Nestlé está incorporando IA en sus operaciones de marketing y ventas, remodelando la forma en que los equipos planifican campañas y gestionan los flujos de trabajo. La empresa está reconstruyendo la infraestructura debajo de sus sistemas de marketing para respaldar la inteligencia artificial.
Durante el año pasado, Nestlé tomó medidas para preparar a sus equipos globales para utilizar la IA en tareas rutinarias relacionadas con los ingresos y en la producción creativa. El cambio ofrece un caso de estudio sobre cómo las grandes marcas están abordando la IA en marketing y comercio electrónico.
Una base de IA para operaciones de marketing
Nestlé completó recientemente la primera fase de una actualización global a SAP S/4HANA Cloud Private Edition, su sistema central para manejar operaciones en finanzas, ventas y más. La implementación abarcó a más de 50.000 usuarios en 112 países y se espera que la implementación más amplia finalice en los próximos dos años.
La actualización brinda a los equipos una plataforma de datos única y compartida que puede servir a herramientas de inteligencia artificial. El nuevo sistema incorpora el copiloto de IA de SAP directamente en los sistemas empresariales centrales, lo que puede ayudar a los empleados a obtener información y automatizar tareas rutinarias de maneras que antes eran más difíciles de hacer.
Esto puede cambiar lo que es posible en un contexto de marketing y ventas en el que lo digital es prioritario. Según el liderazgo de TI de Nestlé, la actualización debería ayudar a la empresa a construir plataformas para respaldar las actividades de ventas y marketing digital que abarcan geografías y canales.
En otras palabras, el trabajo consiste en preparar los datos y los flujos de trabajo detrás del marketing y el comercio para capacidades impulsadas por la IA, como el análisis y la ejecución automatizados.
Contenido impulsado por IA y gemelos digitales
Uno de los avances tecnológicos de marketing más tangibles de Nestlé radica en la creación de contenidos. En 2025, Nestlé lanzó un servicio de contenidos impulsado por IA que utiliza gemelos digitales (modelos digitales 3D detallados de productos reales) para generar imágenes de productos para el comercio electrónico y los medios digitales.
Los gemelos digitales se crean utilizando herramientas como NVIDIA Omniverse y OpenUSD, que permiten a los equipos de la empresa crear réplicas virtuales de productos físicos. Un producto gemelo se puede adaptar de muchas maneras: variantes de empaque, imágenes localizadas, fondos o iluminación que coincidan con las necesidades de la campaña, sin fotografía física.
Nestlé dice que el servicio respalda marcas como Purina, Nescafé Dolce Gusto y Nespresso al brindarles a los equipos de marketing la capacidad de producir imágenes más rápido y a menor costo.
En lugar de planificar docenas de sesiones de fotos por separado, los equipos pueden producir y adaptar activos en un entorno digital que refleje el producto real. Esto puede acelerar las campañas y permitir que los equipos de marketing actúen más cerca del momento en que surgen tendencias o eventos estacionales.
A primera vista, las actualizaciones de ERP y los gemelos digitales pueden parecer una charla técnica interna. Pero las implicaciones se extienden a cómo las marcas planifican y entregan contenido de marketing.
He aquí cómo:
1. Producción de contenidos más rápida
Con modelos que se pueden reutilizar y adaptar, los equipos no necesitan empezar desde cero para cada campaña o variación, lo que resulta útil si las marcas venden en muchos mercados y necesitan imágenes personalizadas para las audiencias locales.
2. Menores costos con el tiempo
El trabajo creativo tradicional: sesiones de fotos, retoques, edición para variantes de formato, puede resultar caro y lento. Los gemelos digitales convierten ese trabajo en un activo reutilizable. Los equipos pueden producir imágenes en diferentes tamaños o contextos sin repetir costosas etapas de producción.
3. Flujos de trabajo de marketing basados en datos
La actualización de SAP de la empresa fue importante ya que los datos que impulsan las campañas y las interacciones con los clientes se encuentran en una plataforma común. Eso hace que sea más fácil aplicar la IA en funciones importantes para el marketing, desde el análisis del comportamiento del cliente hasta la información del inventario que informa el momento de la promoción.
4. Automatización para el trabajo rutinario
Herramientas como el copiloto de IA de SAP pueden ayudar a los empleados a finalizar las tareas rutinarias más rápido. En operaciones de marketing o ventas, eso podría significar menos tiempo dedicado a elaborar informes o actualizar planes de campaña a mano, y más tiempo centrado en estrategias o decisiones creativas.
Lo que los líderes de marketing pueden aprender de la estrategia de IA de Nestlé
Las medidas de Nestlé muestran lo que las grandes marcas están haciendo para que la IA sea útil más allá de los proyectos piloto: primero arreglar la base de datos y luego crear herramientas que se integren al trabajo diario. Para los líderes de marketing que evalúan la inversión en IA, esto ofrece dos lecciones:
- Comience con datos y flujos de trabajo compartidos que admitan varios equipos. La IA sólo puede ser útil si todos acceden a una fuente constante de verdad.
- Piense en el contenido como un activo de la plataforma. Los gemelos digitales facilitan la reutilización creativa.
Lo que Nestlé está haciendo es que las operaciones de marketing sean más predecibles y flexibles; un enfoque que muchas grandes marcas pronto necesitarán adoptar si quieren que la IA haga más que resolver tareas específicas.
(Foto por inma santiago)
Ver también: Walmart amplía Scintilla In-Store para vincular los datos de la tienda y el marketing
Descubra más sobre el Foro Mundial de Marketing Digital serie y registrarse aquí.
