Cómo construir una estrategia de SEO preparada para el futuro cuando la IA está cambiando el SEO

Han pasado poco más de seis meses desde que Open AI lanzó ChatGPT y marcó la próxima era de la IA.

Desde entonces:

• Google ha presentado Search Generative Experience (o SGE), una versión beta de búsqueda impulsada por IA.
• ChatGPT Se agregaron potentes capacidades de búsqueda con el complemento Bing.
• Google lanzó y mejoró su propio chatbot de IA, Bard.

Todo el mundo habla de IA todo el tiempo. Es fácil cansarse de eso.

Pero todo el mundo habla de ello porque tiene un enorme potencial y ya muestra utilidad.

Últimamente, sin embargo, he notado que las discusiones se han calmado un poco.

No completamente, como en «congelado», sino «enfriado» porque ahora comprendemos mucho mejor las capacidades de la IA después de la fase de exageración inicial. Podemos ubicar mejor qué tan buenas son las herramientas de IA en la actualidad.

Mayo fue el primer mes en que disminuyó el número de búsquedas de «chat gpt» (-14,2 %, según Similarweb), pero el tráfico total a chat.openai.com sigue creciendo. El tráfico móvil parece reducido, pero recuerda, ChatGPT lanzó una aplicación móvil.

Muchos profesionales de SEO recuerdan cómo CNET publicó contenido de IA con información incorrecta.

Pero creditcard.com y Bankrate también publicaron contenido de IA.

Y al final del día, el contenido de IA en estos tres sitios funcionó igual que el contenido generado por humanos. El desastre de relaciones públicas fue grande porque CNET no verificó el contenido antes de que saliera.

Pero ese es precisamente el punto: nos estamos dando cuenta de que aún no hemos llegado al punto en el que el contenido de IA se puede publicar en frío. La IA solo puede crear borradores sucios, mostrarnos ángulos emocionantes y eliminar el bloqueo del escritor (tal vez algunos pasos de edición como corregir la mala gramática). Por ahora.

Podemos ver hacia dónde se dirige el camino: hacia arriba. Están surgiendo por todas partes nuevos modelos con un número exponencialmente mayor de parámetros de entrenamiento.

Imagen de ourworldindata.org, junio de 2023

Observe la escala logarítmica; estamos viendo una ola de herramientas de IA que editan, resumen y crean contenido de todos los formatos.

Es inevitable que nos dirijamos hacia un futuro en el que la IA viva en cada pieza de software y cambie fundamentalmente el marketing.

Incluso los mayores críticos de la IA reconocen que nos dirigimos hacia un futuro en el que la IA está en juego.

Todos, sí, todos, en el espacio tecnológico están pensando actualmente en tres preguntas:

• ¿Cómo será el futuro de la IA?
• ¿Cómo nos va a afectar?
• ¿Qué podemos hacer al respecto?

Permítanme intentar responder estas tres preguntas para SEO:

Las implicaciones de la experiencia generativa de búsqueda (SGE)

Las recomendaciones para preparar su negocio para el futuro no tienen sentido sin comprender las implicaciones de SGE.

Tenga en cuenta que SGE aún está en versión beta. La versión pública que se supone que se lanzará en diciembre podría tener un aspecto muy diferente y todavía no tenemos datos sobre el tráfico de SGE.

Todas las declaraciones en este artículo son suposiciones basadas en lo que veo en la versión beta. Dicho esto, pasé mucho tiempo con SGE y con los motores de búsqueda durante los últimos 13 años.

Es probable que SGE genere menos tráfico a la mayoría de los sitios clasificados por una palabra clave en comparación con la versión actual de la búsqueda, simplemente porque SGE brinda la respuesta a una consulta y podría llevar a los buscadores a una conversación más profunda con Bard en lugar de a los sitios web.

Captura de pantalla de la búsqueda de [best mattress for back pain]Google, junio de 2023

SGE es como un fragmento destacado con esteroides, con poco espacio para resultados orgánicos. Si desea tener una idea de cuánto tráfico podría estar en juego, reste todas las consultas de preguntas y clasificaciones PAA de su tráfico orgánico actual.

Por ejemplo, filtre las consultas de su consola de búsqueda por la expresión regular «qué|por qué|dónde|cuándo|cómo» y calcule la proporción de tráfico sin marca. Eso es lo que podrías perder.

