Esa es la esencia del marketing B2ME: conectarse con individuos basados en el comportamiento observado, no una demografía asumida.
Las decisiones suceden en momentos fugaces y emocionales. La IA reconoce la intención en tiempo real, a menudo antes que nosotros.
¿Cuándo fue la última vez que un algoritmo recomendó algo que no sabías que querías, pero era exactamente lo que querías? ¿Espeluznante? Tal vez. ¿Útil? Sí.
Esa es la capa emocional que AI está aprovechando. Va más allá del comportamiento de seguimiento para interpretar la intención. Frustración. Curiosidad. Preparación. Estas son señales. Y nuestro trabajo como especialistas en marketing es escuchar cuando nos dicen, a menudo sin decir una palabra.
¿Cómo se ve verdadero B2Me?
Coca-Cola probó esto en Arabia Saudita. En lugar de apuntar a «Millennials», su agente de IA analizó millones de publicaciones sociales en plataformas como Tiktok y LinkedIn, identificando a las personas que expresan antojos por la comida rápida.
Luego entregó 828,000 anuncios de cupón personalizados para productos de coque con descuento, 20,000 de los cuales se hicieron clic en todo, todo sin intervención humana.
En general, ejecutó aproximadamente 8 millones de acciones autónomas en nombre de su equipo de marketing. Esa es la precisión de comportamiento a una escala sin precedentes.
Mientras tanto, una compañía de software de gestión de proyectos que observé descubrió que sus clientes de mayor conversión no eran los directores de TI empresariales que se dirigían a sus modelos demográficos.
Eran gerentes de operaciones de nivel medio, los que realmente luchaban con los flujos de trabajo. No estaban llenando formularios. Pero, estaban conduciendo las ofertas. La capa invisible de influencia fue profunda.
Las estrategias B2ME crean ventajas compuestas. Cada interacción refina la comprensión de la IA de los patrones individuales, lo que lleva a una orientación futura más precisa. Esto puede traducirse a:
- Reconocimiento de intención más rápido y más preciso.
- Ajuste superior del mercado de mensajes.
- Tasas de conversión de manera medurablemente más altas.
- Valor de por vida mejorado del cliente.
Por qué la mayoría de los esfuerzos de «B2ME» fallan
Porque no son realmente B2ME. Son solo micro segmentación demográfica con fontanería más elegante.
Vi a una compañía SaaS pasar seis meses construyendo un «sistema de orientación individual con IA». ¿Es un gran avance? Enviar diferentes líneas de asunto a «gerentes de marketing» versus «directores de marketing».
Eso no es B2Me. Eso es lápiz labial en una persona.
Verdadero B2ME RECU como el comportamiento de los relojes. Pregunta: ¿Qué están haciendo? ¿Qué están sintiendo? ¿Qué están tratando de resolver? Y se concentra en los patrones de comportamiento que predicen la intención de compra.
B2ME prospera en gráficos de identidad vivos que evolucionan continuamente en función de lo que las personas consumen, hacen clic, compra y cómo navegan por el contenido.
Salesforce, a través de su enfoque en datos integrales de los clientes dentro de marcos como Customer 360, permite a las empresas aprovechar las señales de comportamiento, como la adopción rápida de herramientas o los cambios en la estructura de la empresa, para identificar oportunidades para la transformación digital y mejorar la efectividad de la orientación.
Estas «señales de estrés de transformación digital» se convierten significativamente más altas que la orientación demográfica, independientemente del tamaño de la empresa.
3 formas de implementar B2ME
1. Comportamiento objetivo, no títulos de trabajo
Tradicional: «Dirige las CISO en las compañías Fortune 500».
B2me: «Las personas objetivo que investigan soluciones de cumplimiento de seguridad».
Los títulos de trabajo no siempre son predictores precisos del comportamiento de compra. Es posible que sus mejores prospectos no coincidan con su perfil de cliente ideal (ICP) en papel, pero le muestran quiénes son a través de sus acciones.
2. Mensajes de tiempo a estados emocionales
El verdadero poder de la IA radica en su capacidad para detectar la intención humana y los estados emocionales.
Puede detectar cosas como la frustración (desplazamiento rápido, salidas rápidas), curiosidad (compromiso profundo, visitas repetidas) y preparación de compra (visitas a la página de precios, investigación de la competencia). Esto va más allá de lo que alguien hace sobre cómo lo hace.
