Los responsables de las decisiones de marcas y agencias saben que los nuevos anuncios navideños de Coca-Cola generados por IA han atraído muchas críticas.
Otros han descrito las tres nuevas versiones de IA de la clásica campaña “Holidays Are Coming” como “una pesadilla distópica, espeluznante y sin alma” y “el mayor error de marca del año”, y otros han dicho que la campaña de IA “destruyó el espíritu de la Navidad”. » y » le da a Coca-Cola un trozo de carbón «.
Palabras fuertes. Pero, ¿acaso Manuel “Manolo” Arroyo, vicepresidente ejecutivo y director de marketing global de la empresa, acaba de dar un paso que perjudique su carrera?
En las pruebas de campañas festivas realizadas por DAIVID a nivel mundial, ninguno de los nuevos anuncios navideños generados por IA de Coca-Cola se ubicó entre las 30 campañas navideñas más efectivas de 2024, frente a otros 90 anuncios navideños.
Mire los nuevos anuncios navideños generados por IA, creados por tres agencias de publicidad diferentes, y forme su propia opinión.
Papá Noel secreto
Secret Level creó “Coca-Cola – Secret Santa (anuncio de Navidad generado por IA 2024)”.
Se acercan las vacaciones
Silverside creó “Coca Cola – Se acercan las vacaciones”.
Papá Noel inesperado
Wildcard creó “Coca-Cola – Papá Noel inesperado (anuncio de Navidad generado por IA 2024)”.
Se acercan las vacaciones 2020
Mientras revisa estas nuevas versiones, también debe ver la versión que se subió al canal de YouTube de Coca-Cola Gran Bretaña e Irlanda en 2020.
¿Cómo se comparan las nuevas versiones de IA de Coca-Cola con el anuncio clásico de 2020?
¿Qué notas? ¿Qué te preguntas?
Atención
Todas las nuevas versiones de IA generaron una atención superior a la media desde el principio.
Sin embargo, la versión clásica, que comienza con un niño tocando una campana, capta más atención que cualquiera de las versiones de IA, que en su mayoría comienzan con tomas de paisajes nevados.
Las personas generalmente atraerán más atención que las imágenes de árboles y lagos.
Prevalencia de emociones intensas
Según las pruebas realizadas por DAIVID, ninguno de los anuncios de IA genera los mismos niveles de emociones positivas intensas que la versión 2020, y todos están por debajo del promedio de la industria.
La versión 2020 genera casi el doble de calidez que la norma, mientras que las versiones con IA están niveladas o ligeramente por encima.
La versión de IA que generó más calidez todavía tenía un 38% menos de probabilidades de hacer que las personas sintieran calidez que la versión 2020.
Las versiones de IA eran menos identificables y menos reales (a falta de una palabra mejor).
Recuerdo de marca
Como era de esperar, todas las nuevas versiones de IA obtuvieron puntuaciones superiores al promedio de la industria en cuanto a recuerdo correcto de la marca.
Esto no es sorprendente, considerando que la gente conoce bien el anuncio y la marca está presente en todo momento y es parte integral de la historia (Coke Trucks).
Sin embargo, el clásico obtiene puntuaciones más altas que las versiones con IA. Esto, nuevamente, posiblemente se deba a la familiaridad del anuncio, pero también al hecho de que la famosa canción “Holidays Are Coming” suena mucho más rápido.
Intenciones del próximo paso
Una de las emociones en las que las versiones de IA obtuvieron puntuaciones consistentemente más altas que el anuncio de 2020 es la sensación de antojo. Todos son entre dos y tres veces más altos que el promedio.
Probablemente esto se deba a los primeros planos de alguien abriendo una botella fría de Coca-Cola, que no estaba incluida en la versión 2020.
¿Cuál fue la versión de IA más eficaz?
Ian Forrester de DAIVID informó:
“Las versiones de IA de la clásica campaña de Coca-Cola ‘Holidays Are Coming’ llamaron mucho la atención en el primer segundo y el recuerdo de la marca, pero quedaron decepcionadas por su evocación de intensas emociones positivas, todas ellas por debajo de la norma de la industria.
La diferencia entre la IA y el original fue más marcada en su evocación de calidez, un pilar de la publicidad navideña. El original evocó una intensa calidez entre el 33,0% de los espectadores, mientras que las versiones con IA estuvieron significativamente por debajo de esta cifra.
