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En There Is No Spoon, cubrí el creciente énfasis de Google en la satisfacción del usuario como clave para el éxito en SEO.
La clave más importante para el éxito de la Búsqueda de Google es tener contenido destinado a complacer a las personas, en lugar de ser lo que usted haya escuchado que «Google quiere». Por ejemplo, las personas a veces escriben contenido más extenso de lo que resulta útil para sus lectores porque han escuchado en alguna parte que «Google quiere» contenido extenso.
Dado que el comportamiento del usuario es fundamental, debemos preguntarnos qué impulsa e influye en el comportamiento de las personas.
Nos enorgullecemos de ser depredadores superiores razonables, pero la mayoría de nuestras acciones se acercan más a los monos cachondos. Otro ejemplo es el de un humano montado en un elefante. El humano puede dar instrucciones, pero rápidamente aprende quién tiene realmente el control cuando el elefante tiene el impulso de hacer otra cosa.
El ejemplo del jinete del elefante surge de la investigación moderna más completa sobre psicología del consumidor en línea titulada «The Messy Middle».
El estudio es de 2020, pero no podría ser más oportuno, ya que nos brinda un modelo de lo que Google está reescribiendo en su guía de SEO para impactar el comportamiento del usuario.
Lo que nos perdimos del desordenado medio
Los investigadores de Google se asociaron con una agencia de investigación para descubrir cómo los usuarios compran productos en 2020. Observaron 310.000 procesos de compra en 1.000 personas, 31 categorías y 10 simulaciones.
La conclusión: No existe una línea recta entre el disparador y la compra. En lugar de una línea recta, los usuarios oscilan entre la exploración y la evaluación hasta encontrar el producto ideal. El medio está desordenado. Los hallazgos son actualizaciones críticas de nuestros sistemas operativos.
Los estadounidenses pasan alrededor de 7,5 horas en línea todos los días, y uno de cada tres minutos lo dedican a las redes sociales.
Cada año, el tiempo aumenta, al igual que la exposición potencial a factores desencadenantes de compra e información para evaluación. Puede que no nos demos cuenta, pero constantemente flotamos en torno a inspiración e información sobre productos que podríamos o querríamos comprar.
Se ha escrito mucho sobre The Messy Middle, pero la mayoría de los artículos omiten tres puntos críticos. Los hallazgos sugieren:
- Diferentes formas de hacer SEO.
- Graves limitaciones de los modelos de atribución.
- La necesidad de fusionar la optimización de la tasa de conversión (CRO) y el SEO.
Maneras confusas de pensar en SEO
The Messy Middle es más que una nueva y genial forma de decir «embudo».
Llevamos mucho tiempo operando con el modelo obsoleto de recorridos de compra lineales.
The Messy Middle sugiere nuevas formas de pensar sobre los enlaces internos, la creación de contenido y las métricas de éxito que se acercan más a la realidad.
Por ejemplo, los enlaces internos a menudo se crean alrededor de las partes superiores (artículos relacionados) o etapas del embudo (siguiente paso).
Pero dado que los clientes giran en torno a la exploración y la evaluación, deberíamos ofrecer vías de evaluación, exploración y compra vinculándonos internamente con empresas de alto nivel. y páginas de baja intención para que los visitantes puedan elegir el siguiente paso en función de su falta de información.
Deberíamos crear páginas fundamentales con información sobre el producto, reseñas y preguntas frecuentes, y resaltarlas en la navegación superior para asegurarnos de que los usuarios encuentren toda la información que necesitan. nuestro sitio en la etapa de evaluación.
En lugar de TOFU/MOFU/BOFU, deberíamos estructurar la creación de contenido en torno a temas de alta y baja intención para simplificar la búsqueda de información, un concepto introducido por el estudio The Messy Middle que refleja la idea de recopilar tanta información como sea posible antes de realizar una compra.
El modelo mental clásico es “ohNuestras tasas de conversión son buenas, así que concentrémonos en hacer crecer la parte superior del embudo.«
¿Qué pasaría si reemplazáramos ese modelo con “Centrémonos en brindar a los clientes toda la información que necesitan para aumentar las posibilidades de que compren nuestro producto.“¿?
Esto último significa publicar la mayor cantidad de información posible sobre un producto de forma accesible.
Por ejemplo, muchas empresas de SaaS no explican bien qué hace un producto y cómo pueden utilizarlo los usuarios. No crean contenido en torno a casos de uso o lo que hacen y cómo funciona.
La alta intención a menudo se indica mediante ciertos modificadores de consulta, como se destaca en la investigación:
- «Ideas».
- «Mejor.»
- «Diferencia entre.»
- «Barato.»
- «Ofertas».
- «Reseñas».
- «Códigos de descuento», «ofertas», «oferta», «oferta».
Por último, la idea de la heurística de categorías (números en los que los clientes se centran para simplificar la toma de decisiones, como megapíxeles para las cámaras) ofrece un camino para especificar la optimización del comportamiento del usuario.
Una tienda de comercio electrónico que vende cámaras, por ejemplo, debería optimizar sus tarjetas de productos para priorizar visualmente la heurística de categorías.
Por supuesto, primero debe comprender las heurísticas de sus categorías, y pueden variar según el producto que venda. Supongo que eso es lo que se necesita para tener éxito en SEO hoy en día.
medir el medio
El Messy Middle varía en duración según el producto y la industria, lo que dificulta generalizar. Pero podemos concluir que muchos de los modelos y métricas de atribución que utilizamos ya no están alineados con la forma en que las personas usan Internet.