La plataforma e integraciones de Hubspot admite el tiempo de divulgación basado en señales de frustración de comportamiento, como perspectivas de participar en contenido sobre dolores de cabeza por migración de datos o cuellos de botella del equipo de ventas.
3. Predecir las necesidades antes de las búsquedas
Zoom capitalizó las primeras señales de trabajo remoto, como un mayor interés en las herramientas de colaboración, la contratación de equipos distribuidos y el consumo de contenido de trabajo desde el hogar, para escalar rápidamente durante la pandemia
Identificó las «señales de escala de trabajo remoto», es decir, las empresas que investigan activamente herramientas de colaboración, publican trabajos para equipos distribuidos y consumen contenido de trabajo desde el hogar.
Esta previsión le permitió involucrar a las perspectivas y capturar la demanda antes de que los competidores incluso reconocieran plenamente el cambio.
Empezando
1. Mapeador de comportamiento real del cliente
Comience auditando su orientación actual. La mayoría de las empresas, de mi observación, todavía están operando al 80% demográficos, un comportamiento del 20%. Es hora de trabajar en la inversión de esa relación.
Documente lo que hacen sus mejores clientes reales antes de comprar:
- ¿Qué contenido realmente resuena?
- ¿Qué preguntas surgen constantemente durante las conversaciones de ventas?
- ¿Qué investigación desencadenantes preceden a su compromiso?
- ¿Cuáles son sus canales de compromiso preferidos?
2. Desarrollar audiencias de comportamiento
Cree audiencias de comportamiento utilizando las herramientas que ya tiene en su búsqueda y plataformas sociales.
Estas plataformas ya están priorizando las señales de comportamiento sobre la demografía estática, por lo que se inclina en sus capacidades.
La marca todavía gana
La IA puede destilar patrones, pero no puede sentirse. Segmenta el comportamiento, pero no comprende la motivación humana. Predice clics, pero no puede forjar la conexión.
Aquí es donde la marca es esencial. Puede servir como una ventaja definitiva en las decisiones mediadas por la IA.
Cuando alguien le pregunta a un asistente de IA para recomendaciones de gestión de relaciones con el cliente (CRM), ¿qué marcas aparecen? Y lo más importante, ¿cómo se describen?
Ya no solo estás compitiendo por la memoria humana. Estás compitiendo por la memoria AI. Y su marca es el atajo.
Cuando una IA recomienda marcas, es sintetizar la reputación y la consistencia en miles de puntos de contacto complejos.
No podemos hablar de marca sin hablar de confianza.
Siempre hemos dicho «la confianza es importante». Ahora, la IA expone lo que realmente es la confianza: la brecha entre lo que puede hacer y lo que debe hacer.
¿Recuerdas esa campaña de Coca-Cola? Ocho millones de publicaciones sociales analizadas, 828,000 cupones personalizados entregados de forma autónoma. Resultados impresionantes … y también algunos debates sobre «marketing de vigilancia».
AI expone donde la confianza siempre fue frágil. Tomar precios de aumento. La IA puede ajustar las tarifas según el historial de su navegador, su dispositivo, incluso la duda de su cursor.
Pero, cuando los clientes se dan cuenta? «Smart» se vuelve «astuto». La confianza se evapora. Recuerde, la confianza no es una característica que agregue más tarde. Es la base.
Las personas adecuadas en el momento correcto con el mensaje correcto
B2ME se trata de comprender fundamentalmente mejor a su cliente. AI puede ayudarnos a ver patrones. Pero, solo nosotros podemos dar sentido. Solo nosotros podemos generar confianza. Solo nosotros podemos decidir qué importa.
B2ME es empatía a escala, ayudándote a ver personas, no personajes. Te permite aparecer en los momentos que importan, incluso los que nunca veremos.
B2ME une la brecha entre lo que es técnicamente posible y lo que es estratégicamente inteligente.
No necesitas que todo resuelva mañana. Solo necesitas comenzar. Y comience por recordar que la fuerza más poderosa en el marketing sigue siendo un humano pensante.
Más recursos:
Imagen Feaded: Paulo Bobita/Search Engine Journal