Entonces, mientras la IA produce imágenes que a primera vista parecen lindas y conmovedoras, el espectador humano hasta cierto punto discierne su naturaleza sintética, lo que resta valor a su impacto”.
¿Cómo pueden las marcas evitar las reacciones negativas de la IA?
Después de analizar los datos publicados por DAIVID, me comuniqué directamente y hablé con su director de crecimiento, Barney Worfolk-Smith:
G.J.: ¿Por qué la IA tiene una percepción tan negativa?
BWS: No es sorprendente que el uso de la IA generativa, especialmente para animar tradiciones navideñas familiares como el camión de Coca-Cola, genere algunas opiniones negativas.
Como la introducción de la IA generativa en los procesos es incipiente y, en el mejor de los casos, confusa, ninguno de nosotros sabe exactamente cómo se desarrollará.
Por lo tanto, algunos miembros de la comunidad publicitaria que sienten una sensación de amenaza siniestra adoptarán instantáneamente una postura negativa. No los culpo, pero la realidad es que la pasta de dientes ya no está en el tubo, por lo que todos deberíamos tener una mano en el volante de un camión de Coca-Cola navideño híbrido entre humanos e IA para tener algo que ver en el futuro.
G.J.: ¿Pueden las marcas navegar con cuidado para evitar reacciones negativas?
BWS: La IA generativa está presente (o al menos bajando por la chimenea) en casi todos los aspectos de la publicidad. En realidad, corresponde a las marcas probarlo.
Claro, habrá obstáculos, pero las reacciones negativas con frecuencia se limitarán a la comunidad publicitaria.
Como resultado, mientras realicen experimentos introductorios de IA humana medidos y no desestimen a la agencia registrada, creo que evitarán un impacto en el precio de las acciones.
G.J.: ¿Por qué el vídeo original era tan clásico?
BWS: El original fue una confluencia gloriosa: emociones fuertes y familiares, que Coca-Cola evoca generalmente, la historia compartida de Santa y los colores de Coca-Cola, y una sensación de anticipación palpable y identificable que incluso los «Grinchiest» de nosotros sentimos en el antes de Navidad.
G.J.: ¿Por qué AI no logró replicar el éxito de la primera campaña?
BWS: En DAIVID, entendemos la importancia que juegan las emociones en la efectividad de la publicidad, y todas las versiones de IA obtuvieron respuestas emocionales positivas por debajo del promedio en Estados Unidos.
Sin duda, el valle inquietante juega un papel aquí, especialmente en un anuncio que es tan reconocible para muchos de nosotros.
G.J.: ¿Qué deben hacer los profesionales del marketing cuando utilizan la IA en vídeos o imágenes?
BWS: Los especialistas en marketing deben dejar de mirar la hoja de cálculo y centrarse en el proceso creativo.
Por supuesto, la IA puede impulsar la eficiencia, pero también puede abrir nuevas vías de creatividad, y eso sucederá cuando los creativos estén capacitados para utilizar la IA y no verse amenazados por ella.
Adopte la IA con cautela en los anuncios navideños
Los anuncios navideños son notoriamente difíciles de navegar y generar el sentimiento correcto, y la mejor intención a menudo no da en el blanco.
Los sentimientos de calidez y nostalgia están en el centro de la temporada festiva. Quizás la IA simplemente no pueda replicar los matices de las emociones humanas o, más probablemente, a los humanos no les guste la idea de que la IA intente replicar eso.
Los nuevos anuncios de Coca-Cola enfatizan el desafío que enfrentan las marcas de cultivar la autenticidad emocional al interactuar con su audiencia a medida que la IA se integra más en las campañas publicitarias.
Nos recuerda que debemos adoptar la IA con cautela y al mismo tiempo defender los elementos humanos que sustentan las campañas de marketing, en particular los anuncios navideños.
Metodología
DAIVID utilizó su plataforma impulsada por inteligencia artificial que predice las emociones que generará un anuncio y su probable impacto en las métricas comerciales y de marca, lo que permite a los anunciantes medir la efectividad de sus campañas publicitarias a escala.
Probaron 90 anuncios navideños para detectar 39 emociones diferentes. La fuerza de las emociones que sienten las personas se clasifica del 1 al 10, y del 8 al 10 se considera «intensa». Los datos del gráfico se compilaron a las 7:00 a. m. del 15 de noviembre de 2024.
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Imagen de portada: Evgeny Karandaev/Shutterstock
