La demanda del comercio electrónico no aumenta ni disminuye en línea recta a lo largo de los años.
Puede crecer gradualmente, aumentar con fuerza, detenerse o caer sin previo aviso. Durante los períodos de mayor actividad comercial, como el Black Friday, el Cyber Monday, los Prime Day(s) y el regreso a clases, estos cambios se vuelven aún más intensos.
Para los especialistas en marketing de PPC, esa volatilidad afecta mucho más que sólo el tráfico o los CPC. Influye en las estrategias de oferta, los presupuestos, la planificación de inventario, las estructuras de campaña e incluso las operaciones internas.
Gestionar la fluctuación de la demanda no se trata sólo de «gastar más cuando la demanda es alta». También se trata de saber cuándo llegará la demanda, preparar sus cuentas antes del pico, mantener el control mientras aumenta la competencia y estabilizar el rendimiento después de que termine el pico.
Significa comprender que las decisiones de marketing afectan la logística y la rentabilidad, no sólo las métricas vanidosas como el porcentaje de impresiones.
Este artículo le explicará cómo gestionar la demanda de una manera que mejore el rendimiento y proteja el negocio en cada fase de la temporada.
1. Comprender y anticipar la demanda estacional
Los picos estacionales predecibles sólo son predecibles si sabes qué buscar.
La demanda rara vez aparece de la nada. Aumenta gradualmente. Los especialistas en marketing que reconocen los cambios tempranos en el comportamiento son los que escalan en el momento adecuado en lugar de reaccionar demasiado tarde.
Comience con datos históricos de su propia cuenta. Observe cuándo comenzaron a aumentar las impresiones y los clics el año pasado, no solo cuándo comenzaron oficialmente las vacaciones.
Compare las tendencias año tras año y semana tras semana para identificar si la demanda está comenzando antes. En muchas industrias, los consumidores comienzan a investigar mucho antes de estar listos para comprar, lo que significa esperar hasta que “el gran día” sea demasiado tarde para generar impulso.
El retraso en la conversión es otra señal. Si sus datos muestran que normalmente se necesitan cinco días desde el primer clic para comprar y su promoción comienza el viernes, debe comenzar a aumentar el presupuesto a principios de semana. De lo contrario, perderá compradores que iniciaron el viaje antes del evento.
No ignores los factores externos. Las fechas límite de envío, las promociones de la competencia, las tendencias climáticas e incluso el sentimiento económico pueden acelerar o retrasar la demanda. Los datos de la plataforma solo muestran una parte del panorama, mientras que el comportamiento del mercado proporciona el contexto.
La previsión también es fundamental. Incluso un modelo simple basado en ingresos pasados, porcentaje de impresiones y objetivos de crecimiento puede ayudarle a determinar la demanda esperada y los requisitos presupuestarios.
Esto ayuda a crear una línea de base para que pueda reconocer cuándo el desempeño está por delante o por detrás de las expectativas y ajustarlo en consecuencia.
2. Alinear las ofertas y los presupuestos con la demanda
Una vez que la demanda comienza a crecer, su estrategia de ofertas y presupuesto debe evolucionar con ella. Aquí es donde muchos especialistas en marketing escalan demasiado lentamente y pierden oportunidades. En el lado opuesto, escala demasiado agresivamente y agota el presupuesto prematuramente.
Si utiliza Smart Bidding, los ajustes de estacionalidad en Google Ads o Microsoft Ads pueden ayudar al algoritmo a prepararse para un pico a corto plazo que difiere de las tendencias típicas. Se utilizan mejor para períodos específicos y limitados (por ejemplo, una venta flash de 3 días) en lugar de temporadas completas de varias semanas.
Cuando la demanda vuelva a la normalidad, elimine el ajuste para que el sistema no siga ofertando demasiado alto en un mercado que se debilita.
La configuración de objetivos también importa. Un objetivo de tROAS (retorno objetivo de la inversión publicitaria) que funcione con precios regulares puede ser demasiado restrictivo durante descuentos importantes. Del mismo modo, es posible que sea necesario relajar ligeramente el objetivo de CPA si las tasas de conversión son temporalmente más bajas pero el valor de por vida sigue siendo sólido.
En algunos casos, cambiar a una estrategia de «Maximizar» le da al sistema más flexibilidad para capturar la demanda de manera eficiente, especialmente cuando la intención es alta y el margen aceptable.
