Gestión de migraciones SEO exitosas

Como profesionales de SEO, no somos ajenos a las migraciones y los diversos niveles de volatilidad que pueden traer.

Las migraciones son eventos que ocurren naturalmente en el ciclo de vida de los negocios digitales a medida que avanzan tanto la tecnología como los objetivos comerciales.

Una migración, a pesar de su impacto en el SEO, puede mejorar la experiencia del visitante si se realiza correctamente.

La actualización a un host más rápido puede aumentar el rendimiento de su ranking con el tiempo (al influir y proporcionar mejores señales de usuario).

Aunque la reindexación inicial por parte de Google puede causar una disminución temporal en el tráfico orgánico, un plan de migración bien ejecutado puede mantener o incluso mejorar su clasificación SERP.

Definición del tipo de migración

La migración de un sitio web implica un cambio sustancial en la tecnología, la estructura, el diseño o la ubicación de un sitio web para mejorar la visibilidad en línea.

Cada tipo de migración conlleva un cierto nivel de riesgo, y cuando comienza a acumular diferentes tipos de migración (y cambia más variables), los riesgos no se acumulan, sino que comienzan a amplificarse.

Como profesionales de SEO, algunas de las migraciones más comunes a las que estamos acostumbrados incluyen:

En la industria, escuchamos que las migraciones salen mal, es decir, cuando comienzan a impactar el mundo fuera del SEO.

Perder algo de tráfico y algunas clasificaciones no es noticia de primera plana, pero las empresas que cierran tiendas y despiden personal sí lo son.

Ejemplos de esto incluyen la migración de Homebase HTTPS (como Omi Sido lo trata en profundidad aquí) y el cambio de marca más reciente de Logojoy a Looka, que, al mirar a través de los ojos de las herramientas de terceros, muestra una disminución en la clasificación de palabras clave de 25,000 (150k a 125k).

Alcance de una migración SEO

Para mí, obtener el alcance de una migración correcto es esencial para el éxito del proceso de migración en su conjunto, e importante para evitar situaciones como esta:

Una parte clave del alcance y las especificaciones es que debe ser procesable tanto para los desarrolladores como para las partes interesadas más amplias:

• Reduciendo el “por qué”.
• Y centrándonos más en el “cómo”.

La ambigüedad crea riesgo. Cuanto menos espacio para la mala interpretación, mejor.

Dentro del documento de alcance, es esencial establecer:

• Los motivos por los que se está realizando la migración (del cliente).
• Actores primarios y secundarios.
• El alcance de las actividades y responsabilidades de cada parte interesada (mantener el tráfico y las clasificaciones no es una responsabilidad, es un objetivo).
• La cronología de las actividades, además de los recursos posteriores a la migración.
• Objetivos acordados (por todas las partes) de la migración.
• Reporte de frecuencia y profundidad.

A partir de esto, puede comenzar a crear un cronograma de actividades para reducir el riesgo tanto como sea posible.

Mitigación de riesgos de migración SEO

En su mayor parte, la mitigación de riesgos durante cualquier migración consiste en llevar a cabo lo que, para muchos, son actividades generales de migración.

Sin embargo, cada actividad está diseñada para reducir los elementos de riesgo y trabajar para lograr los objetivos acordados.

Redirecciones

Es un hecho que los redireccionamientos son parte de casi todas las migraciones.

Sin embargo, después de haber realizado una serie de auditorías de caída de tráfico posteriores a la migración, estos son algunos errores comunes que se cometen al determinar el alcance e implementar los redireccionamientos.

Los redireccionamientos sirven como guías de navegación tanto para navegadores como para motores de búsqueda, brindando información sobre la ubicación de una página web en función de una URL determinada.

Representan instrucciones codificadas asignadas a URL específicas, o un conjunto de ellas, que redirigen al usuario o al motor de búsqueda desde la entrada original o la URL en la que se hizo clic a una página diferente.

Para las migraciones en las que cambian las URL, Google ha declarado que el valor puede tardar hasta 180 días en pasar completamente de A a B.

Dependiendo de su migración, el alcance de sus redireccionamientos cambiará.

JS, CSS, parámetros y archivos multimedia no redirigidos

La mayoría de las veces, cuando se lleva a cabo la migración, las personas se enfocan en redirigir las URL, ya que esas son las que clasifican, pero también debería buscar redirigir sus archivos JS, CSS, URL de parámetros y archivos multimedia (imágenes, videos) si es necesario.

Mucha gente cuestiona el valor de redirigir imágenes, pero una URL es una URL y Google la habrá rastreado. Google incluso ha recomendado que debe redirigir las URL de las imágenes.

Cambios en el entorno

Al migrar a una nueva plataforma, rediseñar plantillas o actualizar la estructura del sitio, es importante asegurarse de que el nuevo «entorno» refleje las cualidades de SEO del anterior, como mínimo.

A menudo, la nueva plataforma se activa y una gran cantidad de contenido se oculta detrás de las áreas expandibles de JavaScript, y con NoScript o JS deshabilitado, permanece oculto, o se pierden otros elementos clave.

Por lo tanto, es importante auditar el nuevo entorno para verificar que:

• Los metadatos se han transferido correctamente.
• Los datos estructurados se han implementado y están validados.
• Los canónicos son correctos.
• El marcado de paginación es correcto (¡Bing también existe!).
• El enlace interno se ha transferido y apunta a 200 URL.
• Los mapas de sitio XML y HTML están presentes.
• Hreflang está configurado correctamente (si es un sitio web internacional).
• Se han probado los redireccionamientos.
• Su página 404 devuelve un código de respuesta 404.

