Mejore sus habilidades con los conocimientos expertos semanales de Growth Memo. ¡Suscríbete gratis!
Las recompensas de contenido dan forma al proceso de creación.
La famosa cita de Munger: «Muéstrame el incentivo y te mostraré el resultado», se aplica tanto a la creación de contenido como a la gestión de la empresa.
La forma en que creamos contenido hoy también ha llevado a un panorama de contenido saturado, comercializado, mercantilizado y francamente aburrido. La igualdad ha conquistado Internet porque funciona, por ahora.
«Muéstrame el incentivo y te mostraré cómo se hace».
La Actualización de Contenido Útil (HCU) de Google y las últimas Actualizaciones Principales juzgan con más dureza el “contenido similar” y critican los sitios por no tener nada nuevo que aportar a la conversación. Los dominios con autoridad masiva siguen dominando a pesar del contenido deficiente, pero el cambio de dirección es claro.
La salida parece ser la obtención de información. La idea es simple: Sin poder aportar algo nuevo y relevante, Es posible que tu contenido no funcione en la búsqueda.. Peor aún, podría arrastrar hacia abajo el rendimiento de su sitio a medida que Google se vuelve más exigente con lo que indexa y clasifica.
Todo el mundo está de acuerdo en que un contenido exitoso tiene que ser más que un resumen de los mejores resultados. ¿Pero hemos cambiado la forma en que creamos contenido? No.
ganancia de ingreso
La idea detrás de la obtención de información es una puntuación que mide los conocimientos únicos de su contenido en comparación con los que tienen los demás.
Las puntuaciones de ganancia de información indican cuánta más información puede aportar una fuente a una persona que ha visto otras fuentes sobre el mismo tema. Las páginas con puntuaciones de ganancia de información más altas pueden tener una clasificación más alta que las páginas con puntuaciones de ganancia de información más bajas.
Últimamente se ha escrito mucho sobre el contenido básico, el problema del mar de la igualdad y la obtención de información. Cuatro años después de que Bill Slawski (RIP) escribiera por primera vez sobre la patente de puntuación de ganancia de información, apenas estamos empezando a juntar las piezas.
Hemos navegado hacia un callejón sin salida de uniformidad porque el trabajo es fácil de hacer y escalar.
Pero en 2024, es necesario preguntarse: «¿Cómo podría este contenido ser el mejor del mundo?» – porque estás literalmente compitiendo en la World Wide Web.
Tiene sentido desde la perspectiva de Google. La búsqueda es valiosa porque ofrece a los usuarios una selección de las mejores respuestas.
Si todas las respuestas son iguales, Google también podría dar una única respuesta con SGE. La falta de diversidad de contenidos reduce la importancia de tener varios resultados.
La pregunta entonces es: ¿Cómo podemos adaptar nuestro proceso de creación de contenidos para priorizar la obtención de información?
Del rascacielos a la fábrica Insight
La forma en que Google entiende el contenido es poniendo cada palabra en un vector (Word2Vec) y observando la proximidad entre los vectores de su contenido y un tema.
En términos sencillos, Google comprende qué tan relevantes son los temas que cubre para su palabra clave objetivo y clasifica primero el contenido más relevante y completo (en teoría).
Según esta lógica, la información que aumenta su puntaje de ganancia de información (IGS) debe ser más que simplemente “nueva” o “diferente”. Tiene que ser relevante también.
Crédito de la imagen: Kevin IndigEs posible que Google tenga una idea aproximada de los vectores que faltan (piense: palabras o temas) a través de su Gráfico de conocimiento, Capa de temas y Gráfico de compras.
El Gráfico de conocimiento de Google creció de 18 mil millones de datos en 2012 a 70 mil millones en 2016 y 500 mil millones en 2020.
El Shopping Graph de Google contiene 45 mil millones de productos.
Existe una alta probabilidad de que Google sepa si su contenido proporciona algo nuevo o no. Pero, en última instancia, Google necesita validar los conocimientos con el comportamiento del usuario para evaluar si su contenido es realmente más útil.
Para tener éxito, su contenido debe:
- A. Responder todas las preguntas relevantes sobre un tema.
- B. Proporcionar información adicional.
