El poder del control de calidad: cómo no arruinar su campaña… o su día

Cuando entré por primera vez en el marketing de búsqueda (allá por 2005), solía haber un feed de Tumblr dedicado a campañas mal configuradas que claramente no tenían controles de calidad (también conocidos como QA).

La inserción dinámica de palabras clave y la concordancia amplia general fueron las dos formas más rápidas de terminar en esa página y una de las formas más rápidas de arruinar tu día (posiblemente incluso tu trabajo o carrera).

Ahora, casi 20 años después, las plataformas han evolucionado (o transferido según la plataforma y la unidad), y la necesidad de controles de calidad adecuados antes y después del lanzamiento nunca ha sido más importante.

Pero dicho esto, algunas operaciones todavía están aprendiendo por las malas lo que hicieron y lo que no recordaron verificar. Esto va más allá de la búsqueda paga básica y abarca todos los medios pagos (búsqueda, compras, PMax, YouTube/video, GDN e incluso plataformas sociales y programáticas).

Esto a menudo lleva a que la competencia encuentre esos errores (es un error si no se realiza el control de calidad) y los explote para su propio beneficio.

Transparencia total: yo también lo hago. Si encuentro que una marca u otra agencia comete un error en su trabajo y puede explotarlo, absolutamente lo haré.

Sí, en la tierra del marketing digital, especialmente cuando se trata de derrotar a la competencia (no tan práctico de ejecutar, pero si es posible, muy valioso para ti), despertaré y elegiré la violencia. Casi 20 años en marketing digital le harán eso a una persona (especialmente si seis meses al año tienen que ver a los NY Jets arruinarlo nuevamente).

Todo el mundo comete errores a veces en el marketing digital, incluso yo. La clave es asegurarse de que la persona responsable de ejecutar la campaña publicitaria sepa lo que está sucediendo, desde el prelanzamiento hasta la campaña en vivo.

Profundicemos en algunos errores que se han encontrado, expliquemos cómo se podrían haber evitado mediante un proceso estándar de control de calidad continuo y qué debe hacer en el futuro con CYA (si no conoce ese acrónimo, búsquelo en Bing).

Algunos errores notables

Descargo de responsabilidad del autor: Hay literalmente montones de errores diferentes que ocurren a nuestro alrededor. Sólo tomaré nota de los pequeños y grandes que he presenciado. Por algunas razones legales, algunas marcas que fueron víctimas autoinducidas de estos errores serán anónimas.

En 2011, estaba trabajando para una importante agencia de publicidad de un holding, dirigiendo medios para una compañía de tarjetas de crédito que intentaba patrocinar un día festivo que crearon y que tuvo lugar justo después del Día de Acción de Gracias y que fomentaba las compras en empresas locales no grandes (puedes adivinar quién ).

Mi equipo tenía poco personal; Los representantes de un importante motor de búsqueda con una importante plataforma de vídeo (considerado el segundo motor de búsqueda más grande del país) se ofrecieron a ayudar a mi equipo con la parte del vídeo ejecutándolo por nosotros.

Con mucho gusto les agradecimos la ayuda y les dimos nuestra lista de categorías y palabras clave específicas para la campaña, y luego les dimos la lista de categorías y palabras clave negativas. Los representantes nos dijeron que lo ejecutarían por nosotros, realizarían el control de calidad y nos darían los resultados.

Esto fue un error de nuestra parte.

La campaña duró dos semanas y se gastaron alrededor de 100.000 dólares. Pero cuando recibimos los resultados de los representantes, fueron terribles. El video tuvo una tasa de visualización increíblemente baja, un costo por visualización más alto de lo normal y casi ningún clic en el sitio web (sabíamos que no obtendríamos muchos, pero obtener menos de 100 de más de 5 millones de impresiones fue extraño). .

Conseguimos los datos y la configuración (se operaba en una cuenta a la que inicialmente no teníamos acceso) y descubrimos que faltaba la lista de objetivos de categoría, que los objetivos de palabras clave se habían utilizado como lista de palabras clave negativas y, peor aún, las categorías excluidas y las palabras clave negativas se utilizaron como objetivos.

Digamos que las palabras clave que extrajimos del Urban Dictionary sobre intimidad desencadenaron un volumen preocupantemente alto de impresiones en una variedad de contenido no seguro para la marca.

