Es esa época del año otra vez. El anuncio navideño de John Lewis cayó, un poco antes de lo habitual, y con él, el debate anual sobre si el minorista ha reavivado su magia emocional o ha perdido su brillo festivo.
El anuncio de este año, “Donde vive el amor”, creado por Saatchi & Saatchi, cuenta la historia de un padre y un hijo cuya relación se reaviva a través de un regalo simple y significativo: un disco de vinilo. En el momento en que el padre lo desenvuelve, es transportado a sus días de discotecas en la década de 1990, con el icónico himno house del mismo nombre de Alison Limerick.
No hay diálogo, sólo emoción (nostalgia, calidez y conexión), todo ello presentado de una manera que es inconfundiblemente John Lewis.
Regreso a donde todo empezó
Durante años, los anuncios de John Lewis han establecido el estándar de oro en la narración emocional, creando un punto de referencia estacional que las marcas en todo el Reino Unido y más allá han intentado igualar.
En un artículo anterior, exploré cómo la genialidad del minorista no reside sólo en contar historias sino también en activar la memoria. Desde “La larga espera” (2011) hasta “Monty el pingüino” (2014), John Lewis utilizó señales emocionales familiares (asombro infantil, conexión familiar, reflexión agridulce) para hacer que los consumidores sentir primero y piensa después.
El desafío siempre ha sido mantener fresca esa fórmula emocional. En 2018 y 2019, John Lewis traspasó los límites con “The Boy” de Elton John y “Piano and Excitable Edgar”, los cuales se apoyaron en gran medida en la música y el espectáculo. En 2019, la fantasía con temática de dragones tuvo éxito porque equilibró la creatividad con una narración clara del producto, algo que muchos rivales no lograron.
Pero no todos los años fueron un éxito. En su campaña de 2022, a pesar de su mensaje de poner el corazón en el lugar correcto sobre el cuidado de crianza, pensé que no había dado en el blanco emocionalmente. Se sentía como un marketing publicitario usando un jersey navideño: bien intencionado, pero con un tono fuera de lo común para la temporada.
La campaña de este año, “Donde vive el amor”, parece haber aprendido de ambos extremos. Tiene la profundidad emocional de “The Long Wait” y “Monty the Penguin”, pero con una historia más fundamentada y con la que se puede identificarse: un padre, un hijo, un disco y un momento compartido.
Cuando la nostalgia se encuentra con los datos
Según DAIVID, “Where Love Lives” es el anuncio navideño de John Lewis más emocionalmente atractivo desde “Buster the Boxer” de 2016.
Los números cuentan la historia:
- El 55,8% de los espectadores experimentó emociones positivas intensas – 15% más alto que el anuncio promedio.
- El anuncio fue el doble de probabilidad para generar sentimientos de calidez (+124%), gratitud (+106%) y alegría (+100%).
- Los niveles de nostalgia estuvieron un 34% por encima de la norma.
Esa combinación de métricas haría que incluso el especialista en marketing más escéptico con los datos se diera cuenta. Y muestra hasta qué punto ha evolucionado la inteligencia emocional en la publicidad, no sólo como un arte, sino como una ciencia mensurable.
Las pruebas de inteligencia artificial de DAIVID combinan codificación facial, seguimiento ocular y datos de encuestas para predecir la atención y la respuesta emocional. Eso está muy lejos de las reacciones viscerales en las que alguna vez confiamos los especialistas en marketing.
«John Lewis ha establecido durante mucho tiempo el punto de referencia para la narración emocional», dijo Ian Forrester, director ejecutivo de DAIVID. «‘Where Love Lives’ es una adición muy valiosa a su tan celebrado catálogo, que genera la reacción positiva más intensa desde 2016».
Lecciones de los datos: la emoción aún gana
La emoción siempre ha sido la estrella del norte de la publicidad de John Lewis. Pero a medida que cambia el panorama minorista, también debe hacerlo la forma en que se aprovechan las emociones.
En 2023 y 2024, muchos anuncios navideños en toda Europa giraron hacia el humor, las celebridades o un enfoque puro en el producto, lo que refleja una era de ansiedad económica en la que las marcas querían “animar” en lugar de “ahogar” al público. Pero “Where Love Lives” nada contra esa corriente.