La excepción son los sitios que se clasifican en el carrusel lateral. La pregunta del millón es si los usuarios harán clic en los sitios o no. Mi instinto dice que sí.

Incluso con buenas respuestas a la pregunta del buscador, es posible que aún deseen hacer clic en los sitios para obtener la imagen completa, una revisión humana o una mejor respuesta. Existe una posibilidad real de que la mayoría de los sitios clasificados por una palabra clave vean menos tráfico, pero los sitios que aparecen en el carrusel ven mucho más.

Al igual que los usuarios no abandonaron Google por Bing cuando se convirtió en el primero en mostrar respuestas de IA, los usuarios han creado confianza y hábitos con ciertos sitios web a lo largo de los años.

Por lo tanto, una suposición que debe validarse es si los buscadores están satisfechos con la respuesta de SGE o si hacen clic en los sitios para obtener más información.

Diferentes palabras clave muestran diferentes formatos y grados de detalle en la respuesta de IA, lo que lleva a la pregunta de qué industrias serán las más afectadas por SGE.

Antes de la IA, Google luchaba por responder bien a las consultas de cola larga. Los modelos de lenguaje grande (LLM) y la IA generativa resuelven ese problema.

Hacen coincidir los resultados con los resultados de la búsqueda web clásica para reducir las alucinaciones y verificar las respuestas de la IA, lo que funciona especialmente bien para las consultas informativas. Como resultado, las empresas que monetizan el volumen de tráfico en todas las etapas del viaje del usuario serán las más afectadas: editores y afiliados.

Los minoristas, las marcas directas al cliente (DTC) y las empresas locales pueden tener aún más dificultades ya que Google salta directamente a una lista de productos/empresas a menos que la consulta de búsqueda contenga una pregunta (que no sea «mejor»).

Junto con GoogleTest para conectar Google Merchant Center directamente a su pago, es probable que Google esté construyendo un mercado para competir de frente con Amazon.

Por primera vez en la historia, el espacio YMYL (tu dinero o tu vida) podría tener más facilidad para generar tráfico orgánico que otros. ¿Por qué? La mayoría de los espacios de YMYL están fuertemente regulados, y las respuestas de AI pueden caer en consejos, lo cual está prohibido sin una licencia.

No asumo que Google quiera correr ese riesgo y podría mantenerse al margen por completo o hasta que encuentre una solución mejor. Aunque hemos visto ejemplos de SGE respondiendo preguntas sensibles de YMYL en la versión beta, estoy menos seguro de que lo hará en la versión pública.

Dado que SGE se ve y funciona de forma tan diferente a la versión actual de la Búsqueda, los datos con los que trabajamos en SEO ya no serán tan útiles.

Existe la posibilidad de que Google actualice GSC con datos relacionados con SGE o nos proporcione una herramienta completamente nueva. Pero si no, nos perderemos una tonelada de datos de clasificación que nos ayudan a hacer ingeniería inversa de cómo se juntan los resultados en este momento.

Cómo las empresas pueden prepararse para el éxito

Aparecerán mejores soluciones una vez que SGE salga de la versión beta, y todos tendremos más tiempo para digerir su impacto y la versión final. Hasta entonces, podemos hacer suposiciones sobre la preparación para el futuro en función de lo que vemos hasta ahora.

1. Construir opcionalidad con tráfico directo

El tráfico directo es el signo más fuerte de popularidad, a menudo el tráfico que mejor convierte, y puede proporcionar opciones cuando el tráfico orgánico se rompe.

Hay varias formas de generar tráfico directo:

• Una gran experiencia con su producto: excelente servicio al cliente, incorporación rápida y alto compromiso.
• Fuerte posicionamiento y mensajes.
• Publicidad.
• Contenido.

2. Obtenga nuevas formas de saber qué buscan sus clientes

El volumen de búsqueda es una maldición y una bendición. Ha estado defectuoso durante mucho tiempo.

Más bien, realice experimentos en la búsqueda paga para ver qué tan bien podría convertir una palabra clave.

Dado que no está claro si aún obtendremos métricas de demanda como el volumen de búsqueda o métricas de visibilidad como clasificaciones de palabras clave para saber qué quieren los usuarios y qué funciona en SEO, necesitamos otras formas de obtener lo que buscan los clientes.

