Recientemente vi a Stephen Kenwright hablar en un pequeño evento de Sistrix en Leeds sobre estrategias para explotar el sesgo de la marca de Google, y mucho de lo que dijo todavía se siente tan fresco hoy como lo hizo hace más de una década cuando comenzó a promover esta teoría.
En este momento, la experiencia de búsqueda está cambiando más que en los últimos 25 años, y muchos SEO están citando que la marca es el enfoque crítico para la supervivencia.
Algunos podrían decir (incluido Stephen) que esto es de lo que SEO siempre debería haber sido.
Hablé con Stephen, el fundador de Rise at siete, sobre su charla y sobre cómo sus teorías y estrategias podrían traducirse en un mundo de optimización de modelos de idiomas grandes (LLM) junto con un viaje de búsqueda fracturado.
Puede ver la entrevista completa con Stephen en IMHO a continuación, o continuar leyendo el resumen del artículo.
https://www.youtube.com/watch?v=nxlgr4xkwkq
El sesgo de marca de Google es fundamental
El sesgo de la marca no es un desarrollo reciente. Stephen ya estaba escribiendo sobre eso en 2016 durante su tiempo en Branded3. Lo que subraya este sesgo es que los usuarios de la confianza tienen en las marcas.
«Google quiere dar una buena experiencia a sus usuarios. Eso significa surgir los resultados que esperan ver. A menudo, esa es una marca que ya conocen», explicó Stephen.
Cuando los usuarios buscan, a menudo están buscando inconscientemente reconectarse con un atajo mental que las marcas proporcionan. No se trata de descubrimiento; Se trata de reconocimiento.
Cuando las marcas invierten en canales de comercialización tradicionales, influyen en el comportamiento del usuario de manera que cree efectos en cascada en las plataformas digitales.
La publicidad televisiva, por ejemplo, hace que los espectadores sean significativamente más propensos a hacer clic en los resultados de la marca, incluso cuando buscan términos genéricos.
El marketing tradicional influye directamente en el comportamiento de búsqueda
En su charla en Leeds, Stephen hizo referencia a una investigación que demuestra la publicidad televisiva crea impactos medibles en el comportamiento de búsqueda, con los espectadores un 33% más propensos a hacer clic en las marcas anunciadas en los resultados de búsqueda.
«Las personas tienen aproximadamente un tercio más probable que haga clic en su resultado después de ver un anuncio de TV, y también se convierten mejor», dijo Stephen.
Cuando los usuarios se encuentran con marcas a través de canales de comercialización tradicionales, desarrollan asociaciones mentales que influyen en su comportamiento de búsqueda posterior. Estos patrones de comportamiento luego señalan a Google que ciertas marcas proporcionan mejores experiencias de usuario.
«Tener la confianza del usuario proviene de la actividad de construcción de marca. No proviene de tener un dominio de coincidencia exacto que se clasifica primero para una palabra clave», enfatizó Stephen. «Así no es como funciona el mundo real».
La inversión en la construcción de marca gana más aceptación de C-suite
A pesar de que este sesgo ha sido evidente durante tanto tiempo, Stephen destacó una desconexión de las actividades de construcción de marca dentro de la industria.
«Cualquier otra disciplina, desde las relaciones públicas hasta el gerente de marketing hasta el equipo de redes sociales, literalmente todos los demás, incluido el C-suite, está interesado en la marca de alguna manera e históricamente los SEO han sido la excepción», explicó Stephen.
Esta separación ha creado oportunidades perdidas para que los SEO accedan a presupuestos de marketing más grandes y obtengan apoyo ejecutivo para sus iniciativas.
Al cambiar el enfoque hacia las actividades de construcción de marca que afectan la visibilidad de búsqueda, pueden alinearse mejor con objetivos de marketing más amplios.
«Simplemente cambiando esa mentalidad y preguntando: ‘¿Cuál es el impacto en la marca de nuestra actividad de SEO?’ Obtenemos más compras, presupuestos más grandes y mejores resultados ”, dijo.
Tomar una decisión consciente sobre qué motor de búsqueda optimizar
Si bien el dominio de Google permanece estadísticamente intacto, el comportamiento del usuario nos dice que siempre ha existido un viaje de búsqueda fracturado.
