Señal vs. Ruido: predecir el impacto futuro del marketing de contenidos

El marketing puede contribuir al crecimiento de la empresa de muchas maneras diferentes: nuevas ventas netas, retención de clientes, reducción del riesgo de los competidores, a veces crea nuevas fuentes de ingresos (como eventos) que impactan más de un objetivo de la empresa, llevar un producto al mercado con éxito, adopción de funciones/ventas adicionales, por nombrar algunas.

El desafío que enfrentan los especialistas en marketing es convencer a múltiples partes interesadas de que su trabajo, de hecho, contribuyó a cualquiera de estas áreas. Incluso si tiene objetivos y métricas acordadas para medir el éxito, los informes sobre marketing terminan estando llenos de todo tipo de complicaciones, desde las políticas e interpersonales hasta el conocimiento profundo sobre marketing y lo que se muestra como “impacto” y “valor” para el negocio.

La oportunidad para los especialistas en marketing en esta situación es que las personas que necesitan ser convencidas tampoco saben cuál es “la respuesta” a la atribución de marketing. Discuten entre ellos a puerta cerrada y cambian mucho de opinión, pero, sinceramente, no pueden demostrar nada mejor que tú. Simplemente aceptaron algún modelo corolario o inventaron uno y han pasado un montón de tiempo haciendo campaña interna y externamente en el mundo para hacer que otras personas crean que su camino es el correcto, y eventualmente algunos de ellos lo creen.

Predecir el impacto futuro

La mayoría de los informes se centran en lo que ya sucedió: la generación de leads del mes pasado, los ingresos del último trimestre o los costos de adquisición de clientes del año pasado.

Si bien los datos históricos son cruciales para tomar decisiones futuras, también mantienen a los líderes de marketing en una posición reactiva. Cuando identifica un problema, ya ha afectado sus resultados. Los indicadores adelantados le dan tiempo para ajustar el rumbo cuando sea necesario, en lugar de explicar los objetivos no alcanzados a posteriori.

Por eso también es útil monitorear las señales a lo largo del camino, si se hace con atención.

Algunas advertencias:

Monitorear en silencio. No es necesario que comparta lo que observe con sus ejecutivos 1) en absoluto, o 2) hasta que esté listo. Se confundirán o se emocionarán demasiado, y ninguna de las dos opciones te llevará a un buen lugar.
Trabaje con su equipo de datos. Cualquiera que sea el puesto de trabajo que les hayan asignado en su empresa, busque a las personas que tienen acceso a los datos sin procesar y hágales preguntas. Sea específico sobre lo que quiere saber. No es necesario conocer los tipos de datos, períodos de tiempo o segmentos exactos. Solo necesitan una pregunta detallada para brindarle lo que necesita.
Háblelo. Dado que los datos contienen múltiples realidades dependiendo de cómo se dividen, siempre me ha resultado útil contar las conclusiones o historias de mi equipo de datos y, cuando sea posible, de mi jefe (¡consulte el primer punto!). Básicamente, busco dos perspectivas analíticas diferentes:
- Alguien cuyo trabajo es garantizar que nuestros datos sean precisos.
- Alguien cuyo trabajo es analizar datos para generar informes sobre el negocio.

Recuerde: la generación de informes no es una actividad de un solo caso de uso. Reflexionar sobre el pasado para medir el impacto es sólo una forma de aprovechar la presentación de informes. Úselo también para inspirar nuevas ideas, optimizaciones y experimentos.

Leer más: Cómo escribir informes de SEO que llamen la atención de su CMO

Algunas señales potencialmente útiles que puede monitorear

En última instancia, depende de usted determinar qué señales brindan información valiosa sobre el desempeño de sus iniciativas de marketing. E independientemente de su rol, ya sea productor, gerente o líder de equipo, como jefe, espero que sepa cómo determinar cuáles son.

Además, las señales exactas que usted monitorea seguirán cambiando a medida que la tecnología e Internet evolucionen. Sin embargo, hay algunas señales informativas que para mí han resistido la prueba del tiempo (hasta ahora).