- C. Satisfacer a los usuarios.
El proceso de creación de contenido común hoy en día podría reflejar A, pero no B y C.
En nuestra industria, apenas hemos pasado del mundo antiguo al viejo:
Mundo antiguo: Competir en SEO significa generar contenido repleto de palabras clave.
Viejo Mundo: Competir en SEO significa crear más contenido y más rápido.
- Proceso básico: Investigación de palabras clave > resumen de contenido > borrador en el editor SEO > editar > publicar.
- El modelo mental resume y cubre todos los temas de los principales resultados de una palabra clave.
- Contrata a muchos escritores para SEO.
Nuevo mundo: Competir en SEO significa sacar a la luz y encontrar conocimientos nuevos y relevantes.
- Hable con los clientes de forma regular sobre sus problemas y preguntas sobre un tema.
- Contrate investigadores para buscar y agregar datos propios al contenido optimizado para búsquedas.
- Contrate expertos en la materia para responder preguntas que realmente importan.
- Haga que consumir contenido sea cómodo y agradable.
- Supervise la participación del contenido y obtenga comentarios cualitativos de los lectores.
La mayoría de los especialistas en marketing reconocen lo importante que es hablar con los clientes (potenciales). Pero nadie lo hace.
No creo que se pueda tener mucho éxito en el nuevo mundo del contenido sin un flujo constante de conversaciones con los clientes. Puede que esto no sea una novedad para usted, pero para el 90% de los equipos de marketing, es la realidad.
Un mejor enfoque para la creación de contenido podría ser insertar una fase de investigación después de identificar los temas más importantes y priorizarlos en función de las entrevistas de los usuarios en lugar del volumen de búsqueda.
Por último, necesitamos monitorear las métricas cuantitativas para validar la investigación cualitativa con métricas como la profundidad de desplazamiento, los mapas de calor, las grabaciones de sesiones y el tiempo en el sitio versus el tiempo promedio de lectura. ¿No se parece más este nuevo proceso a tratar el contenido como un producto?
IGS en todas partes
Para resumir, En lugar de superar a los competidores en volumen de contenido, la clave para ganar es ofrecer mejores conocimientos.
Curiosamente, los conocimientos útiles también aumentan sus posibilidades de obtener vínculos de retroceso de alta calidad.
Empresas como LendingTree o Redfin han hecho un gran trabajo al agregar información a su contenido.
Redfin es un agregador de bienes raíces con estadísticas, gráficos y comparaciones útiles en sus páginas de listados de ciudades.
Crédito de la imagen: Kevin Indig
Crédito de la imagen: Kevin IndigLendingTree es un integrador de préstamos en línea con estadísticas, datos y orientación en artículos de blog.
Crédito de la imagen: Kevin Indig
Crédito de la imagen: Kevin IndigPero la responsabilidad no termina ahí. Google podría utilizar puntuaciones de obtención de información para evaluar la calidad de un enlace.
La calidad y relevancia de vincular documentos podría afectar el IGS de los propios documentos.
En otras palabras, enlace y busque enlaces solo desde páginas relevantes y de alta calidad que sean la principal fuente de información o aporten algo nuevo a un tema.
La obtención de información también podría tener un componente EEAT: quién contribuye puede ser tan importante como lo que aporta a un tema.
Google puede representar los nombres de los autores en vectores como cualquier otra palabra.
Si Google reconoce mi nombre como una entidad (lo que se refleja en tener un panel de conocimiento), ¿no podría Google asociarme con temas específicos? Y si es así, ¿no significa eso que mi comentario sobre un tema podría ser más relevante que el de otra persona siempre que se trate de un tema por el que soy conocido en Google?
Al final del día, los usuarios valoran las fuentes de respuestas y conocimientos valiosos, especialmente en el contexto del Messy Middle, donde los usuarios pueden alternar entre la evaluación y la exploración en un entorno digital con escasa atención.
Hemos hecho la vista gorda ante las ideas durante demasiado tiempo y eso se refleja en la forma en que creamos contenido.
Gráfico de conocimiento de Google
Obtenga opciones de compra más personalizadas con estas herramientas de Google
Imagen de portada: Paulo Bobita/Search Engine Journal