Uno de los mejores es hablar con los clientes sobre sus viajes de usuario y búsqueda.

Por ejemplo, alguien en el mercado de un colchón podría tener necesidades específicas como reducir el dolor de espalda. Por lo tanto, pueden buscar «el mejor colchón para el dolor de espalda», «el mejor colchón para el dolor de espalda y la apnea del sueño» o «puede un colchón ayudar con el dolor de espalda».

Si no puede hablar con clientes y prospectos directamente, consulte las transcripciones de llamadas de ventas o soporte con IA (herramientas como Humata le permiten hacer eso).

3. Crear contenido Las máquinas no pueden replicar

Dos cosas que la IA no puede replicar son la experiencia y los conocimientos. Esto último podría ser factible para la IA en algún momento más adelante, pero no por ahora.

Incluso si las máquinas pudieran replicar experiencias en algunos puntos, los humanos podrían estar más interesados ​​en las experiencias de otros humanos.

Hoy, puede pensar en qué palabras clave y temas tienen una alta intención de experiencias. Las guías de viaje son un ejemplo obvio, pero incluso en las revisiones de productos o al describir un problema, puede enfatizar la experiencia.

Quién escribe el contenido ya es importante, pero podría volverse aún más crítico. Algunos autores están tan profundamente conectados con un tema que ninguna máquina genérica podría reemplazarlos.

Piense en el Dr. Andrew Huberman escribiendo sobre suplementos, Tim Ferriss sobre superación personal o Henry Kissinger sobre diplomacia.

Las empresas deben preguntarse cómo pueden incorporar al mejor autor para sus temas, y tal vez monopolizar su contenido. No me sorprendería que las empresas licenciaran exclusivamente el contenido de algunos expertos en el futuro.

4. Encuentra el ángulo recto

Los temas tienen diferentes ángulos, como pros y contras, diferencias entre temas similares o para quién son.

Dado que SGE destaca ángulos específicos sobre temas (no sabemos por qué y la lógica detrás de estos ángulos podría volverse más sofisticada), las empresas deben ser buenas cubriendo todos los ángulos en su contenido o descubriendo de manera eficiente cuál prefiere Google para una palabra clave objetivo. y ajustando el contenido en consecuencia.

Los ángulos son diferentes de los subtemas. Son una vista del tema principal y sus subtemas anidados. Las empresas deberían trabajar para incluir ángulos en su contenido hoy.

5. Acelere su trabajo con IA

La IA va en ambos sentidos. Cambia la búsqueda, pero también la forma en que trabajamos. El mayor avance, hasta ahora, está en la velocidad.

Los expertos que trabajan en integradores (empresas que tienen que crear contenido por sí mismas para generar tráfico orgánico) pueden crear los primeros borradores en cuestión de minutos y dedicar más tiempo a editar y dar a una pieza su toque personal y su experiencia.

Luego pueden usar IA para desafiar el artículo, encontrar nuevos ángulos y eliminar espacios. Incluso podrían usar buenas indicaciones para actualizar y ajustar el contenido de forma regular.

Los expertos en agregadores (empresas que aprovechan UGC o el inventario de productos para escalar el SEO) pueden desarrollar avisos inteligentes para llenar miles o millones de páginas con pequeños fragmentos de información basados ​​en sus propios datos o datos públicos. Los datos de las API se pueden contextualizar y presentar de una manera mucho mejor.

Conclusión: la IA funciona en ambos sentidos

El auge de la IA se produjo lentamente y luego rápidamente.

Ahora, estamos alcanzando la «altitud de crucero» y comenzando a comprender mejor dónde la IA es efectiva y dónde no.

Hablo con muchos equipos internos y de agencias.

Cuando les pregunto con qué frecuencia usan la IA, veo muchas miradas en blanco. Muchos nunca lo han probado. Eso es un grave error.

La abstinencia total garantiza que construyas opiniones basadas en rumores y lecturas de titulares.

La mejor manera de preparar su negocio para el futuro es mantenerse comprometido con la IA, superar los límites y probar cosas nuevas.

Más recursos:

Imagen destacada: Andrey Suslov/Shutterstock