Si alguna vez se ha ocupado de la atribución de ingresos en empresas empresariales, sabe de lo que estoy hablando.
Es apenas posible medir los puntos de contacto de conversión en horizontes de tiempo, dispositivos y canales a largo plazo, a menos que se cuente con un sistema muy refinado y preparado, algo que el 99% de las empresas no tienen. E incluso si se pueden medir los puntos de contacto, los patrones son difíciles de ver. Es fácil y peligroso interpretar los datos según sus propias preferencias.
The Messy Middle ofrece un enfoque diferente: brechas de presencia. En lugar de intentar descubrir dónde estar, intenta estar en todas partes.
Es más importante comprender dónde están sus competidores, y usted no, ya que la investigación encontró que es mucho más probable que los clientes elijan alternativas cuando las tienen. El enfoque del sonido envolvente parece intuitivo, pero es un enfoque muy diferente a lo que está sucediendo en las empresas hoy en día.
El sonido envolvente no significa hacerlo todo, sino observar cuidadosamente dónde están los competidores y estar a la altura. Algunos ejemplos podrían ser sitios de reseñas, foros y plataformas sociales. Cualquier cosa que pueda desencadenar una intención de compra o servir durante la investigación es un juego limpio.
Dependiendo de su categoría, los motores de comparación de precios, las plataformas de redes sociales, los vídeos, las noticias y el contenido especializado, como los sitios de juegos o de tecnología, pueden ser igualmente importantes a la hora de mantener la paridad de presencia de la marca.
Los puntos de contacto de Messy Middle pueden ser:
Motores de búsqueda, sitios de reseñas, sitios para compartir vídeos, portales, redes sociales, sitios de comparación, foros, grupos/clubes de interés, sitios de minoristas, agregadores, sitios de blogs, sitios de vales/cupones, sitios de marcas, editores, tablones de anuncios.
También deberíamos repensar los números que miramos.
Visitas recurrentes y el número medio de visitas hasta la conversión reflejan el comportamiento del usuario y las mejoras mejor que Porcentaje de rebote o páginas por visita ya que los usuarios saltan mucho.
Es posible que vean un producto en sus teléfonos mientras están en el autobús, luego regresen a casa y lean reseñas en su computadora portátil, y compren a través de visitas directas semanas después, cuando un anuncio publicitario externo se lo recuerde. Diviértase mapeando el recorrido del cliente.
Los prejuicios humanos son tendencias subconscientes a la hora de tomar decisiones. Por ejemplo, el elefante podría elegir un camino diferente al del humano basándose en el hambre o el miedo.
Los sesgos pueden afectar si los usuarios:
- Busque nuestra marca.
- Haga clic en nuestros resultados.
- Permanecer/regresar al sitio.
- Convertir.
En marketing, nos encanta explotar la escasez. Cuando los sesgos se sobreexplotan, se convierten en patrones de diseño oscuros.
El ejemplo clásico es un pequeño cartel que dice: “Sólo quedan dos habitaciones en este hotel. ¡Reserva ahora para guardar tu habitación!” Pero el estudio muestra que la escasez es en realidad uno de los sesgos menos efectivos.
The Messy Middle introduce seis sesgos principales en las compras en línea, pero hay cientos:
- Prueba social: Seguir el comportamiento de otros, por ejemplo, a través de calificaciones y reseñas (el sesgo más poderoso, con diferencia, probado en el estudio).
- Heurísticas de categoría: Evaluar productos con algunas métricas clave, como megapíxeles para una cámara, para simplificar la decisión (segundo sesgo más poderoso).
- Sesgo de autoridad: Atajar las decisiones preguntando o consultando a las autoridades (especialmente al comprar productos complejos o costosos).
- Sesgo de escasez: Tiempo/cantidad/acceso limitado.
- Poder del ahora: Querer cosas al instante.
- Poder de gratis: La gente prefiere cosas gratis.
Sabemos que las reseñas son importantes por muchas razones, una de ellas es la experiencia generativa de búsqueda (SGE) y los motores de búsqueda con inteligencia artificial. Pero, ¿los aprovechamos en nuestra copia y somos lo suficientemente creativos? ¿Brindamos orientación en los resúmenes de contenido para incluir pruebas sociales, mencionar heurísticas de categorías y enumerar declaraciones de las autoridades?
Los sesgos, especialmente en combinación, pueden ser una forma de competir con sitios establecidos en las búsquedas. Por ejemplo, podrías vencer a los tradicionales si tienes mejores reseñas, personas influyentes y ofertas de tarifas, y si haces un mejor trabajo al resaltar los números clave de evaluación y el envío/acceso rápidos.
Verificación de la realidad
¿Qué tan bien reflejan realmente los números que medimos el comportamiento del usuario? Yo diría: no bien, y yo mismo he sido culpable de duplicar mis números. Pero tal vez sea imposible mapear con precisión los recorridos de los clientes.
Quizás lo único que podamos medir e influir es en qué invertimos, como ser visibles, ayudar a los visitantes durante la exploración/evaluación y monitorear las conversiones.
Somos animales más emocionales y tomamos más decisiones por instinto de las que nos gustaría admitir.
La semana pasada nos tomamos unos días libres en el Ritz de Lisboa. En una bonita sala de juegos tienen una cama elástica, un castillo inflable y pequeños BWM Bobby Cars. ¿Por qué BMW? Porque BMW sabe que el reconocimiento de la marca comienza ya entre 1 y 2 años.
En ese sentido, QEPD para Daniel Kahneman, uno de los dos inventores de la economía del comportamiento.
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Imagen de portada: Paulo Bobita/Search Engine Journal
