Las fiestas de este año traen más competencia que nunca, pero el recorrido del comprador también está cambiando. Los consumidores comienzan a investigar semanas antes, a menudo a partir de octubre, y confían en la IA conversacional o búsquedas estilo chatbot para comparar productos. Los conocimientos de Microsoft sobre las fiestas navideñas muestran que el comportamiento de compra comienza en octubre, y que muchas conversiones de noviembre y diciembre se originan a partir de clics realizados semanas antes.
El embudo está cambiando de forma: más ancho en la parte superior a medida que más compradores navegan temprano, pero más corto en la parte inferior a medida que se mueven rápidamente una vez que surge la urgencia. La lección clave es que la estrategia de PPC debe fomentar la intención desde el principio y estar preparada para ciclos de compra comprimidos cuando llegue la urgencia.
Los compradores navideños comienzan antes, investigan más y realizan conversiones más tarde. El embudo es más ancho que nunca, pero también más corto una vez que llega la urgencia.
Oferta: ganar la subasta de anuncios
No temas a los clics caros, teme a los que no son rentables
Las subastas navideñas generan un costo por clic (CPC) más alto, un resultado natural de que más anunciantes compitan por un inventario limitado. El éxito no se trata de evitar aumentos de CPC, sino de mantener un fuerte retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y proteger los márgenes de beneficio. Los datos del Black Friday y Cyber Monday (BFCM) de Teika Metrics confirman que los CPC aumentan estacionalmente, especialmente en el Black Friday y el Cyber Monday.
Los objetivos de Smart Bidding deben estar vinculados a la rentabilidad, no solo a los ingresos, y las ofertas de cartera pueden ayudar a equilibrar la volatilidad entre las campañas. Microsoft y Google también recomiendan aplicar ajustes de oferta estacionales antes de los días festivos importantes para que la automatización anticipe picos de conversión.
Consejo profesional: Establezca ajustes de estacionalidad 24 a 48 horas antes y después del Black Friday y Cyber Monday para ayudar a Smart Bidding a evitar reacciones excesivas o insuficientes.
Ofertas inteligentes con barreras de seguridad: entrene la máquina
La automatización es poderosa, pero no infalible. Necesita vigilancia y barandillas. Confíe en tROAS o tCPA cuando las condiciones sean estables, pero asegúrese de tener límites de oferta (a través de ofertas de cartera) y barreras de seguridad para alertarlo sobre un rendimiento inusual durante los períodos pico cuando la volatilidad aumenta.
Ejemplo del mundo real: El pasado BFCM, un gran cliente minorista nuestro que utilizaba la importación de conversiones fuera de línea (OCI) vio cómo las conversiones desaparecían repentinamente. La automatización de Optmyzr señaló la anomalía de inmediato, revelando una falla de Google en los informes de OCI. Sin esa protección, Smart Bidding habría asumido que las conversiones se habían agotado y reducido las ofertas durante la semana de compras más importante del año. Las barandillas evitaron el desastre.
Toma clave: La automatización no elimina el riesgo; cambia el tipo de riesgo. Sin barreras de seguridad, una falla en los datos puede sabotear silenciosamente sus ofertas. Con las barandillas, lo atrapas antes de que se convierta en un desastre.
Inventario y ofertas basadas en feeds: no gaste el presupuesto si no hay existencias
Los compradores navideños esperan que los artículos estén en stock, con precios competitivos y disponibles con entrega rápida. Automatizar la higiene de los piensos para detener los productos agotados es esencial. La estructuración de campañas por margen permite diferentes ofertas de tROAS que logran la rentabilidad objetivo.
Consejo profesional: Si su precio no es competitivo, cambie el gasto hacia SKU donde pueda competir tanto en oferta como en margen.
Y antes de preocuparse por las ofertas, asegúrese de que el feed pueda generar la impresión. Refuerce los títulos aptos para dispositivos móviles y los atributos legibles por humanos (por ejemplo, use «marrón claro», no nombres de colores oscuros), agregue términos estacionales como «ofertas del Viernes Negro» y corrija las desaprobaciones con anticipación para no perder visibilidad cuando las subastas se intensifican.
Cree taxonomías de etiquetas que se alineen con su estrategia de ganancias, como «productos estrella», «excelentes», «margen bajo», «última oportunidad», para que pueda dirigir las ofertas y los presupuestos a lo que realmente genera ganancias.
Perspectiva del estudio de caso: Cuando Amazon salió brevemente de la subasta de Google Ads, el análisis de Optmyzr mostró que otros anunciantes obtuvieron clics con CPC más bajos, pero el ROAS no mejoró. Los compradores esperaban Amazon y, cuando no lo encontraban, a menudo no lograban realizar la conversión con alternativas. Ganar una subasta no tiene sentido si la oferta y las expectativas no coinciden.