Resonancia

Cuando se trata de resonancia, una acción espontánea, incluso de forma semiregular, es una gran señal de que algo que estás haciendo está funcionando, por lo que incluso si tus datos son estadísticamente insignificantes, me inclinaría y, como mínimo, realizaría más experimentos.

Un ejemplo de esto es la gente que comparte y hace referencia a un tema o idea que usted comparte públicamente en su propio contenido (y cómo reaccionan sus seguidores) de forma semiconsistente. Esto indica que al menos estás en el camino correcto con la dirección del contenido.

En mi experiencia, el volumen de búsqueda de una palabra clave o frase es mínimamente útil para determinar la resonancia al principio. Es decir, el hecho de que nadie esté buscando un tema no significa que no sea un problema común. Para mí, un ejercicio más útil de seguimiento de búsqueda es si su campaña se corresponde con un aumento en el volumen de búsqueda en ese período de tiempo.

Actividad

El mismo principio se aplica también a otras acciones. ¿Hay personas que comentan publicaciones pidiendo su opinión sobre problemas específicos que están experimentando? ¿Recibe comentarios anecdóticos de manera semiconsistente sobre iniciativas de marketing específicas o temas en los que está invirtiendo?

¿La gente interactúa con tu contenido incluso cuando eres inconsistente? Un cliente con el que trabajé obtuvo tasas de apertura del 60-70% incluso en días festivos importantes o cuando el boletín se envió fuera de horario un sábado o lunes.

¿Está viendo un aumento en el tiempo en la página o en las páginas por sesión de ciertos temas o incluso piezas específicas?

Imitadores

Si bien no es una señal perfecta, si sus competidores comienzan a copiar su contenido, es una señal de que podría estar en algo o una indicación de que su estrategia no está funcionando, no tienen una o están teniendo dificultades. No importa el caso, es una señal a la que vale la pena prestar atención y tal vez hacer un reconocimiento para descubrir si hay alguna debilidad que puedas explotar.

En última instancia, su objetivo es explorar estas señales para establecer si existen correlaciones entre estos indicadores principales y los resultados comerciales finales. Esto no es sólo teórico: requiere analizar sus datos para identificar patrones que predicen el éxito de su negocio.

Convertir la medición en dominio

Los informes eficaces no son el final de su viaje de marketing: son el puente hacia la siguiente fase de crecimiento. Medir el impacto del marketing de contenidos no se trata sólo de demostrar su valor; se trata de crear el apalancamiento que necesita para ejecutar estrategias que realmente hagan avanzar su negocio.

Recuerde estos principios esenciales a medida que desarrolle su enfoque de medición:

Los números no cuentan historias, las personas sí. Tus datos proporcionan los ingredientes, pero tú creas la comida. Los informes más potentes transforman métricas complejas en narrativas claras que inspiran acción y generan confianza en su estrategia.
La medición sirve a la estrategia, no al revés. Cuando se comienza con objetivos claros y se comprende qué es lo que realmente influye en el comportamiento, las métricas se convierten en herramientas para obtener conocimiento en lugar de limitar la creatividad.
Informar es hacer campaña. Los especialistas en marketing más exitosos reconocen que los informes de desempeño son, en última instancia, un ejercicio de persuasión, que requiere comprender las motivaciones de la audiencia, construir relaciones y comunicar valor de manera constante.
Tanto los impactos mensurables como los no mensurables son importantes. Mientras se centra en métricas cuantificables, nunca pierda de vista los efectos igualmente valiosos pero más difíciles de medir de la construcción de marca, el desarrollo de relaciones y el crecimiento de la comunidad.

Al desarrollar sistemas de medición que capturen tanto los impactos inmediatos como los principales indicadores, usted transforma la presentación de informes de una temida obligación a una ventaja estratégica.

Resumen: práctica y perseverancia

Al aplicar estos principios a su propio marketing, recuerde que el dominio se logra con la práctica y la perseverancia. Cometerás errores, descubrirás ideas inesperadas y perfeccionarás continuamente tu enfoque. Eso no es sólo normal: es el camino hacia la excelencia.

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Imagen de portada: Igor Link/Shutterstock