Cuando la edad promedio de los clientes de una marca aumenta, rara vez se trata de una falla de la plataforma. Generalmente es una señal de que las audiencias más jóvenes están descubriendo, evaluando y comprando en diferentes lugares, y que las marcas más antiguas no han seguido el ritmo.
A partir de 2026, la Generación Z tendrá entre 14 y 29 años. Son la primera generación criada en un mundo digital en línea. Pasar de los teléfonos inteligentes a los vídeos sociales y a la IA sin ni siquiera experimentar un mundo sin ellos. Sus expectativas respecto de la publicidad reflejan esa educación. Los formatos creativos tradicionales, los embudos lineales y las estrategias centradas en palabras clave simplemente no coinciden con su forma de navegar por Internet.
Muchos profesionales de PPC desarrollaron sus instintos durante la era 2010-2016, cuando el comportamiento de búsqueda era más predecible y los requisitos creativos eran más limitados. Esos instintos no se traducen claramente en una generación que salta entre plataformas, verifica las afirmaciones a través de sus pares y espera que los anuncios se sientan como el contenido que ya consumen.
Este artículo analiza por qué los enfoques estándar de Google Ads no alcanzan al segmento de 18 a 24 años, cómo la Generación Z descubre realmente los productos y qué pueden ajustar los anunciantes para seguir siendo relevantes.
La generación de «saltar anuncios»
La Generación Z creció con anuncios previos al video, contenido patrocinado y bloqueadores de anuncios. Aprendieron temprano a ignorar cualquier cosa que parezca una interrupción. Los estudios muestran que su atención activa a los anuncios digitales disminuye después de aproximadamente 1,3 segundos, que es un número que explica mucho sobre su comportamiento con los anuncios.
La autenticidad como expectativa básica
Para la Generación Z, la autenticidad no es una tendencia de marketing; es la expectativa básica. Gravitan hacia marcas que presentan a personas reales en lugar de modelos refinados, se comunican en un lenguaje sencillo y natural en lugar de frases corporativas y adoptan imágenes imperfectas y de baja fidelidad en lugar de creatividades de estudio altamente producidas.
El 84% de la Generación Z dice que confía más en las marcas cuando ve clientes reales en los anuncios.
Girlfriend Collective es un buen ejemplo. Las imágenes de sus productos presentan personas reales, no modelos tradicionales, y el enfoque refleja lo que la Generación Z espera ver en sus feeds.
La autenticidad ya no es un diferenciador. Son apuestas de mesa.
Hábitos de descubrimiento: más allá de la búsqueda de Google
La Búsqueda de Google sigue siendo importante, pero ya no es la primera parada para muchos usuarios más jóvenes.
Los datos recientes muestran:
- El 64% de la Generación Z utiliza TikTok como motor de búsqueda principal.
- El 77% identifica a TikTok como la principal plataforma para productos.
Su camino de descubrimiento a menudo comienza con un vídeo de formato corto, no con una barra de búsqueda. Se mueven por:
- Tik Tok.
- Cortometrajes de YouTube.
- Carretes de Instagram.
- Reddit.
- Contenido del creador.
Sólo después de eso recurren a Google para verificar lo que han visto. Consultas como [best running shoes 2026] A menudo comienzan en TikTok y terminan en Google, y no al revés.
El papel del máximo rendimiento y la generación de demanda
El impulso de Google hacia Performance Max y Demand Gen refleja este cambio. Estos formatos llegan a los usuarios de YouTube, Discover, Gmail, Display y Search, que son las mismas superficies por las que la Generación Z se mueve de forma natural.
Pero PMax sólo puede funcionar tan bien como la creatividad que contiene. Los recursos heredados creados para campañas de búsqueda estáticas rara vez se traducen bien en ubicaciones visuales. La Generación Z pasa por alto cualquier cosa que parezca un anuncio, especialmente si está demasiado pulido o tiene muchos logotipos.
El cambio hacia la correspondencia basada en la intención
La concordancia de palabras clave está evolucionando. Durante una sesión de chat de PPC de enero de 2026, la enlace de Google Ads, Ginny Marvin, señaló que aparecer en descripciones generales de IA y en el inventario en «modo IA» requiere una concordancia amplia o una orientación sin palabras clave.
Esto se alinea con la forma en que busca la Generación Z. Sus consultas son conversacionales, fragmentadas y basadas en el contexto, lo que refleja el creciente énfasis de Google en la intención, el contexto y el significado en lugar de la estricta concordancia de palabras clave.
Los anunciantes que evitan la concordancia amplia corren el riesgo de perder visibilidad en las superficies donde los usuarios más jóvenes pasan su tiempo.
El viaje del comprador no lineal
La Generación Z no se mueve a través de un embudo. Su camino se parece más a un bucle:
- Descubrimiento de vídeos de formato corto.
- Verificación de la Búsqueda de Google.
- Prueba social en Reddit o Instagram.
- Reseñas largas de YouTube.
- Más contenido de formato breve.
- Conversión.
La prueba social tiene un peso significativo. El 77% dice que UGC les ayuda a tomar decisiones, y los clips estilo unboxing pueden aumentar las tasas de conversión hasta en un 161%.
La oferta no cambia, pero sí el formato de la prueba.
Privacidad y el intercambio de valores
La Generación Z es cautelosa con la privacidad, pero no está dispuesta a compartir datos. Simplemente esperan un intercambio de valores claro. Cuando ese intercambio es obvio y transparente, están más abiertos a participar. Los incentivos que funcionan incluyen acceso anticipado, lanzamientos exclusivos, recompensas de fidelidad y contenido interno.