Algunas cosas, como la velocidad del sitio, requerirán pruebas de sitio en vivo a menos que los entornos de preparación y preproducción estén en pilas reflejadas (para que pueda emular el mismo rendimiento). Pero la mayoría de las veces, no están en servidores orientados al rendimiento.

Comprender por qué las migraciones salen mal

A menudo, cuando una migración sale mal, se puede identificar con al menos una de las siete razones, que son:

• Estrategia SEO incorrecta u objetivos poco claros.
• Mala planificación y determinación del alcance de los recursos y el cronograma.
• Cambios de diseño o UX imprevistos que afectan el contenido o el código.
• Involucrar a la agencia de SEO demasiado tarde o después de que las decisiones clave ya se hayan grabado en piedra.
• Pruebas deficientes o insuficientes.
• Respuestas lentas y baja prioridad de desarrollo para las correcciones de errores posteriores a la migración.
• Variables incontrolables (por ejemplo, actualización de Google).

mala estrategia

Comprender por qué se está produciendo la migración y los resultados deseados es fundamental para establecer puntos de referencia medibles para el «éxito».

Para la mayoría de las migraciones, el objetivo es mantener el rendimiento de SEO y luego utilizar dicha estabilidad como base para el crecimiento.

Sin embargo, cada tipo de migración tiene su propio conjunto de riesgos. Estos deben comunicarse al cliente y a las partes interesadas más amplias.

Si está cambiando el alojamiento o la plataforma pero mantiene las estructuras de URL, debería funcionar sin problemas, pero si está renombrando y cambiando el nombre de dominio, espere un período de turbulencia.

También es importante tener en cuenta que una mala estrategia también puede provenir del negocio.

A veces, las partes interesadas crean planes sobre cómo avanzará el sitio web, la marca y la estrategia más amplia, pero la estrategia comercial (y las expectativas) no se casan con los plazos propuestos o lo que es técnicamente factible.

Planificación y alcance deficientes

Diseñar un alcance detallado y un plan de proyecto desde el principio puede ayudar a evitar retrasos en el camino al establecer expectativas de cuánto tiempo toman los procesos y tareas de SEO.

Esto también le permite tener en cuenta lo que está y lo que no está dentro del alcance del proyecto, para que pueda programar y asignar los recursos adecuadamente.

Al establecer un plan, también puede identificar posibles obstáculos, como días festivos o períodos pico de ventas.

Por ejemplo, como minorista en línea, no lanzaría un sitio web en los días previos al Día de Acción de Gracias, ya que los errores importantes podrían poner en peligro su Black Friday/Cyber ​​Week/Navidad.

Participación tardía

Las migraciones de SEO no ocurren de la noche a la mañana.

Sin embargo, el soporte de SEO a menudo se busca demasiado tarde en la hoja de ruta, con muchas decisiones críticas tomadas de antemano que afectarán el rendimiento de la búsqueda orgánica.

A veces, la participación tardía puede ser una gracia salvadora, siempre que haya espacio en la línea de tiempo para realizar cambios, pero ese rara vez es el caso, y solo puede observar y prepararse para la autopsia.

Esto también puede significar que faltan suficientes pruebas (desde una perspectiva de SEO) y que no todos los problemas que afectan el rendimiento pueden resolverse a tiempo si la fecha límite de migración es estricta.

Tiempos de respuesta de desarrollo lentos

Esto es, en la mayoría de los casos, un problema con el negocio en sí mismo y no algo que los profesionales de SEO puedan controlar.

Estuve en situaciones anteriores en las que, inmediatamente después de la migración, el recurso de desarrollo se volvió a dedicar por completo a otra parte del negocio, sin dejar tiempo para correcciones de errores urgentes o ad hoc.

La mayoría de las veces, esto no es culpa del desarrollador, sino más bien un síntoma de una mala planificación por parte de las partes interesadas que toman decisiones.

He visto sitios web que se activan antes con un noindex en todo el sitio (ya que se había implementado el depósito incorrecto), algo que marcamos casi de inmediato, solo que el recurso tardó cuatro días en asignarse para eliminarlo.

Variables incontrolables

De vez en cuando, a pesar de la mejor planificación y asignación de recursos, se encontrará con algo imprevisto y completamente inevitable, como una actualización de Google o la interrupción del servicio CDN/DNS.

Un buen ejemplo de esto llegó en agosto de 2020, cuando se rompió la cafeína. Durante este tiempo, no se indexaron nuevas URL.

Comunicaciones ineficaces con las partes interesadas

Cuando se habla con las empresas sobre sus migraciones y estrategias de migración, uno de los temas clave es el nivel de comunicación y expectativas de las partes interesadas indirectas, generalmente los vicepresidentes y C-Suite.

Es importante que todos los riesgos se describan tanto en los términos técnicos de la entrega como resumidos y digeribles para el C-suite no técnico.

En estos documentos resumidos, es importante no solo delinear los riesgos, sino también lo que esperamos ver, como consultores experimentados que somos, y en qué puntos debemos comenzar a clasificar/entrar en pánico.

Esto reduce en gran medida la presión de las reacciones instintivas y la lucha debido a la participación del nivel C y la falta de comprensión del cuadro completo.

Más recursos:

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