El representante de ese importante motor de búsqueda fue informado del paso en falso y admitió que se había realizado un control de calidad mínimo previo al lanzamiento, pero no exhaustivo, y nunca se realizó un control de calidad posterior al lanzamiento.

Esto resultó en un crédito de $150,000 (tenga en cuenta que solo gastamos $100,000) a la compañía de la tarjeta de crédito. Nunca volvimos a ver ni saber nada de ese representante de ventas.

En 2019, mi agencia consiguió nuevos negocios para un conglomerado de marcas de nutrición deportiva. Durante el inicio con la marca, nos mostraron sus datos de YouTube, que fueron increíblemente impresionantes en términos de videos no saltables.

Estamos hablando de vídeos de más de 45 segundos, con una tasa de visualización superior al 75% (el punto de referencia de la industria era del 35%) cuando alcanzaron la marca de 30 segundos y un costo por visualización (CPV) de menos de $0,04.

Nos informaron que, a pesar de las excelentes métricas, había poca o ninguna evidencia de ventas directas o en el embudo descendente, y consideraron que el esfuerzo fue un completo fracaso. Algo no tenía sentido y me pidieron que auditara el trabajo de la agencia anterior.

Lo que encontré fue preocupante.

Esta marca publicó anuncios de vídeo en los que aparecían personas increíblemente musculosas vestidas prácticamente sin nada y haciendo ejercicio como si estuvieran entrenando para los Juegos del Hambre. La campaña gastó alrededor de 500.000 dólares durante un período de seis meses.

Al profundizar, me di cuenta de que no había orientación por contenido, ni por edad, y absolutamente nada en las exclusiones.

Después de redactar un análisis que tardó aproximadamente 120 horas en completarse, se determinó que el 60% de la inversión publicitaria de estos adultos con poca ropa que bebían batidos pre-entrenamiento y de proteínas se había mostrado en contenido para niños, como Blues Clues, Coco Melon, Blippi y la santa pesadilla de cualquier padre: Caillou.

La tasa de visualización y el costo por visualización fueron impresionantes, pero no generaron ventas porque la mayoría de las impresiones y visualizaciones se ofrecieron a niños de dos a siete años.

La agencia anterior no había realizado un control de calidad completo antes y después del lanzamiento, ni siquiera verificado los datos durante el vuelo. Todo esto se tuvo en cuenta y la marca llevó a la agencia anterior a los tribunales para recuperar seis meses de honorarios de agencia y gastos en medios (esto se resolvió extrajudicialmente en el rango medio de seis cifras).

¡No muestres tus anuncios de ejercicios a los niños!

Además, si estás haciendo retargeting de cualquier tipo, ¡sepa dónde se muestra y tiene aspectos negativos!

El remarketing es excelente cuando estás preparado para ello. Un escenario más reciente con el que me encontré (en 2024) es el de una marca con la que nunca he trabajado, pero después de encontrar el mismo error tres veces en seis semanas, es hora de denunciarlo.

Lo siento, equipo digital de Darden Foods. Disfruto los palitos de pan en Olive Garden, pero esta es una solución simple que aún no has hecho.

Recientemente, en un viaje a casa después de esquiar, mi esposa vio un letrero que indicaba Olive Garden e insistió en que fuéramos a almorzar, ya que no había ido a ninguno en 15 años.

Llegamos, comimos y nos preguntamos si había uno cerca de nuestra casa para futuras visitas. Saqué mi teléfono de la mesa (sí, bastante grosero, pero justificado) y busqué [Olive Garden Locations]y obtuve esto:

Aquí de nuevo, seis semanas después. Ya pues.

Aquí, tenemos una inserción de ubicación dinámica colocada en un anuncio de búsqueda (que normalmente es excelente cuando se configura correctamente).

Pero durante la configuración, en lugar de usar {}, usaron [].

Por lo tanto, no puede activar la ubicación; solo desencadena [Location(City)]brindando al consumidor una mala experiencia de usuario y sin indicar si una ubicación está cerca o no.

Repetí esta búsqueda varias veces durante seis semanas y me di cuenta de que el anunciante nunca lo descubrió. Sospecho que esto se cargó a través de una hoja masiva, como una inserción manual en la interfaz de usuario, o incluso el editor tiene una leyenda obvia si se implementa correctamente.