La transparencia importa. Quieren saber qué están dando y qué están recibiendo.
Ajustes tácticos para preparar su cuenta de Google Ads para el futuro
Los siguientes ajustes pueden ayudar a los anunciantes a alinearse con el comportamiento de la Generación Z.
1. Reescribir RSA para tono y contexto
Muchos RSA todavía dependen de plantillas repletas de palabras clave:
- “Zapatillas azules para correr”
- “Las mejores zapatillas para correr azules”
Los RSA pueden generar más de 43.680 combinaciones. Utilice esa flexibilidad para probar el tono, no solo las palabras clave. Utilice ese rango para experimentar con frases conversacionales, lenguaje moderno, mensajes orientados a beneficios, elementos de prueba social y textos inspirados en UGC que reflejen mejor cómo las audiencias realmente buscan e interactúan.
Este enfoque permite a Google crear combinaciones que se ajusten mejor a la intención del usuario.
Cómo manejan los RSA la variación del texto
Los RSA reúnen titulares y descripciones de forma dinámica. Las entradas determinan el tono que Google puede probar.
Los siguientes dos ejemplos ilustran cómo diferentes marcas abordan los mensajes estilo RSA y cómo esas elecciones afectan la relevancia y la resonancia emocional.
Ejemplo 1: más brillante
Titular: Brilla con Glossier® hoy: siente tu mejor brillo y humedad
Descripción: Compre productos de lujo accesibles inspirados en nuestra comunidad para que se vea y se sienta bien. Compre productos esenciales para el cuidado de la piel más brillantes para una piel luminosa y húmeda + maquillaje que realmente usará.
Análisis:
- Conversacional, emocional, impulsado por la comunidad.
- Este estilo se alinea con las expectativas de la Generación Z.
Ejemplo 2: CHICA DE PORTADA
Titular: Sitio oficial de COVERGIRL®: disponible en línea y en la tienda
Descripción: Explore nuestros nuevos productos de maquillaje, los más vendidos y los tutoriales de tendencias para mejorar su apariencia.
Análisis:
- Estructurado, liderado por la marca y centrado en la disponibilidad.
- Claro e informativo, pero menos resonante emocionalmente.
Conclusión clave para los RSA
Ambos anuncios son insumos válidos para los RSA, pero tienen diferentes propósitos estratégicos:
| Marca | Tono | Enfocar | Alineación de la Generación Z |
|---|---|---|---|
| Más brillante | Conversacional | Emocional <+ Comunidad | Alto |
| chica de portada | Informativo | Producto + Disponibilidad | Moderado |
Una combinación de ambos estilos le brinda a Google más flexibilidad en las superficies impulsadas por IA, como las descripciones generales de IA y el modo AI.
2. Actualizar los recursos creativos
A la Generación Z no le gusta la publicidad que interrumpe el contenido, lo que significa que los grupos de activos deben sentirse nativos de los entornos donde aparecen. Esto incluye imágenes de estilo de vida, videos de baja fidelidad, clientes reales, clips estilo UGC y elementos visuales que se mezclan naturalmente con el feed en lugar de destacarse como publicidad abierta.
La creatividad de apariencia orgánica funciona mejor en PMax y Demand Gen.
3. Aproveche las ofertas inteligentes
Las ofertas inteligentes están diseñadas para recorridos multitáctiles y no lineales. Se adapta al cambio de dispositivo, al salto de plataforma y a señales centradas en la privacidad, lo que permite que las campañas respondan de manera más efectiva a la forma en que los usuarios se mueven entre canales e interacciones antes de realizar la conversión.
Esto lo hace muy adecuado para el comportamiento de navegación de la Generación Z.
4. Pruebe las variantes específicas de la Generación Z
Utilice los experimentos de Google Ads para comparar:
- Control: Creativo corporativo estándar
- Variante: Creatividad conversacional al estilo UGC
Este enfoque proporciona información clara sobre el rendimiento sin necesidad de una revisión completa de la cuenta.
5. Utilice la atribución basada en datos (DDA)
La atribución de último clic oculta el impacto de los canales del embudo superior. DDA proporciona una visión más clara de cómo YouTube, Demand Gen y PMax contribuyen a las conversiones, lo cual es esencial para comprender el comportamiento de la Generación Z.
Adaptarse al nuevo estándar
La Generación Z no se opone a la publicidad; se oponen a la interrupción. Responden a mensajes que se sienten honestos, humanos, relevantes y alineados con sus expectativas en los espacios donde pasan su tiempo.
Las marcas que adapten todo su embudo y no solo sus titulares estarán mejor posicionadas para llegar a este grupo demográfico en 2026.
Los anunciantes deben revisar sus campañas actuales de Google Ads y evaluar si la Generación Z puede verse a sí misma en los mensajes. De lo contrario, se justifica una actualización estratégica.
Pensamientos finales
La Generación Z no rechaza la publicidad por completo. Rechazan todo lo que parezca fuera de lugar en los espacios donde pasan su tiempo. Cuando las marcas ajustan su creatividad, orientación y pruebas para que coincidan con la forma en que esta generación realmente descubre y evalúa los productos, los resultados tienden a aparecer.
El cambio no requiere una reconstrucción completa. Solo requiere intención, probar y actualizar las partes de su estrategia de Google Ads que aún suponen un embudo lineal o un mensaje pulido y centrado en la marca.
Si sus campañas actuales no reflejan cómo la Generación Z busca, se desplaza y decide, este es el momento de repensar el enfoque. Los pequeños cambios son de gran ayuda cuando coinciden con la forma en que realmente se comportan las personas.
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Imagen de portada: Stock-Asso/Shutterstock