Presupuesto: la flexibilidad gana
Active campañas ahora y controle la entrega con presupuestos
Normalmente recomiendo pausar las campañas que no son necesarias, en lugar de reducir sus presupuestos a una cantidad muy baja para mantenerlas activas. A veces, los anunciantes utilizan el presupuesto en lugar del estado para «pausar» una campaña porque temen el temido período de aprendizaje que puede iniciarse cuando se habilita una campaña después de un largo período de inactividad.
Hacer una pausa no borra la memoria de Google, ya que el “aprendizaje” refleja nuevos contextos de subasta en lugar de una historia olvidada. Sin embargo, las pausas más prolongadas corren el riesgo de derivar a medida que cambia el comportamiento del consumidor. El mayor problema es que las campañas pausadas con anuncios nuevos no se revisarán hasta que se vuelvan a habilitar, lo que puede retrasar la publicación en momentos cruciales.
Entonces, durante BFCM, hay buenas razones para usar el presupuesto en lugar del estado porque mantiene a las campañas aprendiendo activamente sobre los cambios en el comportamiento del consumidor y garantiza que las nuevas creatividades entren en el proceso de aprobación.
Alerta de peligro durante las festividades: No pausar campañas con creatividades no aprobadas cerca del Black Friday. Haga que los anuncios se revisen con anticipación.
Ritmo intradiario: no se deje engañar por el retraso de conversión
Los presupuestos diarios estáticos pueden ser perjudiciales en condiciones de vacaciones volátiles. El ritmo dinámico mediante scripts o API es un mejor enfoque, especialmente cuando se combina con hitos clave como el Black Friday, el Cyber Monday, los límites de envío y las ventanas de último minuto.
Durante el Black Friday y el Cyber Monday, se debe controlar el ritmo durante todo el día. Los informes cada hora en Google Ads lo hacen posible, pero los anunciantes también deben tener en cuenta el retraso en la conversión.
Si analizamos los datos del año pasado, las conversiones parecen fluidas cada hora porque el retraso ya se ha resuelto. Sin embargo, durante el día, las conversiones a menudo aparecerán retrasadas incluso cuando los clics y las impresiones estén alineados. Guardar informes cada hora a medida que avanza el día proporcionará una base para analizar el retraso en años futuros.
Consejo profesional: No confunda el retraso con un rendimiento deficiente. Recortar presupuestos al mediodía puede significar perder el aumento de conversiones nocturno.
Bloquee su presupuesto total del cuarto trimestre y reserve un fondo adicional para el Black Friday, el Cyber Monday y los fines de semana de compras más importantes. Espere CPC más altos y aumente los límites diarios en consecuencia para que las campañas no se agoten al mediodía. Finalmente, audite sus automatizaciones: los scripts de seguridad que pausan o limitan el gasto son útiles, pero si se activan en el momento equivocado durante BFCM, pueden suprimir el tráfico rentable.
Orientación
Las señales de la audiencia son su multiplicador
Los datos propios van más allá de las listas de CRM. Incluye la economía unitaria de su empresa, como los precios y los márgenes de beneficio, que pueden guiar la automatización hacia la rentabilidad en lugar del ROAS vanidoso.
Toma clave: Los datos propios no se refieren solo a quiénes son sus clientes, sino que también incluyen todos los datos de su negocio, incluido el precio. Aproveche esto para guiarlo cuando publica anuncios y cuánto ofrece.
Microsoft tiene una característica única que Google no tiene: el remarketing basado en impresiones, que permite a los anunciantes reorientar a los usuarios que vieron sus anuncios pero no hicieron clic. Esto amplía el alcance a audiencias precalificadas y, a menudo, reduce los costos. La combinación de importaciones de CRM, remarketing basado en impresiones y ofertas basadas en ganancias proporciona automatización con señales más ricas.
Palabras clave y orientación sin palabras clave
Con los tipos de concordancia cada año más amplios y el crecimiento de los tipos de campañas sin palabras clave como Máximo rendimiento, el control de los anunciantes sobre las consultas se está erosionando. Esta tendencia continuará a medida que los usuarios pasen de las búsquedas de palabras clave a las solicitudes, y Google eventualmente reemplace las palabras clave sintéticas con un sistema de orientación más preciso.
Performance Max está funcionando bien y compartimos detalles sobre qué tendencias funcionan mejor en nuestro estudio de PMax. AI Max, por otro lado, no parece tan listo para el horario estelar, aunque existe especulación no verificada de que una actualización del algoritmo en septiembre de 2025 mejoró significativamente el rendimiento. Pruebe AI Max usando Experimentos antes de soltarlo en su tráfico BFCM este año.
