Para aquellos de nosotros que trabajamos en industrias estrictas, la gestión de campañas de medios pagos implica capas adicionales de trabajo que pueden no incluirse en empresas menos reguladas.
Las organizaciones sanitarias, financieras y políticas son ejemplos potenciales en este caso, aunque muchas industrias tienen sus propias peculiaridades tanto en las políticas internas como en las restricciones de las plataformas publicitarias.
Según EMARKETER, en 2023, la industria de servicios financieros representó el 11,4% del gasto en publicidad digital de EE. UU., mientras que la atención sanitaria y la farmacia representaron el 7,3%.
Dado que estas industrias altamente reguladas implican cerca del 20% del gasto en conjunto (sin contar otras categorías), eso significa que muchos especialistas en marketing de búsqueda paga han tocado o tocarán campañas en estas áreas en algún momento de su carrera.
Para gestionar campañas con éxito en estos nichos, debe pensar en cómo trabajar de manera eficiente a través de los procesos en su propia organización para garantizar que los activos estén aprobados y listos de manera oportuna, así como saber qué esperar después de poner en marcha sus campañas. en las plataformas.
En este artículo, compartiré algunos consejos de ayuda, aplicables tanto a quienes trabajan internamente en organizaciones altamente reguladas como a las agencias asociadas que administran anuncios.
Planifique con anticipación
Incorpore el cronograma esperado para aprobaciones y ediciones en su planificación de una campaña y sea realista sobre cuánto tiempo podría llevar.
Cuando es necesario diseñar gráficos publicitarios y también pasar por una revisión legal y de cumplimiento, no puede prometer tener una campaña activa en una semana.
Piense en todas las piezas que necesita para crear un conjunto de campañas:
- Copia del anuncio.
- Imágenes (creadas para todos los tamaños necesarios).
- Vídeos.
- Palabras clave.
- Listas de audiencia.
- Página de destino.
- Documentación de los criterios de focalización, si es necesario aprobarlos.
Luego, puede trabajar en un cronograma conservador para la creación de cada uno de estos elementos, además de planificar el envío para su aprobación y permitir tiempo adicional para las ediciones y la aprobación final.
Además, piense en otros elementos que pueden estar fuera de su control inmediato como administrador de búsqueda paga, como el desarrollo de la página de destino y las aprobaciones adicionales necesarias para ello.
Documente los formatos de anuncios y utilice plantillas coherentes
A menudo, las personas dentro de su organización que revisan sus activos de medios pagos no tienen un nivel de comprensión profundo de cómo se mostrarán los anuncios.
Puede hacer que el proceso sea más sencillo tanto para ellos como para usted mismo documentando claramente los formatos de anuncios individuales y explicando matices como los límites de caracteres y la funcionalidad de los anuncios responsivos.
Proporcione capturas de pantalla de las posibles formas en que se pueden mostrar los anuncios y proporcione enlaces a vistas previas de la plataforma cuando sea relevante.
Crear un anuncio sin activarlo puede brindar una opción para verlo en múltiples formatos potenciales, especialmente para tipos de anuncios como anuncios gráficos responsivos y Google Demand Gen que pueden aparecer en muchos diseños diferentes.
Creative Hub de Meta también es una herramienta útil para crear anuncios de muestra y tomar capturas de pantalla.
Configure plantillas que pueda usar en el futuro, incluidas pautas directamente en los documentos, así como fórmulas para señalar problemas como el exceso de recuento de caracteres.
Estos se pueden crear en documentos de Excel, Google Docs compartidos o herramientas patentadas dentro de su organización.
Aprobar múltiples variantes a la vez
En organizaciones donde las aprobaciones internas se mueven lentamente, obtener la aprobación de múltiples variantes de texto e imagen a la vez puede ayudar a facilitar el proceso de actualización de anuncios en el futuro.
Este proceso puede requerir algo de trabajo adicional por adelantado, pero permitirá una mayor eficiencia con el tiempo.
Por ejemplo, puede lanzar una metacampaña utilizando una variante de texto y cuatro variantes de imagen.
Cuando haya alcanzado la importancia y esté listo para pasar a la siguiente prueba, puede elegir la mejor imagen y probarla con múltiples variantes de texto.
Tener esas variantes de texto aprobadas con anticipación permitirá flexibilidad para poder implementar esta próxima iniciativa inmediatamente cuando la prueba anterior haya concluido en lugar de tener que esperar una aprobación adicional.
Utilice títulos y descripciones fijados
A menudo, las industrias reguladas exigen que se incluya una exención de responsabilidad redactada con precisión en el texto del anuncio. Los activos fijados en los anuncios responsivos de búsqueda son tus amigos aquí, ya que puedes asegurarte de que siempre se mostrarán.
Utilice la primera o segunda posición del título o la primera posición de descripción, ya que más allá de eso, los activos pueden quedar cortados.
Para fijar un recurso en una campaña de búsqueda de Google Ads, haga clic en el símbolo de chincheta que aparece cuando pasa el mouse sobre un título o campo de descripción.
Luego puede seleccionar la posición del número para fijarlo (1, 2, etc.). Tenga en cuenta que si fija varios recursos en la misma posición, Google puede elegir cualquiera de esos recursos para mostrarlos.