Stephen citó que la mitad de los adultos del Reino Unido usan Bing Monthly. Un cuarto está en Quora. Pinterest y Reddit están viendo un compromiso masivo, especialmente con usuarios más jóvenes. Casi todos usan YouTube, y pasan significativamente más tiempo en él que en Google.
Además, los motores de búsqueda especializados como AutoTrader para automóviles usados y Amazon para comercio electrónico han capturado una participación de mercado significativa en sus respectivas categorías.
Esta fragmentación significa que las decisiones conscientes sobre la optimización de la plataforma se vuelven cada vez más importantes. Las diferentes plataformas sirven diferentes datos demográficos y propósitos, que requieren opciones estratégicas sobre dónde invertir esfuerzos de optimización.
Le pregunté a Stephen si pensaba que el dominio de Google estaba bajo amenaza, o si seguiría siendo parte de un viaje de búsqueda fracturado. Pero, pensó que Google sería relevante durante al menos media década por venir.
«No veo que Google vaya a ninguna parte. Y tampoco veo la gran diferencia en la optimización de LLM. Por lo tanto, la mayoría de las cosas que estarías haciendo para Google ahora … son ampliamente comercializando cosas de todos modos e impactan ampliamente en la optimización de LLM».
La optimización de LLM podría ser un regreso al marketing tradicional
Mirando hacia las plataformas de búsqueda impulsadas por la IA, Stephen cree que las mismas tácticas de construcción de marca que funcionan para Google resultarán efectivas en todas las plataformas LLM. Estas nuevas plataformas no necesariamente exigen nuevas reglas; Refuerzan los viejos.
«Lo que funciona en Google ahora, en términos generales, es un buen marketing. Eso también se aplica a LLM», dijo.
Si bien todavía estamos aprendiendo cómo el contenido de la superficie de LLMS y determinan la autoridad, los indicadores tempranos sugieren señales de confianza, presencia de marca y compromiso del mundo real, todos desempeñan papeles fundamentales.
La idea clave es que la optimización de LLM no requiere enfoques completamente nuevos, sino más bien un retorno a los principios de marketing fundamentales centrados en las necesidades de la audiencia y la confianza de la marca.
La publicidad televisiva crea un impacto significativo
Le pregunté a Stephen qué haría si lanzara una nueva marca y cómo ganaría rápidamente la tracción.
En un giro interesante para alguien que ha trabajado en la industria de SEO durante tanto tiempo, citó la televisión como su enfoque principal.
«Construiría un sitio web transaccional y gastaría millones en la televisión [advertising]. Si hiciera más [marketing]Agregaría relaciones públicas «. Stephen me dijo.
Esta recomendación refleja su creencia de que los canales de comercialización tradicionales crean un impacto significativo.
Él cree que la combinación de un sitio web de comercio electrónico funcional con una inversión de publicidad televisiva sustancial, complementada por actividades de relaciones públicas, proporciona la base para el reconocimiento rápido de la marca y la visibilidad de búsqueda.
Antes de arruinar Internet
Para mí, parece que nos vamos al círculo completo y regresamos a los días previos a la introducción de «nuevos medios» a principios de los 90, cuando la publicidad televisiva era dominante y la publicidad fuera de línea era muy influyente.
«Es como si volviéramos antes de arruinar Internet», bromeó Stephen.
En realidad, estamos volviendo a lo que siempre funcionó: construir marcas reales en las que la gente confía, recuerda y buscar. El futuro requiere principios de marketing clásicos que prioricen la comprensión de la audiencia y la construcción de marcas sobre las tácticas de optimización técnica.
Este cambio beneficia a toda la industria del marketing al alentar enfoques más integrados que consideran el viaje completo del cliente en lugar de las optimizaciones técnicas aisladas.
El éxito en las plataformas de búsqueda y LLM depende cada vez más de construir un reconocimiento y confianza genuinos de marca a través de actividades de marketing consistentes y centradas en la audiencia en múltiples canales.
Ya sea Google, Bing, un LLM o algo que aún no hayamos visto, Brand es la única constante que gana.
Gracias a Stephen Kenwright por ofrecer sus ideas y ser mi invitado en mi humilde opinión.
Más recursos:
Imagen destacada: Shelley Walsh/Search Engine Journal