Creativo: destaque en subastas abarrotadas
Anuncios que ganan subastas: el CTR supera al texto inteligente
Las subastas de anuncios de búsqueda en la parte inferior del embudo recompensan la tasa de clics (CTR) y el CTR previsto, no un texto ingenioso. La cobertura y la claridad son lo más importante. Los titulares, las descripciones y los activos de los anuncios (anteriormente extensiones de anuncios) deben actualizarse con las promociones actuales, las fechas límite de envío y los mensajes de urgencia.
Sin embargo, con 15 titulares potenciales entre los que Google puede elegir para su anuncio, controlar qué es más importante incluir en el mensaje requiere fijación durante BFCM.
El estudio Responsive Search Ads (RSA) de 2025 de Optmyzr, que se publicará próximamente, muestra que los anunciantes que fijan múltiples variaciones en la misma posición logran un mejor ROAS. Fijar un elemento restringe demasiado la máquina, mientras que no fijarlo le da demasiada libertad. La fijación de múltiples activos equilibra la guía humana con la optimización algorítmica. La guía RSA de Google confirma que la variación mejora el rendimiento.
Consejo profesional: Planifique RSA en oleadas y utilice la fijación de múltiples activos para equilibrar la estrategia de marca con la optimización del sistema.
Manténgalo actualizado: el agotamiento creativo ocurre más rápido en el cuarto trimestre
Los compradores se cansan rápidamente de los anuncios repetitivos, especialmente en las campañas de generación de demanda. Pero incluso los anuncios de búsqueda deben mantenerse actualizados, y los anuncios deben organizarse en oleadas para atraer a los compradores del Black Friday y Cyber Monday, y reflejar los cortes de envío, los regalos de último momento y la liquidación posterior a las fiestas a medida que se acercan las fiestas.
La precarga de activos garantiza que estén revisados y listos para funcionar. Los personalizadores de cuenta atrás y las extensiones de promoción pueden reforzar la urgencia, pero los mensajes deben ser coherentes con las ofertas del sitio para mantener la confianza.
Consejo profesional: Programe olas creativas con anticipación. No espere hasta el Cyber Monday por la mañana para intercambiar activos.
Perspectivas competitivas
Alertas de aumento de competidores: información sobre la subasta como advertencia
Auction Insights es una poderosa herramienta de diagnóstico. El informe Auction Insights de Google revela cambios en el comportamiento de la competencia, como aumentos repentinos en el porcentaje de impresiones. Monitorear estas tendencias en noviembre ayuda a los anunciantes a reaccionar rápidamente, ya sea aumentando la defensa de la marca o posicionándose directamente frente a los rivales.
Auction Insights es su radar en el campo de batalla para el cuarto trimestre. Ignóralo y podrías quedar sorprendido.
Después de las vacaciones: convierta a los compradores de diciembre en fanáticos de enero
Enero es su laboratorio de PPC: retenga, no se limite a adquirir
Los compradores de vacaciones son los más caros de adquirir, pero pueden convertirse en los más rentables si se les fomenta en el primer trimestre. Segmente a los compradores que solo están de vacaciones frente a los de todo el año utilizando la gestión de relaciones con el cliente (CRM) y datos publicitarios, y luego ejecute campañas de fidelización y venta cruzada. La reinserción de los aprendizajes en los sistemas de licitación y audiencia garantiza que la automatización mejore con el tiempo.
Los compradores de vacaciones son los más caros que jamás adquirirá. Reorientarlos en enero para hacerlos más rentables.
Pensamientos finales
Holiday PPC es la prueba de estrés definitiva. La inflación del CPC, la automatización, los presupuestos, las audiencias, la creatividad, la competencia y el fraude convergen al mismo tiempo. Ganar requiere guiar la automatización con mejores aportes, proteger la rentabilidad con señales sólidas y hacerse cargo de su mensaje en un momento en que la precisión de las palabras clave se está desvaneciendo. Prepárese con anticipación, camine con cuidado y coloque barandillas en los lugares más importantes.
Resumen de la lista de verificación
- Espere inflación del CPC en el cuarto trimestre. Optimice para obtener ganancias y ROAS, no clics baratos.
- Establezca ajustes de oferta estacionales y agregue barreras de seguridad para que Smart Bidding no falle en BFCM.
- Trate los presupuestos como fluidos con ritmo intradiario. No confunda el retraso en la conversión con un rendimiento deficiente.
- Utilice datos propios más allá de las listas de CRM. Los márgenes de beneficio y la estrategia de precios son señales clave.
- El remarketing basado en impresiones de Microsoft le permite reorientar a los buscadores con alta intención que nunca hicieron clic.
- Haga que su palanca de control sea creativa en un mundo de PMax y de concordancia amplia. Utilice la fijación RSA de múltiples activos.
- Supervise Auction Insights, esté atento a fraudes/MFA y convierta a los costosos compradores del cuarto trimestre en leales al primer trimestre.
Más recursos:
Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