Si utiliza «Maximizar conversiones» (o valor de conversión), puede establecer límites de oferta más flexibles para que el algoritmo sepa que está dispuesto a pagar más por las conversiones sin dejar que se vuelva loco y tenga mente propia.
Los presupuestos requieren tanta atención como las ofertas. Si las campañas llegan a su límite temprano en el día, es probable que se pierdan compradores con alta intención más tarde. Aumentar los presupuestos, reasignarlos entre campañas o ajustar las ofertas para ampliar la entrega puede ayudarle a mantener la visibilidad durante las horas pico. Los presupuestos compartidos también pueden permitir que las categorías con mejor desempeño inviertan más sin intervención manual.
Reducir la escala después del aumento es igualmente importante. Los recortes presupuestarios abruptos o los cambios importantes en las ofertas pueden alterar el aprendizaje algorítmico. Las reducciones graduales dan tiempo al sistema para recalibrarse a medida que la demanda se normaliza.
3. Mantenga alineadas la disponibilidad de productos y las estructuras de campaña
Incluso la mejor estrategia de campaña fracasa si no se gestiona adecuadamente la disponibilidad del producto.
Durante las temporadas altas de compras, el inventario puede cambiar rápidamente. Si los feeds no se actualizan rápidamente, es posible que los anuncios sigan promocionando artículos con pocas existencias o agotados. Esto conduce a un desperdicio de gastos y a perjudicar la experiencia del cliente.
Asegúrese de aumentar la frecuencia de actualización de su feed durante los períodos de alta demanda. Esto podría significar múltiples sincronizaciones por día si es posible.
Asegúrese de que la información de precio, disponibilidad y envío sea precisa. Si su plataforma o herramienta de alimentación permite actualizaciones de inventario en tiempo real, aprovéchelo.
Las etiquetas personalizadas en tu feed son una de las herramientas de estacionalidad más valiosas. Intente etiquetar sus productos por margen, estado de mejor vendedor, tipo de promoción, stock limitado o estacionalidad. Esto le permite estructurar campañas en torno a prioridades comerciales, no solo categorías o subtipos.
Por ejemplo:
- Aumentar las ofertas en productos de alto margen o alta conversión.
- Reducir las ofertas o pausar productos con poco inventario
- Separe los artículos promocionales para que reciban presupuestos y mensajes específicos.
Las campañas Máximo rendimiento y Shopping requieren aún más atención. En mi experiencia, es común ver que PMax concentra el presupuesto en una pequeña porción del catálogo, mientras que otros SKU reciben poco o ningún porcentaje de impresiones.
Si ese patrón no coincide con sus objetivos de comercialización, generalmente resulta útil segmentar los grupos de productos de alta prioridad y ajustar las señales de alimentación. Si no segmenta las campañas cuidadosamente ni monitorea el rendimiento a nivel de producto, el algoritmo puede detenerse.
Considere utilizar una combinación de Standard Shopping y PMax cuando necesite más control sobre categorías estacionales clave. Standard Shopping puede proporcionarle la estructura que necesita, mientras que PMax puede ayudarle a ampliar su negocio.
Solo asegúrese de que desempeñen funciones diferentes para evitar la competencia interna.
La estructura de la campaña debe funcionar de la mano con la estrategia de inventario. El objetivo es garantizar que sus mejores productos obtengan visibilidad cuando la demanda aumente y que no desperdicie dinero en artículos que no puede satisfacer.
4. Trabajar con equipos internos durante los picos de demanda
En meses normales, los administradores de PPC pueden operar con relativa independencia.
Durante las principales temporadas minoristas, ese enfoque puede crear problemas.
La fluctuación de la demanda afecta mucho más que el gasto en medios. Abarca logística, comercialización, precios, operaciones del sitio y experiencia del cliente.
Por ejemplo, si el marketing impulsa mucho un producto pero el almacén no puede cumplir con los pedidos con la suficiente rapidez, las tasas de conversión podrían caer y pueden surgir quejas de los clientes.
Si una oferta de PPC lanza un anuncio de “50% de descuento” antes de que el sitio refleje el descuento, probablemente pagará por clics no calificados o verá caer las conversiones.
Si el inventario se agota pero las promociones de productos continúan, gastará presupuesto en productos que no se pueden convertir.