Desafortunadamente, los tipos de campaña como Máximo rendimiento, Generación de demanda y Display no le permiten fijar titulares, por lo que deberá tener más cuidado al proporcionar un texto que contenga las exenciones de responsabilidad deseadas para esos formatos, o puede decidir que sí. no es viable con sus requisitos.
También puede analizar la posibilidad de permitir una «regla de un clic» que no requiera un descargo de responsabilidad en el texto del anuncio, siempre que aparezca en la página de destino cuando los usuarios hagan clic.
Revisar optimizaciones y recomendaciones automáticas
Cuando su organización debe aprobar cada palabra del texto de su anuncio para su publicación, debe tener especial cuidado con funciones como los activos creados automáticamente por Google, que pueden insertar texto que no desea en sus anuncios.
Asegúrese de desactivarlos para cada campaña, antes de que su jefe o los contactos de sus clientes los vean aplicados.
Para hacerlo de forma masiva, vaya al Sección de campañas y navegar a Ajustes. Seleccione todas las campañas.
Captura de pantalla de Google Ads, septiembre de 2024Haga clic en el menú desplegable Editar y desplácese hasta encontrar «Cambiar la configuración de los activos creados automáticamente». Luego verá el formulario a continuación, donde puede seleccionar «Desactivado» y, opcionalmente, proporcionar un motivo para enviar comentarios a Google.
Captura de pantalla de Google Ads, septiembre de 2024Además, esté atento a las configuraciones que modifican las imágenes de maneras inesperadas, como las funciones de optimización de imágenes de Meta, que pueden resultar en la aparición de variantes gráficas no aprobadas o incluso la adición de animación y música.
Busque la sección Advantage+ Creative en la configuración del conjunto de anuncios y verá una opción para editar y desactivar variaciones no deseadas.
Captura de pantalla del autor, septiembre de 2024En general, tenga en cuenta que las plataformas prueban constantemente nuevas formas de optimizar y agregar activos automáticamente. Esté atento a las configuraciones y casillas de verificación actualizadas que quizás no haya visto antes.
Familiarícese con las pautas específicas de la industria
Las plataformas publicitarias a menudo tienen sus propias pautas más estrictas para industrias sensibles, y deberá tener en cuenta qué contenido publicitario y qué configuraciones de orientación pueden provocar desaprobaciones.
Por ejemplo, Google no permite determinadas segmentaciones demográficas en finanzas o atención sanitaria. El remarketing también está prohibido en algunas industrias.
En el frente de los meta anuncios, los anuncios de vivienda, crédito y empleo están particularmente restringidos, con limitaciones en los criterios de orientación disponibles. Los anuncios políticos también requieren un proceso de verificación antes de ser aprobados para su publicación.
Puede mantenerse al día con estas actualizaciones de varias maneras:
- Visite las páginas de soporte de la plataforma publicitaria, donde brindarán actualizaciones sobre los próximos cambios en las políticas. Aquí hay algunos enlaces a recursos de políticas actuales, cada uno de los cuales describe los aspectos técnicos del contenido restringido:
- Si tiene representantes de plataforma, ellos pueden compartir orientación adicional, a menudo con documentación más detallada que no está disponible públicamente en la web, y pueden comunicarse con contactos internos para aclarar preguntas específicas que pueda tener.
- Si bien no es el camino ideal, inevitablemente aprenderá lo que se debe y no se debe hacer en su industria mediante prueba y error a medida que se marcan anuncios y campañas en sus cuentas. Asegúrese de tomar nota de las desaprobaciones que haya encontrado y cómo se resolvieron.
A menudo, las plataformas publicitarias proporcionarán un aviso en la plataforma que muestra la infracción o restricción de la política específica que se activa para sus anuncios.
Sin embargo, especialmente en nichos sensibles, hay casos en los que es posible que los anuncios no se publiquen o que se limite su publicación sin previo aviso claro.
En estos casos, es útil estar lo más familiarizado posible con las políticas al negociar con el soporte, así como trabajar directamente con un representante de la plataforma, si es posible.
Utilice el proceso de apelación de la plataforma publicitaria
Si cumplió con la política de la plataforma publicitaria para su industria pero aún enfrenta problemas de desaprobación, generalmente puede solicitar asistencia.
El Centro de políticas de Google Ads (Herramientas > Solución de problemas > Gerente de Políticas) ofrece un centro donde puede realizar un seguimiento del estado de las apelaciones, y otras plataformas importantes también ofrecen opciones para monitorear el estado de las apelaciones.
Esta también es un área donde los representantes a veces pueden ser útiles para impulsar revisiones de anuncios o brindar comentarios que no se muestran en la interfaz de la plataforma publicitaria.
Comience a adaptar su enfoque
Si administra campañas de PPC para una industria altamente regulada, piense en estos consejos para ver dónde pueden ayudarlo a mejorar sus procesos.
¿Tiene documentados los pasos internos para la planificación, aprobación y ejecución de la campaña?
¿Está completamente familiarizado con cómo las plataformas publicitarias abordan su industria?
Siga los pasos para reunirse con su equipo o cliente y determine cómo puede aplicar estos consejos.
Más recursos:
Imagen destacada: VideoFlow/Shutterstock