Errores futuros que se pasan fácilmente por alto

Un error muy común que se puede evitar antes del lanzamiento pero que se puede detectar fácilmente después del lanzamiento es uno que ha existido esencialmente desde el comienzo de la industria y se encuentra tanto en Google Adwords como en Bing Ads (será un día frío en infierno antes de llamarlos Google Ads y Microsoft) e incluso en Facebook/Instagram (negandose a llamarlo Meta): configuración predeterminada.

Cuando crea por primera vez campañas de búsqueda en Google y Bing, algunas configuraciones se le presentan automáticamente de cierta manera y usted, como anunciante, debe cambiarlas de manera proactiva (cualquier especialista en marketing de búsqueda experimentado lo sabe, por lo que este problema es más común con las PYMES). ).

Estas configuraciones de búsqueda predeterminadas incluyen, entre otras:

• Aplicar recomendaciones automáticamente en (específicas de Google y Bing).
• Extensiones dinámicas activas (específicas de Google y Bing).
• Advantage+ activado (específico de Facebook/Instagram).
• Red de Display/Red de Audiencia en (específicamente de Google y Facebook/Instagram, Bing eliminó la posibilidad de optar por no participar en su red hace un par de años).
• Socios de búsqueda/Redes de distribución de búsqueda (específicas de Google y Bing).
• Ubicación de aplicaciones móviles (específica de la Red de Display de Google).
• Palabras clave de concordancia amplia (específicas de Google y Bing cuando agrega palabras clave sin un tipo de concordancia específico).

Y eso es sólo la punta del iceberg. El hecho de que no tenga los activos ideales o aprobados para colocar en estos lugares no significa que no acumulará tráfico ni gastará aquí.

A menos que planee habilitarlos, es necesario cambiarlos.

No hace falta decir que en cada uno de estos escenarios, los esfuerzos de control de calidad previos, posteriores y continuos pueden evitar que ocurran algunas de estas catástrofes.

Debo señalar que los esfuerzos relacionados con Performance Max, la generación de demanda y Advantage+ son un poco más difíciles de controlar.

Pero no hacerles un control de calidad es como decirle a Jenn Shah de RHOSLC que confía en que sus listas de CRM de clientes son seguras y legítimas.

Control de calidad para salvar el día

Ahora que el miedo al marketing digital de Dios está en ti, calmémoste y analicemos cómo no tener un día terrible con el CMO que ha visto tus anuncios en vivo.

Esto les dará a ellos y a usted más confianza y evitará una conversación más dolorosa que cuando metí la cabeza en una quitanieves (según solicitud del editor, no se incluye una foto de eso).

Hay 3 fases de un plan de control de calidad: prelanzamiento, poslanzamiento y continuo (spoiler, la tercera fase está en curso, a perpetuidad, pero es solo una parte de su estrategia de optimización básica).

• Pre lanzamiento: una lista de verificación estandarizada que usted revisa en todas las configuraciones para asegurarse de que los elementos estén configurados antes del lanzamiento. Incluye segmentación, exclusiones, presupuestos, activos, etc.
• Lanzamiento posterior: Esto es muy similar a la lista previa al lanzamiento, pero incluye un análisis de los datos iniciales para buscar cualquier cosa fuera de lugar, como consultas a las que asigna, sitios en los que activa, redes, activos rechazados, etc. Esto debe hacerse entre 24 y 72 horas después del lanzamiento, después de acumular datos
• En curso: Esto se vincula directamente con su optimización en curso, pero está al lado. Piense en ello como una lista de verificación continua posterior al lanzamiento que se repite a intervalos de una vez al mes. Este no es un documento o análisis de optimización formal, sino una verificación continua de la configuración.

La comida para llevar

Si has leído mis artículos antes, reconocerás que esta no es la primera vez que escribo sobre algo como esto.

Sin embargo, he sido testigo de operaciones/individuos que no siguen los protocolos de control de calidad, ni siquiera los más básicos. Una vez que un error se detecta internamente y no se rectifica, puede ascender rápidamente en la cadena y puede ser tan grave como perder el trabajo.

Pero si el público en general se da cuenta de un error y lo denuncia, bueno, una conferencia de prensa y una campaña de disculpa pueden costarle a la operación decenas de miles de dólares.

Una simple lista de verificación continua durante la vida de la campaña le ahorrará mucho dolor y sufrimiento más adelante. Es parte de cualquier estrategia de optimización sólida, por lo que no es que no lo estés haciendo ya.

Si necesita inspiración sobre cómo debería verse uno, no dude en comunicarse conmigo y puedo guiarlo en la dirección correcta.

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