Durante los períodos pico, la alineación interfuncional es necesaria para un rendimiento óptimo. Asegúrese de establecer una comunicación regular con:
- Inventario y cumplimiento (niveles de stock, cronogramas de reabastecimiento, retrasos en el envío).
- Merchandising (productos destacados, paquetes, SKU destacados).
- Precios y promociones (momento exacto del descuento e impacto en el margen).
- Creativo (cambios de mensajes, urgencia versus valor).
- Operaciones del sitio (capacidad de tráfico, posible tiempo de inactividad, preparación de la página de destino).
- Servicio al cliente (cambios de políticas, expectativas de volumen de soporte).
Incluso las sincronizaciones diarias breves con estos equipos pueden evitar errores costosos. Algo tan simple como un retraso en el envío o un error en el precio puede cambiar el rendimiento de la campaña en cuestión de horas.
Cuando los equipos están alineados, las decisiones de marketing se vuelven menos reactivas y más estratégicas.
Además, prepárate para cambiar los mensajes rápidamente. Si los tiempos de envío aumentan, ajuste las expectativas del texto del anuncio o de la página de destino. Si un producto se está agotando rápidamente, resalte la «disponibilidad limitada» o cambie el gasto a alternativas similares en stock.
5. Planifique el rendimiento posterior al pico y las temporadas futuras
Cuando termina la oleada, el trabajo no ha terminado.
El período posterior al pico puede resultar inestable. Después de los períodos pico, he experimentado que muchos anunciantes observan una breve ventana de reequilibrio: la intención de conversión se normaliza más rápido que la presión de oferta. Aquí es donde muchos especialistas en marketing reaccionan de forma exagerada y recortan los presupuestos de manera demasiado agresiva, lo que hace que las campañas pierdan impulso.
En su lugar, trate el tiempo de reutilización como una fase de transición. Restablezca los ajustes de oferta por estacionalidad. Reevaluar los objetivos de ROAS o CPA. Ajustar gradualmente los presupuestos para alinearlos con la demanda actual, en lugar de recortarlos inmediatamente.
Cambie el enfoque de la campaña a la retención y el LTV cuando corresponda. El remarketing, las ofertas posteriores a la compra, las iniciativas de fidelización y las promociones de suscripción pueden ayudar a convertir el tráfico estacional en valor a largo plazo. La ventana de conversión no siempre finaliza cuando finaliza la venta.
Este es también el momento más importante para analizar. No esperes semanas para reflexionar; asegúrese de capturar información clave mientras los datos estén actualizados.
Al analizar, haga preguntas como:
- ¿Qué categorías o SKU superaron (o no alcanzaron) las expectativas?
- ¿Los presupuestos o las ofertas fueron demasiado lentos para ajustarse?
- ¿Alguna campaña se limitó demasiado temprano en el día?
- ¿Hubo problemas de inventario que perjudicaron el rendimiento?
- ¿Cómo respondieron las diferentes estrategias de licitación bajo presión?
- ¿Qué texto de mensaje/anuncio resonó mejor entre los usuarios?
- ¿Qué empezarías antes o dejarías de hacerlo por completo la próxima vez?
Documente todo. No asumas que lo recordarás el año que viene.
La estacionalidad se repite, pero el comportamiento del consumidor y las correspondientes respuestas algorítmicas evolucionan cada año. Los equipos que mejoran en cada ciclo son los que tratan el período posterior al pico como tiempo de planificación, no como tiempo de recuperación.
Luego, elabora tu libro de jugadas para la próxima temporada. Defina un tiempo de aceleración más temprano si es necesario. Establecer marcos de licitación y presupuesto. Cree flujos de trabajo de coordinación de mensajes e inventario.
Cuando llegue el próximo aumento de estacionalidad, estará listo para escalar estratégicamente.
Mantenga la estabilidad en cada temporada
Gestionar la fluctuación de la demanda consiste más bien en mantener el control cuando el mercado se vuelve impredecible. Eso requiere preparación, conocimiento de los datos, coordinación entre equipos, licitaciones y presupuestos flexibles y análisis deliberados posteriores al pico.
Siempre se producirán cambios en la demanda. La diferencia entre estaciones caóticas y exitosas se reduce a qué tan bien anticipas, te adaptas y aprendes de cada ciclo.
Los especialistas en marketing que tratan la estacionalidad como un sistema de flujo de trabajo (no como un evento) son los que pueden convertir la volatilidad en crecimiento.
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Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