Al volver a la simplicidad emocional de la conexión familiar y la nostalgia compartida de la música, John Lewis demuestra que la emoción todavía impulsa el compromiso, incluso en tiempos de incertidumbre.
Los especialistas en marketing pueden extraer varias ideas tácticas aquí:
- La nostalgia es cíclica, no estática. Cada generación redescubre su propio pasado. La década de 1990 está ahora lo suficientemente lejos como para evocar cariño, no fatiga: una lección sobre el momento oportuno para que las marcas elijan qué eras culturales revisitar.
- La narración emocional escala mejor cuando es universal. No necesitas pingüinos ni dragones que hablen; necesitas una verdad humana. La conexión padre-hijo en “Where Love Lives” trasciende la demografía y los mercados.
- La música es el acelerador de la memoria. La banda sonora no es sólo un telón de fondo; es un activo estratégico. “Where Love Lives” de Limerick une generaciones: reconocible al instante para los padres de la Generación X, novedoso para los oyentes de la Generación Z.
Las métricas imperfectas pero importantes
A pesar de su fuerza emocional, las pruebas de DAIVID encontraron un punto débil: la intención conductual. Los espectadores estaban ligeramente menos probable recomendar la marca, comprar un producto o compartir el vídeo que el promedio.
Eso no es necesariamente un fracaso: es un recordatorio de que El compromiso emocional y la conversión conductual no son lo mismo.
Desde una perspectiva de estrategia de marketing, esa desconexión subraya una verdad que exploré hace años: los anuncios de John Lewis siempre han priorizado el valor de marca sobre las ventas a corto plazo. Su objetivo es reforzar la confianza, la calidez y la lealtad, cualidades que dan frutos con el tiempo, incluso si no se reflejan inmediatamente en los ingresos del cuarto trimestre.
En todo caso, los datos de este año sugieren que John Lewis está redoblando su apuesta por la construcción de marca durante una crisis del costo de vida: una medida audaz pero inteligente. Puede que la resonancia emocional no venda un sofá mañana, pero mantiene la marca en primer plano cuando los consumidores están dispuestos a comprar de nuevo.
La IA confirma lo que nuestros corazones ya sabían
Oficialmente hemos llegado a un momento fascinante: cuando la IA concuerda con la intuición humana sobre lo que mueve a las personas.
Durante años, las pruebas de anuncios se basaron en paneles subjetivos o muestras pequeñas. Ahora, con plataformas como DAIVID que analizan millones de expresiones faciales y patrones de mirada, los especialistas en marketing pueden cuantificar lo que realmente significa «conmovedor».
Ese es un gran cambio para la estrategia creativa. Permite a los anunciantes validar ideas impulsadas por instintos, no reemplazarlas. AI no escribió “Donde vive el amor”; simplemente confirmó lo que los buenos narradores ya sabían: la emoción funciona.
La tendencia más importante aquí es cómo la medición creativa impulsada por la IA está remodelando la industria publicitaria. Desde los estudios Brand Lift de YouTube hasta Creative Pro de Meta, todas las plataformas importantes se esfuerzan por conectar la respuesta emocional con el retorno de la inversión (ROI). Resulta que John Lewis proporciona el estudio de caso anual perfecto.
Por qué todavía funciona
A pesar de su ligera caída en las métricas de acción, “Where Love Lives” toca todas las notas nostálgicas adecuadas. Es una historia sobre la reconexión, el amor y los recuerdos compartidos, y lo hace a través de una banda sonora que devuelve a toda una generación a la pista de baile.
Al cambiar los animales que hablan por el realismo emocional, John Lewis está duplicando lo que hizo que sus primeras campañas fueran icónicas: la auténtica conexión humana.
Para una marca que a veces ha luchado por equilibrar el sentimiento con las ventas, el anuncio de este año se siente como un regreso seguro a la forma, tanto emocional como estratégicamente.
Veredicto final
Después de algunos años irregulares, John Lewis finalmente ha vuelto a encontrar su ritmo, literal y emocionalmente.
“Donde vive el amor” puede que no sea el anuncio más compartido del minorista, pero sin duda es el más sincero en años. Es una prueba de que cuando la nostalgia se une a la narración genuina, y cuando la IA valida lo que el público siente en su corazón, ahí es donde realmente vive el amor.
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Imagen de portada: KinoMasterskaya/Shutterstock
